Hoe grote platforms steeds weer verloederen: zo werkt ‘vershitting’

Wordt alles altijd slechter? Voor veelgebruikte online platforms lijkt dat wel het geval: van idealistisch begin naar gebruiksonvriendelijk winstbejag.

Online platforms als Twitter, Facebook en Amazon begonnen klein en vol charme. Zodra platforms echter groeien, wordt die charme uit de beginjaren steevast geofferd op het altaar van commercie en winstbejag. Al decennialang volgen talloze digitale platforms hetzelfde pad van verloedering. En nu bestaat er een term voor dit mechanisme: enshittification, wanneer everything goes to shit. We zouden het in het Nederlands ‘vershitting’ kunnen noemen. Wat houdt dit exact in, en hoe voorkom je als platformbeheerder dat het jou ook overkomt?

‘Vershitting’ van platforms

Facebook begon ooit als een website om contact met je vrienden te onderhouden. Vooruit, en om stiekem te kijken of je nieuwste crush nog single was en ongestoord privéfoto’s door te bladeren. Amazon begon als boekenverkoper en ontwikkelde zich tot gebruiksvriendelijk platform om kopers en verkopers met elkaar te verbinden. En Twitter manifesteerde zich in de beginjaren als plek waar vooral auteurs, kunstenaars en technerds hun creativiteit konden uiten. Deze platforms waren user-centered: belangen van gebruikers vormden de eerste prioriteit.

Spoel de filmpjes van deze platforms een aantal jaren vooruit en de neergang – niet zozeer in gebruikers of traffic, maar in gebruiksvriendelijkheid en user-centricity – van al deze platforms is onmiskenbaar. Facebook onderging meerdere privacy-schandalen en moest daarvoor meermaals door het stof. Amazon speelt kopers en verkopers genadeloos tegen elkaar uit. En Twitter – of zoals we het inmiddels moeten noemen: X – is een goeddeels ongemodereerde baken van desinformatie. Recent onderzoek door TrustLab toont aan dat liefst 43 procent van de zoekresultaten op X momenteel bestaat uit desinformatie, gevolgd door Facebook (31 procent) en Instagram (24 procent). Daar is de situatie dus iets, maar al niet veel beter.

Waarom gebeurt dit? Wat maakt dat al onze grote platforms – of het nu sociale media of platforms als Amazon of Google zijn – op den duur verloederen en minder waardevol worden voor hun gebruikers?

Vershitting: grenzeloos winstbejag verdringt gebruikersbelangen

In een uitgebreid essay voor WIRED introduceerde de Canadees-Britse auteur en journalist Cory Doctorow in januari van dit jaar een nieuwe term voor het mechanisme dat ervoor zorgt dat digitale platforms verloederen: enshittification. Doctorow definieert enshittification als volgt:

“Surpluses are first directed to users; then, once they’re locked in, surpluses go to suppliers; then once they’re locked in, the surplus is handed to shareholders and the platform becomes a useless pile of shit.”

Dat proces werkt als volgt:

• Fase 1: Gebruikers – Een nieuw, innovatief platform richt zich eerst op voordelen voor gebruikers. Zo’n nieuw platform brengt voor hen gave, innovatieve mogelijkheden met zich mee. Het is user-centered. Huidige voorbeelden hiervan zijn Mastodon, Threads en Substack.
• Fase 2: Commerciële partijen – Wordt het platform eenmaal populair, dan richt het zich op commerciële partijen die het willen gebruiken voor hun marketing en sales. Het verlegt zijn prioriteit en dat gaat ten koste van de charme en het gebruikersgemak van het platform. Huidige voorbeelden hiervan zijn YouTube (dat continu de lengte en het volume van getoonde advertenties opvoert) en bol.com (dat verkopers steeds onsympathieker lijkt te behandelen).
• Fase 3: Eigenbelang – Als zowel gebruikers als commerciële partijen eenmaal gebruikmaken van het platform – en om uiteenlopende redenen niet zomaar meer weg kunnen – verschuift de focus naar aandeelhouders. Winsten worden gemaximaliseerd en commercieel eigenbelang komt voor alles.

Voorbeelden van platforms in fase drie zijn enkele van de grootste en meest gebruikte platforms van deze tijd: Google, Amazon, Facebook en X.

Vershitting in de praktijk: op den duur wordt iedereen genaaid

Zoek eens naar ‘laptop’ op Amazon. Je eerste vier zoekresultaten zijn gesponsorde items en vaak niet eens laptops, maar accessoires zoals laptoptassen. Uit recente cijfers blijkt meer dan veertig procent van de zoekresultaten op Amazon tegenwoordig uit gesponsorde items te bestaan. Google doet hetzelfde. De top-drie zoekresultaten aldaar zijn tegenwoordig betaalde resultaten, oftewel: alles dat ‘boven de vouw’ staat.

Platforms die groot zijn geworden omdat ze hun gebruikers centraal stelden en een superieure gebruikservaring ontwikkelden, verdienen tegenwoordig hun geld met werkwijzen waarbij die ervaring juist onder druk komt te staan. Amazon en Google laten je niet meer primair zien wat jij waarschijnlijk het liefst wilt zien, maar wat zij willen dat je ziet. Doorgaans omdat daarvoor betaald wordt door commerciële partijen.

Maar ook die commerciële partijen worden op den duur slachtoffer van het vershittingsproces. Facebook loog tegen adverteerders in een poging ze meer video’s te laten publiceren. Niet omdat het die adverteerders iets zou opleveren, maar om de concurrentie met platforms als Twitter te kunnen winnen. Amazon verhoogt jaarlijks zijn toch al exorbitante provisie die verkopers moeten afstaan: momenteel tot vijftig procent van hun complete omzet. Met speciale clausules en voorwaarden probeert het bovendien af te dwingen dat verkopers hun producten nergens anders goedkoper mogen aanbieden dan op Amazon. En TikTok laat nepaccounts straffeloos plagiaat plegen en misleidt contentmakers door specifieke video’s handmatig meer views te geven, met als doel de maker ervan tot een samenwerking te verleiden.

Vershitting lijkt een bijna onvermijdelijk proces waar elk succesvol platform uiteindelijk mee te maken krijgt. Het mechanisme herhaalt zichzelf telkens met elk platform dat groot genoeg wordt om voor commerciële partijen interessant te zijn. Je zou verwachten dat het dan ook telkens leidt tot de ondergang van zo’n platform. De tragische realiteit is echter dat veel ‘vershitte’ platforms van vandaag de dag te groot zijn om zomaar ten onder te gaan. Amazon, Google, Facebook, Instagram, X en TikTok: het zijn de grote dataverwerkers van deze wereld. Mensen zijn er, zowel zakelijk als privé, dusdanig afhankelijk van geworden dat we niet zomaar zonder ze kunnen. Sterker nog: Facebook blijft, alle doemscenario’s ten spijt, gewoon groeien. Ze gaan om die reden niet altijd zomaar kopje-onder, maar in feite wordt het internet gewoon slechter.

Vershitting is commercieel gezien onherroepelijk en onvermijdelijk

Toen Mark Zuckerberg Facebook ontwikkelde, had hij ongetwijfeld niet de dataslurpende marketingmachine voor ogen die het tegenwoordig is. Amazon begon als een sympathieke boekenverkoper. En hoe leuk was het om te zien dat TikTok hele hordes kinderen en jongvolwassenen aan het dansen kreeg en andere creatieve dingen liet bedenken?

De oorzaak van vershitting is, om welk platform het dan ook gaat, altijd hetzelfde. Zodra het platform genoeg is gegroeid om commercieel interessant te worden, wint die commercie het van gebruikersbelangen. Ieder platform dat winst wil maken – bijvoorbeeld omdat het aandeelhouders heeft – zal initiatieven ontplooien om die winst te maximaliseren. Oprechte user-centricity, waardoor het platform juist groot is geworden, gaat dan onvermijdelijk overboord. Dat is niet iets nieuws of iets van deze tijd. Ook enkele van de grote websites en vroege social media uit de jaren negentig vielen achteraf bezien ten prooi aan vershitting.

Denk aan Yahoo!, dat de meest gebruikte zoekmachine ter wereld was, maar niet investeerde in die zoekmachine. In plaats daarvan bleef het zijn portaal maar uitbreiden met sales en advertenties – daar werd immers geld mee verdiend – en werd het genadeloos ingehaald door Google. Een ander goed voorbeeld is MySpace, dat vanaf zijn lancering in 2003 tot aan 2009 het grootste socialemediaplatform ter wereld was. In 2009 sloot het een advertentiedeal ter waarde van 900 miljoen dollar met Google, wat financieel een slimme zet leek. MySpace kwam door die deal echter zo bomvol reclame te staan, dat gebruikers massaal overstapten naar een gebruiksvriendelijker alternatief: Facebook. Tegenwoordig vinden we MySpace terug in de marges van het internet.

Tevredenheidscijfers tonen gevolgen van vershitting

Grote socialemediabedrijven en digitale platforms hebben duizenden, soms tienduizenden medewerkers in dienst. Die moeten betaald worden en het onderhoud van platforms als Amazon en Instagram is niet gratis. In zoverre is commercialisering begrijpelijk. De gevolgen daarvan zijn voor gebruikers echter vaak ontzettend cru, vooral voor gebruikers van het eerste uur. Dat zijn immers de gebruikers die een platform lieten groeien en groot maakten. Ze investeerden hun tijd en creativiteit in de content die ze gratis op een platform plaatsten. Alleen om die reden kon het platform groeien. Als dank worden hun belangen overboord gegooid en wordt user-centricity ingeruild voor winstbejag.

Gebruikers worden in fase 3 steeds minder tevreden over het desbetreffende platform, zo blijkt uit tevredenheidsmetingen als de American Customer Satisfaction Index (ACSI). De meest recente cijfers komen uit 2021-2022, maar laten een daling in tevredenheid zien bij vrijwel ieder groot online (socialemedia)platform. De grootste daling werd gemeten bij Google, dat van 79 procent tevredenheid afstapte naar 75 procent. Het enige platform waarvan de gebruikerstevredenheid groeide was Twitter, maar het is nog maar zeer de vraag wat daar in de nieuwe meting over 2022-2023 van zal overblijven.

Hoe voorkom je vershitting?

Kan het ook anders? Kunnen we ooit een groot platform hebben dat op den duur geen tekenen van vershitting vertoont? Zo’n platform moet in de kern dan sowieso aan een aantal voorwaarden voldoen:

• Het moet advertentievrij zijn, zoals op dit moment bijvoorbeeld Mastodon of BlueSky.
• Het moet een strategie hebben waarbij gebruikers centraal staan, in plaats van commerciële partijen of winstmaximalisatie.
• Het moet onafhankelijk zijn van overheden of bedrijven en financieel zijn eigen broek kunnen ophouden.

Dat laatste betekent dat een platform ofwel uit liefdadigheid moet worden onderhouden door gebruikers zelf – een gedecentraliseerd systeem dus, zoals Mastodon of Wikipedia – ofwel een betaalde service moet zijn.

Door een platform als een betaalde service te positioneren, betalen de gebruikers zelf voor het laten behartigen van hun belangen. Zie het als een tijdschrift dat genoeg geld ophaalt bij abonnees om geen advertenties meer nodig te hebben. Of als een voetbalclub die de contributie verhoogt zodat de reclameborden langs het veld weg kunnen. Dan is het nog de vraag of het betaald maken van een platform voldoende is. Is vershitting te voorkomen als een platform geen andere financiering meer nodig heeft dan die van gebruikers? We weten het niet, omdat er geen goede voorbeelden zijn van platforms waarbij het vershittingsproces is teruggedraaid of een halt is toegeroepen door ingrijpen van de eigen gebruikers.

Wat willen we?

De hamvraag is of we als samenleving überhaupt bereid zijn om geld te betalen voor platforms die we nu ‘gratis’ kunnen gebruiken, waarbij ‘gratis’ natuurlijk betekent: in ruil voor onze persoonlijke data en eindeloze stromen advertenties.

Hebben we een paar euro per maand over voor Mastodon of BlueSky, zodat ze nooit hoeven te beginnen met het afvuren van gerichte advertenties en gesponsorde posts? Zijn we bereid om vershitting af te kopen? Of accepteren we eenvoudigweg dat elk platform dat voldoende groeit om commercieel interessant te zijn, uiteindelijk verandert in totale shit?

Over de auteur: Martijn Kroese is Communicatiespecialist en oprichter van Kroese Tekst & Taal.