Hoe kun je als merk digitale audio inzetten?

Digitale audio is ongetwijfeld niet onbekend, het is namelijk de basis van spotify, online radio, je podcast en veel meer. Het is ook een van de nieuwe manieren om je doelgroep te bereiken. In dit artikel lees je meer over hoe je digitale audio kunt toepassen.

Digitale audio begint steeds meer een trend te worden. Wendy Pouw, directeur van VIA Nederland, zegt bijvoorbeeld: “In 2019 nam de luistertijd al flink toe, we zien nu ook de spends enorm stijgen. Dit jaar is de impact van Corona ook duidelijk zichtbaar. Maar niet alleen de luistertijd stijgt, het aanbod wordt ook steeds groter en gevarieerder: er zijn podcasts, streamingsdiensten, steeds meer nieuwe technieken en ook traditionele bedrijven die investeren in digitale audio”.

Dit wordt ondersteund met de cijfers uit Online Ad Spend Report 2020 dat Deloitte heeft gemaakt in de opdracht van VIA. Daar staat in dat er vorig jaar 50% meer advertentiebudget aan digitale audio-advertenties besteed is dan in het jaar ervoor. Bij traditionele radio is er een daling van 16 procent zichtbaar. Digitale audio is daarmee het snelst groeiende domein binnen het digitale landschap.

Wat is digitale audio precies?

“Digitale audio” verwijst naar iedere vorm van audio die op een IP-adres wordt geleverd en kan worden gestreamd of gedownload. We maken hier grofweg het volgende onderscheid tussen muziek – AM/FM-radiostations die online worden beluisterd, online radio stations en muziek streamingdiensten – en podcasts. Wat zijn de voordelen van digitale audio versus traditionele radio?

• Realtime inzichten in je doelgroepen, waardoor je beter kunt segmenteren en optimaliseren.
• Targeting van mensen binnen een relevant gebied, met een bepaalde interesse of gekenmerkt door bepaalde demografische kenmerken.
• Geen grote budgetten nodig. Je kunt zelf bepalen hoe hoog de investering wordt.
• Dynamische budgetallocatie. Met name bij programmatic audio kent men veel vrijheid om budgetten op basis van prestaties te verschuiven.
• Mindere afhankelijkheid van cookies. Smart speakers hebben bijvoorbeeld geen cookiedata.
• Het is moeilijker de advertenties te blokkeren: er zijn nog maar weinig audio-adblockers.

Hoe koop je digitale audio in?

Er zijn twee manieren om audio in te kopen. Via directe deals reserveer je vooraf inventory tegen een vaste prijs. De zekerheid van uitleveren en het werk dat uit handen wordt genomen door de publisher vragen een hogere prijs dan via programmatic buying.

Het automatisch inkopen en verkopen van advertenties via programmatic kent twee types: via een veilingmodel op de open markt of via een private marketplace. Hierbij werk je nauwer samen met een publisher en maak je afspraken over de CPM en/of het aantal impressies dat je afneemt.

Zes best practices

Waar moet je op letten als je digitale audio gaat inzetten? Op basis van onze eigen ervaring hebben we zes best practices voor je op een rij gezet:

1. Get to the point – De aandachtspanne wordt steeds korter. Kom snel tot het punt dat je wil maken en vertel wat je als merk kunt doen voor de gebruiker.
2. Less is more – Focus je op de belangrijkste doelgroep. Wat wil je dat de gebruiker onthoudt?
3. Urgentie – Noem, indien mogelijk, een exclusieve sale of tijdelijk aanbod.
4. Herkenbaarheid – Wees niet bang je slogan of jingle te gebruiken. Dit is impactvoller en helpt de gebruiker het merk te herinneren.
5. Call to action – Deze zijn cruciaal: gebruik altijd een call to action. Wat wil je dat de gebruiker doet?
6. Specifieke coupon of landingspagina – Gebruik een specifieke coupon of landingspagina om beter inzichtelijk te maken hoe mensen reageren op de audiospot.

Beginnen met digitale audio

Bij wat volgt gaan we ervan uit dat je toegang hebt tot DisplayVideo360 of dit via een bureau hebt. Zo niet, dan is dat de eerste stap. Net als bij elke andere campagne is het belangrijk je doelgroep voor ogen te houden. We nemen nu als voorbeeld een vrij algemene doelgroep: man/vrouw 20-35 jaar. Voor die doelgroep is het slim een campagne op te zetten waarbij je de bepaalde targeting gebruikt. Met name radiostations hebben luisteraars uit alle leeftijdscategorieën waardoor je dus altijd wat waste (niet geïnteresseerden) hebt. Hieronder zie je hoe je deze doelgroep zou kunnen bereiken:

• Digital radio stations – Slam FM, Radio 538 en Q-music.

• YouTube music:
  * Studenten
  – “Current college students”, “graduating soon”, “recently graduated”.
  – Custom interesses: profielen die bijvoorbeeld geïnteresseerd zijn in uu.nl, studenten.net , students.uu.nl, osiris.uu.nl, duo.nl, fontys.nl, uva.nl, vu.nl, studielink.nl, etc.
  * Young professionals – Business professionals & business travelers

• Spotify
  – Genre: hiphop, pop, rap & dance.
  – Interesse: “festival goers”, “concert goers”, “fitness enthusiasts”, “runners”, gecombineerd met targeting op leeftijd.

Voor deze kanalen maak je vervolgens een audiospot en koop je tijd in. Daarna beheer je deze zoals je dat bij je andere campagnes dat ook doet!

Over de auteur: Alex van de Veen is Head of display/online video  & Senior consultant bij Netprofiler.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.