Global e-commerce voor fabrikanten. Opschalen is vooruitzien

Het is een belangrijk vraagstuk voor veel fabrikanten die internationaal actief zijn: streven we naar een decentrale e-commerce-structuur, of gaan we onze e-commerce activiteiten juist centraliseren? Of past een hybride aanpak, die het beste van beide vormen verenigt, beter?

Hoe kunnen fabrikanten wereldwijd online groei realiseren? En kunnen zij daarbij maximale efficiëntie én effectiviteit bereiken door het beste van centrale en decentrale e-commerce-activiteiten te combineren? Intershop onderzocht dit en meer, samen met Evident en Copperberg, in een onderzoek onder internationaal actieve fabrikanten.

De fabrikant die zich afvraagt of hij zijn wereldwijde commerce-activiteiten meer moet centraliseren of juist meer moet decentraliseren, zou zich allereerst moeten afvragen welke optie de meeste omzet genereert. De meeste spelers in de internationale productiesector maken om deze reden allereerst de keuze voor de effectiviteit van lokale marketing. Tegelijkertijd bewegen zij zich ook steeds meer richting de efficiëntie van een gecentraliseerd e-commerceplatform. Stabiliteit van het platform, kostenreductie en innovatiekracht blijken hiervoor belangrijke redenen en een grote pré in tijden van wereldwijde economische onzekerheden als de coronapandemie. Een gecentraliseerde commerce-oplossing biedt simpelweg veel meer controle, wendbaarheid, slagkracht en efficiëntie. 

Centralisering commerce-activiteiten zet in hoog tempo door

Een belangrijke aanleiding voor de keuze voor een centraal global commerceplatform, is  vaak het gebrek aan commerce-expertise op regionaal niveau. De overgang is vervolgens natuurlijk niet eenvoudig: het vereist een ingrijpende digitale transformatie, maar de voordelen voor internationale groei en efficiency zijn overduidelijk. Het aanbod aan commerce-technologieën is echter groot. Welk type B2B e-commerceplatform kun je als fabrikant daarvoor het beste gebruiken?

Nils Breitmann, Principal Enterprise Architect van Intershop: “Een modern commerceplatform moet minstens 80% van de wereldwijd noodzakelijke behoeften met standaard B2B-features afdekken. Daarnaast zijn er ook businessprocessen die specifiek zijn voor een organisatie en van toepassing in de landenorganisaties. De ervaring leert dat dit ongeveer 15% van de vereiste functionaliteit van het commerceplatform uitmaakt. De resterende 5% wordt gevormd door wat elke regionale online shop speciaal maakt: ondersteuning van diverse business modellen, geselecteerde assortimenten, specifieke functies, lokale campagnes en verkoopacties, user journeys en 3rd-party-applicaties. Om succesvol e-commerce te kunnen voeren in ieder land, moet de webinhoud dus zo goed mogelijk op iedere regio zijn afgestemd. Voorbeeld hiervan zijn vertalingen. Taal en lokale zoekwoorden zijn heel belangrijk voor lokale verkooporganisaties, dit verbetert namelijk de conversie en de ranking in zoekmachines.”

Regionale kansen en e-commerce

Voor effectieve e-commerce is het dus zeker niet enkel centralisatie wat de klok slaat. Elke specifieke regio waarin een fabrikant actief is, biedt immers de kans om de lokale concurrentiepositie te verstevigen. Veel OEMS richten hun pijlen dan ook op het vergroten van de rol die hun lokale dochterondernemingen spelen. De vraag die zich daarbij aandient, is welke elementen belangrijk zijn voor regionaal succes. De flexibiliteit om de online marketing te lokaliseren is bijvoorbeeld essentieel en vereist dat hiervoor regionale teams worden ingericht. Goede marketing gaat immers over het leveren van kwalitatief hoogwaardige content en -ervaringen aan een regionaal publiek. Lokale SEO en SEA, lokale promoties en content die is vertaald in de lokale taal, hebben een gunstig effect op de lokale e-commerceresultaten.

Faciliteren van regionale commercemogelijkheden

Het moederbedrijf kan hierin een belangrijke faciliterende rol spelen, met technologische ondersteuningen het bieden van slimme commerce-oplossingen. Het platform moet flexibel genoeg zijn om zich snel aan te passen aan de uiteenlopende behoeften van elke regio, bijvoorbeeld in de vorm van ondersteuning van relevante businessmodellen, integratie van lokale back-end applicaties of productinformatie, lokale betaal- en verzendopties  en prijzen in lokale taal en valuta. Dit soort ondersteuning zal niet alleen de kosten verlagen, maar ook een gezonde basis leggen voor lokale groei.

Lokale flexibiliteit voorop

Lokale teams moeten bovendien de rechten hebben om de online shops of customer portals aan te passen en inhoud, artikelen en marketingcampagnes toe te voegen of te wijzigen, om beter aan de lokale klantenbehoeften te voldoen en af te stemmen op de lokale concurrentiesituatie. Lokale flexibiliteit is erg belangrijk. Waar de centrale organisatie dus voor moet waken, is de lokale organisaties dingen op te leggen die niet in lijn zijn met de lokale manier van werken of de lokale belangen. Door het directe contact met de klant hebben landenorganisaties vaak een sterke stem in de organisatie. Voor het succes van digitaal is het dan ook essentieel dat de strategie breed gedragen wordt. 

Opschalen is vooruitzien

Onderschat als centrale organisatie ook niet de kracht van schaalbaarheid. Een bedrijfsproces of technisch proces dat slechts beperkt inefficiënt is een paar online shops, zal onbeheersbaar worden als je eenmaal twintig verschillende online shops runt. Het is dus zaak dit soort inefficiënties in een zo vroeg mogelijk stadium te elimineren. De volgende functies zijn minimaal nodig om internationaal op te schalen met een e-commerce oplossing:

1. Flexibiliteit om regionale systemen te integreren in een gecentraliseerd commerce platform.
2. Ondersteuning van verschillende munteenheden, talen,belastingen en verzendopties lokale productcatalogi die centraal of de lokale teams worden beheerd om daarmee het aanbod uit te breiden naar de lokale markt (bijvoorbeeld via externe distributeurs).
3. Uitgebreide productinformatie-functies, zodat regionaal verschillende kenmerken kunnen worden toegevoegd aan de aangeboden producten.
4. Specifieke rollen voor de diverse gebruikers van een online shop.
5. Lokale promoties en campagnes 
6. Role-based User Interface – Dit zorgt ervoor dat de mogelijkheden voor de lokale teams centraal georganiseerd kan worden. Volwassen bussiness units krijgen veel rechten in de back-end, nieuwe/opkomende landen krijgen vooralsnog weinig mogelijkheden. 

Wil je meer weten over hoe je de perfecte balans bereikt tussen lokale marketing en centrale commerce? Op 16 april wordt tijdens het webinar The state of international digital commerce in manufacturing, dat Intershop organiseert samen met Atlas Copco, ZEISS Medical en Evident, het rapport The State of International Commerce in Manufacturing gepresenteerd, een Europees benchmarkonderzoek onder fabrikanten. Meld je aan voor dit webinar via deze link en ontvang ook het rapport.

Over de auteur: Gerrit Enthoven is Sales Director EMEA bij Intershop Communications.