Google doorbreekt silo’s met ‘marketing content usage’

De silo’s zijn definitief verleden tijd. ‘Social’, ‘marketing automation’, ‘paid search’: zo maar een aantal afdelingen die helaas nog altijd te weinig samenwerken.

En dan hebben we het nog niet eens over afdelingen als data of e-commerce. Google lijkt daar nu met ‘marketing content usage’ (marketingcontentgebruik) verandering in te gaan brengen. Het was maar een klein bericht op de eigen Google-pagina’s: in de helpsectie van het Google Merchant Center en dan ook nog eens onder add-ons en additional features. Toch heeft Google’s Marketing Content Usage de potentie om de bestaande problematiek van organisaties en bijbehorende silo-focus iets in beweging te krijgen.

Wat is Google ‘marketing content usage?’

Google zal ongevraagd informatie tot zich nemen én gebruiken. Of zoals Google het zelf stelt: Google crawlt door de marketingcontent om relevante gegevens te verzamelen en te gebruiken, inclusief maar niet beperkt tot:

• Koppelingen naar (primaire) socialemediakanalen;
• Uitgelichte socialemediacontent;
• Aankomende of huidige sales en promoties;
• Afbeeldingen en video’s van het merk;
• Tone of voice en merkwaarden.

Google zal die content automatisch gaan gebruiken in Google Search, Google Shopping, Google Maps “and more”. Denk dus aan content op het gebied van de nieuwste producten, een aankomende sale en alles wat er tussen zit. Dat deed Google uiteraard al op je website, maar nu dus ook in owned kanalen zoals social en marketing automation.

In het Google Merchant Center kun je een opt-out afgeven: heel simpel via de “General account options” in je Merchant Center. Vervolgens kun je bij stap 2 in de “Marketing content usage” de ‘Do not share data’ optie selecteren. Ook kun je in het geval van e-mailmarketing Google juist een handje helpen door het adres marketingemailtogoog@gmail.com toe te voegen aan je CRM-database.

Wat betekent dit voor marketeers?

• Verhoogde zichtbaarheid: je kunt de zichtbaarheid van je merk verder vergroten op platforms zoals Google Search, Shopping en Maps.
• Efficiëntie: het automatisch delen van marketingcontent met Google kan tijd en middelen besparen, omdat je bestaande content opnieuw wordt gebruikt voor bredere verspreiding.
• Controle en flexibiliteit: marketeers behouden de controle over de inhoud die wordt gedeeld en kunnen zich op elk moment afmelden als ze dat willen. Simpel via het Google Merchant Center.

Zijn er ook negatieve effecten?

Als je het mij vraagt zie ik die niet. De bedrijfspagina’s op sociale media als Instagram en Facebook waren altijd al vrij toegankelijk. Tegelijkertijd zal moederbedrijf Meta de deur mogelijk ook dicht willen houden en voorkomen dat een bot alle content zomaar kan gaan benutten (zoals reacties op posts). Dat is echter niet iets waar je als marketeer invloed op hebt. Meta zal het ongetwijfeld gaan gooien op ‘privacy’ en het beschermen van gebruikers. Daarnaast ben ik benieuwd hoe de slimme mensen van Google omgaan met verschillende bedrijfsaccounts, en of je bijvoorbeeld in de toekomst moet aangeven wat je hoofdaccount en subaccounts zijn. Google spreekt niet voor niets over “primary social media account”. Er zijn net als silo’s in organisaties nog voldoende merken met socialemedia-accounts op landniveau.

En ook marketing-automation-specialisten hoeven niet te vrezen. Google wordt niet opeens klant en zal dus ook niet “member sales” of iets dergelijks krijgen. Google wordt lid van de generieke nieuwsbrief. Er is dus weinig tot geen één-op-één communicatie mogelijk. Wel zul je binnen je e-mailnieuwsbrief extra scherp moeten zijn met generieke versus persoonlijke kortingscodes. Bij een generieke kortingscode kan deze zo maar in de zoekresultaten van Google belanden en daarmee je marge (en op termijn de customer lifetime value) zien verdampen. Dat is op termijn geen houdbaar businessmodel.

Wat vinden jullie van deze stap van Google?

Over de auteur: Gerrit van Leeuwen is Digital director bij Springbok.