Groei adblockers stagneert: niet te vroeg juichen

De populariteit van adblockers stagneert, volgens berichten in de media. Aanleiding zijn deze cijfers gepubliceerd door The Association for Online Publishing in de UK. Is hier het begin van het einde te zien van dit hoofdpijndossier voor marketeers? Ik twijfel.

Willen we een vrij toegankelijk internet waar je, als consument, ook een product bent en ads geserveerd krijgt in ruil voor gratis content? Of willen we een exclusiever internet waar het doodnormaal is om publishers te betalen voor content?

Voor beide modellen is wat te zeggen. Sterker nog, ik hoop dat steeds meer consumenten zich van de uitgangspunten bewust zijn, zodat er eindelijk een fundamentele discussie over het internet an sich gevoerd kan worden.

Wat betekenen adblockers ondertussen voor adverteerders?

De (jonge) consument kijkt minder televisie en leest minder traditionele printmedia. Deze trend zet door, dus adverteerders hebben digitale kanalen nodig om hun doelgroep te bereiken. Maar laat nu net deze jonge doelgroep voorlopen met de inzet van adblockers. Wat een acuut probleem voor adverteerders vormt. Als we ze geen advertentie meer kunnen laten zien, hoe kunnen we dan aan onze merkbekendheid werken?

De industrie aan zet

Sinds de adblockers populairder zijn geworden, zijn er verschillende nieuwe advertentievormen gekomen die een stuk minder opdringerig zijn. Denk aan native ads (bestaan al langer), outstream-video en influencer marketing.

Opvallend, in mijn ogen, is dat met name de publishers en partners hier keihard aan gewerkt hebben en dat adverteerders een bescheiden, zeg geen, rol hebben gespeeld in de verandering.

Afscheid nemen van een immense hoeveelheid goedkope klikken uit (irritante) pop-up-advertenties valt nu eenmaal zwaar.

De laatste tijd hoor ik gelukkig veel vaker van adverteerders dat ze zich ook bewust van zijn van de nadelen. Ze erkennen dat irritante ads de UX van de gebruikers zodanig kunnen verstoren dat ze een negatief effect op het merk van de adverteerder hebben.

Tijd om volwassen te worden

In 2016 werd in de US The Coalition of Better Ads opgericht. Een mooi initiatief waarin de grote spelers in de online display/programmatic markt hun krachten bundelen. Hierin gaan ze gezamenlijk de strijd aan tegen irritante ads en komen ze met voorstellen voor standaardisatie.

The Coalition of Better Ads heeft vervolgens twaalf online ads gedefinieerd die altijd vermeden zouden moeten worden door publishers en adverteerders.

Ook Google neemt de aanpak van een slechte UX serieus. Om te kijken welke impact ads hebben op de website van een publisher breidde Google Search Console uit met een nieuwe tool: de Ad Expercience Report.

Bovendien kwam de zoekmachine dit jaar met het opvallende nieuws dat zij haar browser, Chrome, standaard met een adblocker gaat uitrusten. Deze gaat advertenties blokkeren die in de beschreven categorie ‘irritant’ vallen.

Goed nieuws toch?

Eigenlijk wel. Heel positief dat de industrie samen optrekt, dat online en traditionele media elkaar steeds beter weten te vinden en dat Google bereid is om maatregelen te nemen. Hierdoor worden publishers met de neus op de feiten gedrukt: ze moeten blijven werken aan de UX voor hun gebruikers.

De groei van nieuwe en minder opdringende vormen van online adverteren zet tegelijkertijd ook flink door. Dat zijn mooie stappen.

Niet verslappen

Met name voor mobiel is er nog werk aan de winkel. In het onderzoek van The Association for Online Publishing lees je dat het aantal adblockers op telefoons weliswaar verdubbeld is in de UK in een jaar tijd, maar dan hebben we het nog steeds maar over 2,4 procent van de telefoons in Q4 2018. Dit lijkt weinig, maar vergeet niet dat het ook zo klein begon op desktop.

Het goede nieuws is dat de industrie verantwoordelijkheid neemt. We moedigen iedereen aan om door te zetten: publishers, adverteerders, techbedrijven en bureaus samen. Het kunnen bereiken van de doelgroep is essentieel voor het succes van merken. Laten we het niet verprutsen.