Haal meer uit je advertentie-uitgaven met ‘Profit On Ad Spend’ in plaats van ROAS

Je wilt je advertentie-uitgaven optimaal benutten. In plaats van te leunen op ROAS (Return On Ad Spend) als gouden standaard voor campagnesucces, zitten er ook voordelen aan POAS (Profit On Ad Spend), een preciezere maatstaf voor echte winstgevendheid. Hoe onderscheidt dit zich van margedata in ‘product feeds’?

ROAS meet de verhouding tussen advertentie-uitgaven en je inkomsten, maar je kunt beargumenteren dat het daarbij daarbij alleen oppervlakkig inzicht biedt. Variabelen die de echte winstgevendheid van je e-commerce-activiteiten beïnvloeden, zoals productmarges, verzendkosten, kortingen, betalingskosten en verwerkingskosten, worden hierin niet meegenomen. Terwijl juist daarin grote variaties in zitten. Zo wordt het dus onmogelijk om inzicht te krijgen in de echte winstgevendheid van je ad spend.

Met Profit On Ad Spend (POAS) bereken je wel de werkelijke winst per advertentie-uitgave. Door de kosten van een artikel, verzend- en betaalkosten en administratiekosten van de omzet af te trekken, kun je een directe vergelijking maken tussen advertenties en winst. Dat betekent dat je je biedstrategie kunt baseren op echte winstgevendheid in plaats van op inkomsten. Met geavanceerde server-side trackingtechnologieën kunnen e-commercebedrijven zo hun marketing afstemmen op echte winst en POAS-biedingen toepassen.

Groeperen op productmarge als alternatief?

Als alternatief voor POAS worden vaak productmargegroepen genoemd. Hierbij stel je het product in op basis van marges en stel je vervolgens verschillende ROAS-targeting in, afhankelijk van de marge. Dat is ook een goed idee, maar het probleem is dat consumenten niet altijd alleen het product kopen waarop ze klikken. Soms kopen ze zelfs juist een heel ander product. Op deze manier kijk je dus niet naar de volledige bestelling.

Zoals je in de afbeelding kunt zien, komen alle drie de orders voort uit de zoekopdracht voor ‘Airpods’, maar bij elke bestelling worden heel verschillende producten gekocht, met heel verschillende brutowinst en break-even-ROAS. POAS kan rekening houden met de echte toegeschreven orderwinst.

De kostprijs van Airpods is verzonnen en niet de daadwerkelijke kostprijs.

Het voordeel van POAS

POAS is een preciezere biedstrategie: het kijkt naar de volledige winst van een bestelling, inclusief onderdelen als productkosten, verzendkosten en kortingen. Zo krijg je een completer en preciezer beeld van de winstgevendheid van advertentie-uitgaven dan met de klassieke profit bidding of ROAS. Je kunt daarom een echte vergelijking maken tussen kosten en opbrengsten. Met POAS kun je daarna biedalgoritmen zo instellen dat de advertentie-uitgaven tot de meest winstgevende bestelling leiden.

Met server-side tracking kunnen bedrijven profiteren van nauwkeurigere data en dus geavanceerdere biedstrategieën toepassen. Je kunt je marketingbudgetten toewijzen aan de meest winstgevende campagnes en producten, rechtstreeks in Google Ads, GA4 of Meta. Zo waarborg je ook duurzame groei. Bovendien helpt de implementatie van POAS om een duidelijker beeld te krijgen van de prestaties van je marketingkanalen te krijgen, waardoor je beter onderbouwde beslissingen kunnen nemen. Dit inzicht is onmisbaar voor het opstellen van strategieën die niet alleen gericht zijn op kortetermijnwinsten, maar ook op lange termijn succes en klanttevredenheid.

POAS is niet alleen een ‘techniekdingetje’. Het betekent een fundamentele verschuiving in hoe de winstgevendheid van online marketing wordt beoordeeld en geoptimaliseerd. Dat is belangrijk omdat online consumentengedrag steeds complexer wordt en digitale marketingplatforms blijven veranderen. Ook je strategische bedrijfsvoering kan er scherper mee worden, want je kunt je geen reclamecampagnes meer veroorloven die niet maximaal bijdragen aan het resultaat.

Over de auteur: Frederik Boysen is CEO van ProfitMetrics.
POAS is een handelsmerk van ProfitMetrics.io