Grip op recensies [3/3]: neprecensies en het recensiemodel

Recensies zijn belangrijk voor de reputatie van je bedrijf, maar hoe ga je om met neprecensies? En waar ligt eigenlijk de grens tussen neprecensies en echte recensies?

Juist omdat recensies van grote waarde zijn, is manipulatie helaas ook erg interessant. Een schatting van het World Economic Forum komt uit op vier procent neprecensies, maar er is veel meer aan de hand. In deel 1 in deze reeks zagen we motivaties om recensies te plaatsen en in deel 2 de betekenis en het belang van de statistiek en cijfers in de recensies. In dit laatste deel aandacht voor manipulatie en neprecensies en daarna het RPB-Model, waarmee je recensies effectief kunt segmenteren en benutten.

We zagen in deel 1 van deze reeks al zeer verschillende redenen vanuit de consument om recensies te plaatsen. Nu een kijk vanuit de bedrijven naar belangrijke elementen in reputatiemanagement rond recensies. De bedrijven die genoemd worden zijn slechts bedoeld als voorbeeld: het is geen waardeoordeel over deze bedrijven of hun producten.

‘Cherry-picking’

Met cherry-picking (oftewel: de krenten uit de papa vissen) worden bewust alleen bepaalde, positief gestemde, klanten uitgenodigd om een recensie te schrijven. Dit heeft enorme impact op de scores. Via Kiyoh, Review pilot, een QR-code in de winkel, of op andere manieren, kan een bedrijf bewust (vermoedelijk) negatieve klanten uitsluiten en zo een kunstmatige hoge recensiescore uit te lokken.

Product nooit gebruikt

Op Trustpilot kunnen gebruikers een recensie schrijven zonder een aankoop te doen of bewijs te overleggen, mits ze een recente en oprechte ervaring met een bedrijf hebben gehad. Dat is althans de bedoeling. Misbruik van dit soort recensies is dus veel makkelijker, voor zowel bedrijven als consumenten. Trustpilot maakt standaard een profiel aan van ieder bedrijf – zonder toestemming – en verzamelt vervolgens recensies. Dat doet Google overigens ook. In 2023 heeft de rechtbank aangeven dat dit mag en dat het valt onder vrijheid van meningsuiting. Ook op Tripadvisor kunnen klanten zonder bewijs een recensie schrijven. Sterker nog, Tripadvisor stimuleert dit enorm en ‘beloont’ veel-plaatsers zelfs met badges.

Recensies aanpassen of verwijderen?

Een bedrijf kan ook via de meeste recensieplatforms of reputatiemanagementtools klanten die negatief recenseren benaderen om de recensie aan te passen (of zelfs te verwijderen).

“Heeft een klant jou negatief beoordeeld? Daar ga je natuurlijk iets aan doen; je neemt contact op met de klant om een oplossing te vinden. Daarna kun je de klant vanuit je verkoopaccount eenmalig een nieuw beoordelingsverzoek sturen”. – Bol-Partnerplatform (pdf).

Vijf bekende manieren om negatieve recensies te beïnvloeden of te laten verdwijnen:

1. Klant benaderen – Een aantal recensiesites, zoals Trustpilot, Tripadvisor, Trusted Shops en Yelp, werken met een businessmodel waarbij bedrijven een (betaald) abonnement kunnen nemen om zo “meer te kunnen doen” met recensies. Een van de belangrijkste mogelijkheden (Trustpilot) is dan meer ‘bewijs’ te kunnen vragen, waardoor tot die tijd de (negatieve) recensies onzichtbaar blijven, helemaal verdwijnen, of consumenten passen hun recensies wel (of niet) aan. Hier liggen belonen en manipulatie op de loer. Op sommige platforms, Facebook en Google, kan dit benaderen zonder betaald abonnement.
   

   Bedrijf kan de consument benaderen. Die kan bijvoorbeeld zijn/haar Google-recensie aanpassen.

Als de consument niets wil aanpassen, kan een bedrijf ook om verwijdering vragen, maar dit is bijna altijd een lastige weg. Het kan:

2. Via het platform – Bijvoorbeeld bij Google kun je verwijdering vragen omdat de recensies in strijd zijn met de regels.
3. Via de Reclame Code Commissie –Dit kan als de recensies niet voldoen aan de landelijke (reclame)regels.
4. Via de rechter – Wellicht voldoen recensies niet aan de Europese richtlijn (pdf) van 2022, die webshops verplicht om aan te tonen dat recensies echt zijn.

Je kunt ook op een andere manier het effect van negatieve recensies verzachten:

5. Meer positieve recensies verzamelen/‘organiseren’ – Daardoor verwatert de impact van de negatieve recensies. De koninklijke weg is de opmerkingen ter harte te nemen en ‘organisch’ meer positieve recensies te krijgen.

Neprecensies

Wat is precies ‘authentiek’, wat is een ‘daadwerkelijke ervaring’? Volgens onderzoek van de Autoriteit Consument & Markt (pdf) heeft bijna de helft van de mensen die recensies plaatsen daarvoor ooit een beloning gekregen of daar kans op gemaakt.

Door AI-syntheticsche media, sock puppets en de waarde van recensies, wordt het onderscheid tussen echt en nep steeds lastiger. De bekendste fakes komen van de click farms die we kennen van sociale media en die ook SEA en recensies aanbieden. Een eenvoudige zoekvraag levert tientallen ‘marketing-support’-achtige bedrijven op die recensies verkopen. Bizar genoeg hebben deze websites zelf ook weer een ranking.

“8 Best sites to Buy Google Reviews: Check out this list below of the 8 best websites to Buy Google reviews”

“Media Mister is the best and safest site to buy Tripadvisor reviews, provide genuine reviews, discreet delivery, and full compliance with Tripadvisor’s guidelines.”

Ter indicatie van het probleem: het rapport Bad Bot Report uit 2024 geeft aan dat 49,7 procent van alle internetactiviteit van bots komt (dit zijn uiteraard lang niet allemaal bad bots).

Maar wat is dan wel een authentieke, echte recensie?

RPB-Model

Het Real Paid Balance Model biedt de mogelijkheid om recensies  (en andere socialemedia-uitingen) in een aantal standardgroepen in te delen, om er zo grip te krijgen en een plan op te kunnen stellen. Er zijn nog meer tussenvormen te bedenken, maar analyse van duizenden recensies gaf de aanzet tot deze hoofdindeling.

1. Echte persoon heeft product gebruikt, eerlijke mening, spontaan geplaatst.
2. Echte persoon, geen echt profiel, product gebruikt, eerlijke mening, spontaan geplaatst.
3. Echt persoon (extra profiel, vriend, medewerker), product gebruikt, sociale ‘dwang’.
4. Echt persoon (extra profiel), product gebruikt, eerlijke mening, kleine vergoeding, oproep.
5. Echt persoon (influencer, blogger, etc.), product misschien gebruikt, is betaald/beloond.
6. Recensie geplaatst door echte mensen op commando, tegen betaling, kennen product niet.
7. Recensies door mensen, met gebruik van AI, met een ander doel dan hun mening geven.
8. Recensies geplaatst door nepprofielen tegen betaling, ‘kennen’ het product totaal niet.
9. Click farms en andere technische technieken om recensies en scores te beïnvloeden.

Hoe strategisch om te gaan met recensies?

De eerste stap is: waarover wil je recensies zien? Vervolgens komen: ze te vinden, te analyseren en in te delen, daarbij is het RPB-Model een goede start. Een strategisch en operationeel plan is nodig om vast te leggen wat-wanneer te doen met deze recensies, hoe te reageren (of niet) en met welke scripts (AI of niet). KPI’s en ook de ROI van dit alles speelt hierbij een rol en zal voor ieder type bedrijf anders liggen. Maar de grote waarde en verscheidenheid van recensies en hoe belangrijk het is er op de juiste manier mee om te gaan, kan niet genoeg benadrukt worden.

Interesse gewekt? De Emerce Academy biedt een Deep dive in Review-strategie aan als training.

Over de auteur: Jeroen Vinkesteijn is spreker, onderzoeker en hoofddocent aan BUAS. Hij schrijft hier op persoonlijke titel.