Hoe dicht je de kloof tussen logistiek en e-commerce?

Als gevolg van een wedloop dringt de door marketing gedreven e-commerce, steeds dieper door in de logistieke keten. Dit uit zich onder meer in een gratis verzending van producten en gratis retourneren. Een trend die wordt gezet door grote spelers zoals bol.com en Wehkamp. Kleine(re) spelers denken dit te moeten evenaren.

Verschil in belang
De rolverdeling tussen marketing en logistiek is een rekbaar begrip geworden. Een waarbij de strijd om de consument als belangrijkste goal wordt ervaren. De omzetten staan onder druk, shareholders verwachten rendement en stakeholders voeren uit. Al het mogelijke wordt uit de kast getrokken om het onmogelijke mogelijk te maken. Een negatief bijeffect hiervan is het blussen van brandjes, omdat het delen van informatie niet soepel verloopt. Het is plausibel dat een verschil van belang tussen beide disciplines hier debet aan is. Gelukkig is het zo, dat de logisticus ‘oplossen van uitdagingen’ als een leuk spel ervaart. Een spel, waar de consument wel bij vaart: meer dienstverlening, zonder schijnbare gevolgen.

Spagaat
Toch wordt de kloof tussen de disciplines marketing en logistiek (supply chain management) alsmaar groter. Het forwards denken van de e-marketeer stuwt de verkopen. Echter, het ongelimiteerd opstuwen van de vraag, zonder hierin de gevolgen voor de supply chain te betrekken, kan geen oneindig proces zijn. De ontkoppeling tussen de disciplines maakt dat de 24/7-economie steeds verder de magazijnen binnendringt. Wat ontbreekt, zijn ondersteunende diensten die hierin faciliteren.

Logistiek Nederland raakt steeds verder in een spagaat. Het lijkt of dit, op de juiste plaatsen, nog niet goed is doorgedrongen. Is er wel een besef van de extra kosten die hierdoor gemaakt worden en of deze wel worden terugverdiend? De klant wordt weliswaar bediend als koning, maar kan een bedrijf dit zich ook veroorloven?

Zo zorgen verlengde openingstijden (Coolblue, tot 23.59 uur besteld en morgen geleverd) ervoor dat magazijnen steeds meer nachtdiensten gaan draaien. Dit zorgt voor verschuivingen binnen de sorteercentra van de postdistributeur. Er zullen (onder andere) meerdere sorteringen per dag verzorgd moeten worden. Dit betekent kortere planningscycli, om het pakket bij de consument te brengen. Echter, zit de klant daadwerkelijk op deze service te wachten? Waarom is dit uiterst late besteltijdstip in omringende landen veel vroeger? Kan de klant niet beter de keuze voorgelegd worden wanneer hij een levering wil ontvangen (op het moment dat hij thuis is)? Het gevolg is een goedkoop en meer optimaal logistiek proces.

Overuren
De keerzijde van forwards denken, is dat de retourstroom wordt vergeten. Retouren blijven meestal uit het zicht van de e-marketeer, maar deze stroom (die steeds groter wordt) speelt zich in hoofdzaak in de logistieke tak af. Echter, de (in)directe invloed van de marketing is groot. De logistiek draait overuren om de beloftes van de marketeer waar te maken. Dit begint met de retourtermijn van dertig dagen, maar waar eindigt dit?! Een bijkomend effect is het aankoopgedrag van jongeren, dat de nodige uitdagingen met zich meebrengt.

Volgens het Nibud heeft een kwart van de jongeren geen idee waar zijn geld blijft. Jongeren hebben een toenemende schuldenlast. Het is niet ondenkbaar dat zij achteloos bestellingen plaatsen op het internet en deze vervolgens retour moeten zenden. Of gewend aan de altijd aanwezige overvloed van producten; bestellen, functioneel lenen en vervolgens retour zenden. Gevoed door de nieuwe trend onder jongeren tot 34, waarbij niet bezit, maar (deel)gebruik de nieuwe levensstandaard is (bron: Trouw 09 feb 2013, p. 14, De verdieping).

Cumulatief effect
De marketeer haalt dan wel zijn doelstelling, maar dit gaat ten koste van Logistiek Nederland. Indirecte kosten lopen vaak onnodig hoog op, wat de winst drukt. Extra kosten, die worden veroorzaakt door het ontvangen en verwerken van deze orderstroom. De controle towers die zich richten op de supply chain, zouden de diverse disciplines in de keten moeten koppelen en integreren. De focus zou niet forwards of backwards moeten zijn, maar 360 degrees. Een integratie van de gehele keten, waarbinnen diverse vakdisciplines (marketing, inkoop, productie et cetera) op elkaar zijn afgestemd.

De onderlinge afhankelijkheden zullen weliswaar toenemen, maar zonder structuur zal deze werkwijze hoe dan ook, vroeg of laat vastlopen. Het verdient daarom aanbeveling om de kloof tussen e-marketing en logistiek te dichten. Het integreren van nieuwe technieken binnen oude economische modellen, is alleen effectief als elke schakel communiceert. Een negatief cumulatief effect kan ontstaan, bij een online groeiende jaarlijkse omzet, zonder de impact op de supply chain te onderkennen. Het is volkomen waste, als de omzetdoelstelling van de marketeer wordt behaald, maar in de retourmagazijnen wegloopt.

Consument opvoeden?
De consument is de eerste en de laatste schakel in de bedrijfskolom. Zowel de bestelling als de retourzending heeft hij immers op zijn conto. Het domein van de e-marketeer is het ‘bewerken’ van de consument, maar het logistieke domein is het ‘bedienen’ van de consument. Hoe mooi zou het zijn, wanneer de e-marketeer de consument zou helpen met de opgedane kennis vanuit het logistieke domein. Proactief de consument benaderen in het bestelproces, door consumenten, op basis van logistieke gegevens, te sturen in hun keuze. Bijvoorbeeld door niet een volledige maatboog aan te bieden.

Wanneer bekend is, dat een consument over het algemeen de maten 38, 40 en 42 bestelt en vervolgens 40 behoudt, kan de e-marketeer de consument positief beïnvloeden. Logistiek heeft de data. De vraag is of marketing de klant zou kunnen opvoeden. Reactieve kennis wordt opgedaan in het retourproces. Correctieve kennis is nog schaars. Het ligt voor de hand om een ontvangen retourzending terug te zenden naar de consument wanneer niet is voldaan aan de voorwaarden. Waarom gedragen kleding of schoenen met krassen op de zolen accepteren?

Conclusie
Voor een gezonde bedrijfsvoering is het tijd om de krachten van e-marketing en logistiek te bundelen. Zeker nu de nieuwe trend onder jongeren niet bezit, maar (deel)gebruik de toekomst gaat bepalen. Door de e-marketeer wordt de indruk gewekt, dat verzending en retouren gratis zijn. Het is echter volkomen waste als de omzetdoelstelling van de marketeer wordt behaald maar de winst wegvloeit via de retourmagazijnen.

*) Dit artikel is geschreven in samenwerking met Ronald Teijken en Lida Kaaij.