Hoe je met CRM onboarding je relevantie kunt vergroten

Het herkennen van klanten in de verschillende eigen kanalen is al moeilijk. Het daarna terugvinden van die klanten op het grote internet is nog een stap. CRM onboarding is de nieuwe data-oplossing die marketeers verder gaat helpen hun klanten terug te vinden op het internet en ze een relevante boodschap te geven. Wat is het precies en wat kun je ermee?

CRM onboarding houdt in dat first party data van een klant of prospect met diens toestemming beschikbaar worden gemaakt voor beter online adverteren. Veel adverteerders zijn DMP’s aan het implementeren waarin die first party data worden opgeslagen en beschikbaar gemaakt voor meerdere advertentiekanalen. In de DMP beschikken de adverteerder weliswaar over de benodigde persoonsgegevens, zoals e-mailadressen maar om die records ook terug te vinden op het internet voor online marketing, heb je online identifiers nodig, zoals cookies.

Een voorbeeld: wanneer je klant bent bij bedrijf A in de telecom, dan weet dat bedrijf dat je internet en tv bij hen afneemt. Het bedrijf (de adverteerder) kan vervolgens de persoonsgegevens, op mensen betrekking hebbende informatie, zoals naam, adres, postcode, huisnummer en e-mailadres, maar ook bijvoorbeeld de bestelhistorie bij betaaltelevisie waarover zij al beschikken omdat je klant bent, opslaan in hun DMP.

Het e-mailadres en telefoonnummer kunnen dan gebruikt worden om deze personen terug te vinden in Facebook via Custom Audiences en GoogleAdWords via Customer Match. Maar je wilt deze doelgroepen natuurlijk ook terugvinden binnen andere marketingkanalen. Dan zal je ook een cookie moeten hebben. Dit kan je doen door bijvoorbeeld bij het klikken op links in een nieuwsbrief of via een login het e-mailadres te koppelen aan een of meerdere cookies.

Het percentage van je database dat een koppeling heeft tussen e-mailadres en cookie noemen we matchrate. Omdat het lastig is om klanten te laten inloggen of te laten klikken op een mail is deze matchrate over het algemeen laag.

Na de match kan middels de synch die de DMP heeft met verschillende activatieplatforms zoals DSP’s de gecreëerde audience gedeeltelijk teruggevonden worden. Het percentage dat teruggevonden kan worden, komt vaak niet boven de 10 tot 50 procent. Dit komt onder andere doordat een cookie maar beperkt houdbaar is. Na veertien dagen is het al een stuk lastiger je audiences terug te vinden binnen de DSP. CRM onboarding maakt het niet alleen mogelijk om je matchrate te verhogen maar ook om een groter percentage terug te vinden in je online campagnes. Een ander groot voordeel van een CRM onboarder is dat klanten ook op andere kenmerken kunnen worden gekoppeld aan een cookie, bijvoorbeeld postcode of telefoonnummer.

Dit gebeurt allemaal op basis van hashed data vergelijkbaar met hoe Custom Audience van Facebook werkt. Bij Facebook Custom Audience wordt een e-mailadres versleuteld via een hashing procedé. Daar komt een hash ID uit die naar Facebook wordt gestuurd. Facebook versleutelt data via hetzelfde protocol en dus komt er als het goed is een hash ID match uit (als de klant of prospect tenminste een account heeft bij Facebook) zodat de adverteerder gericht op specifieke klanten kan adverteren op het sociale netwerk.

Facebook stond aan de wieg

Dit Facebook-voorbeeld is niet willekeurig: zij stonden een aantal jaar geleden aan de wieg van CRM onboarding toen Custom Audiences werd geïntroduceerd. Facebook heeft een heel hoge match rate, doordat de meeste mensen hetzelfde e-mailaccount gebruiken voor hun Facebookprofiel als voor andere diensten, zoals een telefoonabonnement. Alleen al in Nederland heeft Facebook daardoor een database van 10 miljoen records. Google AdWords doet hetzelfde met het product Customer Match, maar dat geeft veel lagere match ratio’s, omdat niet veel mensen inloggen op hun webbrowser Chrome.

Maar Facebook is natuurlijk niet het enige platform waarop bedrijven online adverteren en daardoor zijn onboarding providers ontstaan. Deze werken hetzelfde als Facebook en Google. Ze ontvangen hash ID’s van hun datapartners. Zo worden eenvoudig audiences samengesteld die vervolgens online door de adverteerder worden benaderd in de vorm van retargeting, display advertising, websitepersonalisatie, enzovoorts.

Alleen op basis van je eigen CRM-informatie kun je als bedrijf de klant in online kanalen maar beperkt terugvinden. Om CRM-data te activeren voor bijvoorbeeld on-site personalisatie of display advertising heb je dus niet alleen een connectie nodig tussen het CRM-systeem en de cookies die bezoekers accepteren, maar deze connectie moet er veelvuldig zijn. Waar veel adverteerders mee worstelen is dat na implementatie van het DMP maar een beperkt aantal klanten dit daadwerkelijk doet. Stel, iemand koopt een auto bij de dealer. Slechts 5 procent van de klanten zal vervolgens inloggen op zijn account of op een link in de nieuwsbrief klikken. De aanschaf is immers al gedaan, er is verder voorlopig geen contact nodig wat de klant betreft. En áls de klant tot die 5 procent behoort, dan nog is een cookie niet eeuwig houdbaar. Niet alleen moeten klanten dus zichzelf op een of andere manier ‘linkbaar’ maken online, ze moeten ook blijven terugkomen. Hoe vaker een consument een digitaal domein bezoekt en zich identificeert, hoe hoger de kans op een accurate match. Daar kan een onboarding provider bij helpen, omdat diens online identifiers afkomstig zijn van bedrijven met veel traffic van actieve bezoekers.

Use cases voor CRM onboarding

Goed, je weet nu waar je klanten en prospects online te vinden zijn. Wat kun je daar vervolgens mee? Er zijn verschillende use cases voor CRM onboarding. Dit zijn op dit moment de populairste toepassingen:

• Je kunt bestaande klanten uitsluiten, waardoor je de waste beperkt en negatieve associaties met je merk vermijdt. Door ‘audience suppression’ kun je bijvoorbeeld alleen aan prospects aanbiedingen laten zien, zodat je geen irritatie oproept bij bestaande klanten.
• Voor branches als automotive (lease), verzekeringen of telefonie is het belangrijk dat wanneer bestaande contracten aflopen, de klant benaderd wordt voor een nieuwe overeenkomst. Daar kun je je campagne en biedstrategie op aanpassen. Wanneer je door CRM onboarding weet om welke klanten het dit kwartaal gaat, kun je bijvoorbeeld aan die doelgroep grotere banners laten zien, de frequentie omhoog doen of speciale aanbiedingen tonen.
• Je kunt audiences creëren op basis van postcode, huisnummer, kenteken of telefoonnummer. Wij hebben bijvoorbeeld voor een campagne voor een automerk de kentekens van rijders gematcht aan een online audience. Die hebben we laten zien wanneer de APK van hun auto afloopt met de boodschap langs te komen bij de dealer.
• Search Attribution: veel adverteerders doen conversie-attributierapportages om te zien welke online kanalen bijdragen aan de uiteindelijk verkoop. Maar het is lastig om offline conversie toe te kennen of te relateren aan online campagnes. Door de data van de campagne te matchen met de persoonsgegevens weet je of diegene banners heeft gezien of e-mail van je heeft ontvangen.

GDPR compliant

En hoe zit het bij dit alles met de privacyregels? De Consumentenbond heeft recent nog grote adverteerders als de ANWB, Ahold en Bol.com aangeschreven over het gebruik van Custom Audiences op Facebook. Zij stelde daarbij dat er toestemming nodig zou zijn voor deze diensten. Dat klopt niet: direct marketing mag in beginsel ook zonder toestemming, staat in de privacywetgeving.

Vereist is vooral dat in de privacy statement van de adverteerder én de klant gemeld moet worden dat de data op deze manier ingezet kan worden, en dat mensen daartegen bezwaar kunnen maken. Zo’n bezwaar of opt-out moet natuurlijk worden gehonoreerd.

Wanneer je gebruikmaakt van Facebook-audiences heb je echter geen garantie dat die data niet ook voor andere dingen worden gebruikt. Facebook heeft de sleutel en is tegelijkertijd het platform waarop de advertenties worden getoond. Meer grip krijgt je wanneer je werkt met een zelfgekozen onboarding provider. Je kunt daarmee afspraken maken over hoe en waar deze gegevens worden gebruikt. De hash is daarbij een zogeheten ‘pseudoniem persoonsgegeven’ dat aan minder strenge regels hoeft te voldoen onder de wet. Je houdt borgt daarmee de privacy van je klanten. CRM onboarding is in deze opzet dus conform de nieuwe General Data Privacy Regulation (GDPR) van de EU.

Meer weten? Juridisch adviesbureau ICT Recht heeft in samenwerking met digitalAudience een legal factsheet over CRMonboarding geschreven. Deze is te downloaden via: http://digitalaudience.io/crmonboarding/