Het is tijd om over te stappen op een first-party datastrategie

De bron van third-party data droogt op. Webbrowsers beschermen de privacy van hun gebruikers en maken het gebruik van zulke cookies onmogelijk, consumenten installeren adblockers en laten liever geen sporen meer na. Tegelijkertijd verwacht men personalisatie en relevantie. Hoe daarmee om te gaan?

Dat third-party data onbruikbaar worden, betekent niet het einde van marketing. Wat het wel betekent is dat je als organisatie moet nadenken over hoe je data verzamelt, welke gegevens je gebruikt, hoe je die distribueert en natuurlijk beveiligt. Het verkrijgen van toestemming is het uitgangspunt, alleen op die manier is er nog een relevante ervaring te bieden.

Verzamelen van data uit direct contact

Met de aanscherping van regelgeving en webbrowsers die zelf maatregelen nemen, groeit nog dit jaar het aantal bedrijven dat overstapt op een first-party datastrategie. In plaats van te leunen op gegevens van anderen, zetten ze in op het verzamelen van data uit het directe contact met de consument. Het zorgt voor de opbouw van klantprofielen en vormt zogezegd de ruggengraat van personalisatie en geoptimaliseerde gebruikerservaringen.

Zo zocht SPRING, onderdeel van het grote mediabedrijf van Axel Springer, naar een blijvende manier om advertenties te personaliseren. Geconfronteerd met Europese landen waarin wel dertig procent een adblocker gebruikt, lag het voor de hand over te stappen op een first-party datastrategie. Door bezoekersdata in te zetten voor de verrijking van segmenten heeft het bedrijf een hogere conversie weten te bereiken. Bovendien is er interne samenwerking ontstaan rondom de dataset. De silo’s zijn zogezegd doorbroken.

Wat zijn dan de voordelen van een first-party datastrategie?

First-party data en het Customer Data Platform zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Wie de stap zet en investeert in het gebruik van eigen data ruilt niet zomaar de ene dataset in voor de andere. Het gaat erom op één centrale plek de bestaande aanpak aan te vullen met rijkere en strategisch interessantere data. Daardoor is een langgekoesterde wens om de digitalisering te versnellen bijvoorbeeld te verwezenlijken. Een aantal concrete voordelen die zijn te benoemen:

• Schaalbare acquisitie – Consumenten bewegen van het ene touchpoint naar het andere. Als bedrijf moet je dus in staat zijn op al die plekken real-time te reageren. Door alle databronnen bij elkaar te brengen op een Customer Data Platform nemen de mogelijkheden toe om op iemands individuele gedrag te reageren. Persoonlijke marketing dus. Een van de manieren om dat te doen, is door lookalike marketing te bedrijven. Uit de first-party data is op te maken hoe waardevolle klanten zich gedragen. Die aankoop- en gedragsdata zijn vervolgens te gebruiken om anderen, met een vergelijkbaar profiel, aan te spreken.
• Verbeterde time to insight – Met een groeiende hoeveelheid data in huis, is het lastig de juiste inzichten op te doen. Als je erin slaagt consumenten vanaf het eerste contact te herkennen en betrekken, in plaats van zeven dagen later, is de kans vele malen groter dat ze zijn te converteren. De time to insight staat voor het herkennen van kwaliteitsdata en deze daarna real-time te correleren aan individuele profielen. Een Customer Data Platform maakt dit mogelijk en helpt vervolgens bij het invullen van kanalen, afgestemd op die persoon.
  
• Beheer op basis van toestemming – Een Customer Data Platform maakt het mogelijk iemands opt-in of opt-out te linken aan een profiel. Daarmee wordt het voldoen aan (privacy) richtlijnen een stuk gemakkelijker: het is immers duidelijk waar de data vandaan komt. Stel dat een klant een opt-out heeft afgegeven voor on-site personalisatie, dan zijn de beschikbare gegevens op basis van toestemming wel te gebruiken voor, bijvoorbeeld, een e-mailcampagne. Zonder die eenduidigheid van het Customer Data Platform lopen bedrijven veel meer risico iets te doen tegen iemands wil in.

Vooropgesteld: dit is geen alles of niets

Een first-party datastrategie ontstaat niet van de een op de andere dag. Het is geen enkel probleem om first-party data te omarmen terwijl de third-party data nog in gebruik blijven. De eerste en belangrijkste stap is om alle data bijeen te brengen, zowel uit een eerste als derde bron dus. Lukt het wel om een raamwerk van technologie en processen neer te zetten die van de data een waardevolle asset maken, dan helpt het de onderneming digitaal te versnellen. Start bijvoorbeeld bij de vraag waar de data vandaan komt en welke weg de gegevens afleggen. Gebeurt dat real-time en op een veilige wijze? Door de keten tegen het licht te houden, wordt het goed duidelijk waar het bedrijf alles op orde heeft of waar een zeker risico schuilt.

Bij de opzet van de datastrategie is het vervolgens goed om enkele punten in de gaten te houden:

• Zorg direct voor buy-in: werken met eigen data raakt meer disciplines dan marketing alleen. Het raakt in feite elke afdeling die in contact staat met de klant. Inventariseer daarom vroegtijdig wie de belangrijkste stakeholders zijn om zo tot een breedgedragen strategie te komen.
• Standaardiseer: first-party data is een belangrijk bezit. Zorg daarom voor consistentie, bijvoorbeeld in de manier van opslag en het gebruik van terminologie. Alleen zo zijn de gegevens overal bruikbaar.
• Monitor geregeld: om ervoor te zorgen dat de data accuraat en bruikbaar blijft, is het verstandig een proces in te richten waarbij de validatie centraal staat. Betrek ook in dit geval de stakeholders en maak hun nieuwste databronnen onderdeel.
• Wees zorgvuldig: zodra de data wordt ingezet voor het optimaliseren van de diverse touchpoints, is het belangrijkste om de wens van de klant als eerste prioriteit te zien. Gebruik de data alleen op de door hen gewenste manier en wees daarin transparant.

Naar welke industrie je ook kijkt, consumenten hebben vergelijkbare verwachtingen. Ze hebben behoefte aan interacties die zijn afgestemd op hun voorkeuren en willen erop kunnen vertrouwen dat de daarvoor gebruikte data in goede handen is. Nu de markt zich overduidelijk afkeert van third party cookies is het zaak te investeren in het enige juiste alternatief: een first-party datastrategie.

Wil je meer weten over hoe je een first-party datastrategie neerzet voor je business? Download dan het eBook ‘Hoe ontwikkel je een first-party datastrategie?‘

Over de auteur: Laura McHenry is senior director of marketing EMEA bij Tealium.