Het nut van marketing- en mediabureaus in een tijd dat je alles zelf kunt doen

25  jaar geleden stond internet nog in de kinderschoenen, was digitale veiligheid nog sciencefiction en las je het nieuws nog in de krant. Net als tal van goed bekeken advertenties trouwens. Nu is er een, ondanks nieuwe media, juist een slag om aandacht. Hoewel toegang tot media eenvoudiger is geworden, blijven bureau’s daarom nodig.

Of media vroeger behalve overzichtelijker ook ‘makkelijker’ waren? Het is absoluut waar dat het eenvoudiger is dan vroeger om media direct in te kopen. Sociale media en zoekmachines perfectioneren dat. Upload een paar foto’s, verzin een pay-off, bedenk waar je klant in spe moet landen en je hebt je eigen campagne gecreëerd. Maar tegelijk onderstreept dit de beperkingen van dergelijke selfservice. Want in hoeverre staat zo’n ‘campagne’ echt in dienst van je strategie, je merk en je langetermijndoelstellingen?

Schijn van toegankelijkheid

Als we kijken naar de afgelopen decennia, zien we enkele fundamentele veranderingen in de marketing- en mediasector. In het begin was ‘media’ een exclusief domein. Het was duur, complex en alleen toegankelijk voor grote merken met de middelen om hierin te investeren. Media waren niet voor iedereen. Maar met de opkomst van digitale platforms is er een verschuiving geweest naar meer transparantie en selfservice-opties. Hierdoor lijken media toegankelijker en eenvoudiger dan ooit, maar schijn bedriegt. Het succesvol inzetten van media blijft een complex vakgebied en het is een kunst om dit goed te doen, met een kritische, strategische blik.

Slag om steeds minder aandacht

Een van de grootste veranderingen die we zien is de versnippering van media en doelgroepen. Waar het vroeger mogelijk was om met één campagne grote groepen mensen te bereiken, is het nu een uitdaging om de juiste doelgroep op het juiste moment te vinden en te bereiken. Dit geldt vooral in een tijd waarin de hoeveelheid commerciële boodschappen exponentieel is toegenomen. Waar je vroeger misschien zes advertenties hoorde in een reclameblok op de radio, zijn dat er nu vijftien. En dat is slechts één medium: de hoeveelheid content en advertenties op andere platforms is ook enorm toegenomen. Zo strijd je met steeds meer concurrenten om steeds minder aandacht.

Wat hierbij ook opvalt, is de snelheid waarmee nieuwe platforms opkomen en weer verdwijnen. Tien jaar geleden zou een klant geadviseerd worden om zich op Facebook te richten omdat daar vrijwel álle doelgroepen zitten, terwijl dat nu voor sommige doelgroepen niet meer de meest effectieve keuze is. Sommige doelgroepen verplaatsen zich redelijk snel van platform naar platform. Deze snelle veranderingen zorgen ervoor dat mediabureaus steeds vooruit moeten kijken en zich moeten aanpassen, maar mét die strategische blik want voor je het weet zit je met z’n allen in de Clubhouse-bandwagon.

Wereldwijde tech versus lokale media

Als je het hebt over media, de afgrond, bandwagons en meer, dan hebben we het eigenlijk al over hét centrale onderwerp zonder het te benoemen: de digitale revolutie en AI. Wereldwijde tech en de verhouding met lokale media is één van de grote uitdagingen waarmee organisaties op het vlak van media en marketing te maken krijgen. Niet dat wereldwijde tech per definitie iets negatiefs is, maar er dient wel een florerend – winstgevend – lokaal medialandschap tegenover te staan. Die balans is nodig, ook om lokale, professionele journalistiek te betalen. Want die is nodig om te zorgen dat lokale democratie blijft functioneren én gecontroleerd wordt en als poortwachter tegen nepnieuws.

Florerende lokale media zijn en blijven ontzettend belangrijk om betrouwbare informatie te bewaken in een digitale omgeving waarin nepnieuws en bedrog steeds eenvoudiger te maken en te verspreiden zijn. Dat raakt aan een andere grote uitdaging: mediaveiligheid. Daarnaast zijn ook het verdienmodel en transparantie en meting grote uitdagingen voor de komende jaren. Sommige media worstelen daarmee en prijzen zichzelf uit de markt. Iedereen denkt dan meteen aan televisie, maar Google is wat dat betreft een recenter voorbeeld. Die hadden lang het rijk voor zich alleen, wat de digitale euro’s betreft. Nu zijn er links en rechts allerlei alternatieven zoals sociale media, waarmee de doelgroep gerichter kan worden benaderd. Ook worden de marges kleiner. Een slim besteedde euro in Google was tien jaar geleden al gauw twee euro waard, dat is nu beduidend minder.

Airbnb-euro’s

Een cruciale pijler in een toekomstbestendig medialandschap is onafhankelijk multimediaal onderzoek. Qua data is er natuurlijk steeds meer mogelijk en de meest prachtige visualisaties van onder meer consumentengedrag, bereik en conversie rollen ook regelmatig mijn inbox in. Die data komen vaak uit een silo van één aanbieder of mediaproduct, die natuurlijk vooral een gunstig beeld van zichzelf schetst. Objectieve monitoring van mediagebruik wordt daarom alleen maar belangrijker, nu iedereen een steeds grotere stortvloed van eigen data brengt, omdat de drempel daarvoor steeds lager wordt.

Die stortvloed aan data zet bovendien de meetbaarheid en transparantie ook door zijn omvang onder druk. Bijvoorbeeld omdat de veelheid aan data lastig te interpreteren is, of omdat data geen voorspellende waarde blijken te hebben. Data hebben ook de neiging om je prioriteiten richting de korte termijn te trekken. Daarvan is Airbnb een goed voorbeeld. Dat bedrijf stopte al zijn geld in conversiemarketing want zo maak je het snelst van één euro twee euro’s. Ondertussen kwam branding op het tweede plan en hechtten consumenten zich amper aan het merk. Op korte termijn leverde deze tactiek geld op, op langere termijn bleek ze strategisch te mager.

Voorgaand voorbeeld wijst ook naar een andere belangrijke uitdaging: betaalbaarheid en marges. Met de opkomst van laagdrempelige advertentieplatforms in media en marketing neemt de bereidheid af om in de ‘tussenpersoon’ te investeren: branding-, marketing- en mediabureaus. Maar de casus van Airbnb onderstreept de beperkingen van zo’n houding. Niettemin wordt het voor die bureaus wel des te crucialer om hun meerwaarde concreet te maken. Het is niet meer vanzelfsprekend dat grote merken bij je aankloppen. Maak de complexiteit inzichtelijk en laat zien dat data alleen je niet behoeden voor verkeerde keuzes. En bovenal: wees zuinig met de euro van je klant.

Over de auteur: Willem-Albert Bol is CEO van Abovo Maxlead.