Hoe maak je je organisatie 100% digital binnen één week?

De ene organisatie kan zich makkelijker aanpassen aan een snel veranderende situatie dan de andere, maar hoe komt dit? Welke rol spelen onder andere je werknemers en je tech stack? En hoe kan een organisatie digital zo snel omarmen?

Deze digitale masterclass werd georganiseerd door Generation MMXX, een serie van digitale masterclasses, waarin we je leert hoe je een groot deel van je sales- en marketingactiviteiten kunnen automatiseren. De eerste digitale masterclass werd gegeven door Ségolène Finet, CMO van Talentsoft. Talentsoft is een sales-gedreven organisatie, waarbij marketing grotendeels verantwoordelijk is voor het vullen van de sales pipeline. Ze bevinden zich in een competitieve markt met grote concurrenten. Ségolène had de grote opdracht om te gaan bouwen aan een groeimachine en het opbouwen van een Europees merk. Tijdens haar verhaal neemt ze ons mee in haar groeistrategie en hoe snel ze vanuit deze strategie moesten omschakelen vanwege de huidige pandemie. Alle learnings die ze hieruit getrokken heeft deel ik graag met jullie.

Het bouwen van een groeimachine

Groei komt natuurlijk niet zomaar aanwaaien. Ségolène beschrijft het groeiproces als een achtbaan:

“Groei binnen een snelgroeiend bedrijf is niet altijd lineair. Het is net een achtbaan met hoge pieken en diepe dalen. Soms ga je supersnel en creëer je omzet, soms heb je onzekerheden door bijvoorbeeld andere markten die je wilt gaan benaderen of door externe factoren zoals de pandemie waar we nu in zitten.”

Links zie je het groeimodel waarbij je verwacht lineaire groei te zien, maar in werkelijkheid voelde het dus als een achtbaan.

De achtbaan binnen de groep van het marketingteam

De bouw van een groeimachine heeft natuurlijk veel impact op een team, de verantwoordelijkheden en de werkzaamheden. Ségolène neemt ons mee in haar aanpak voor het laten groeien van het marketingteam, en de plotselinge verandering die de pandemie met zich meebracht.

De aanpak gebeurde in vijf fases:

Fase 0 – Marketing is nodig

Ze begon met een klein team van twee marketingmedewerkers, met de focus op één specifieke markt. Deze marketeers hadden de ruimte om te experimenteren en hadden de kans om de afdeling mede op te zetten.

Ségolène geeft aan dat de moeilijkheden in deze fase vooral zitten in de meetbaarheid van succes en het gemis van specialisatie binnen het team. “Het is vooral belangrijk om vanaf het begin goede trainees in te huren en te starten met het werven van een goede CMO om alles in goede banen te leiden. Je wilt zo snel mogelijk door deze fase heen”

Fase 1: Marketeers met meerdere rollen

Het bedrijf begon te groeien en meerdere snelgroeiende markten aan te boren. Hierdoor werd de marketingafdeling uitgebreid naar 5 marketeers, die in de breedte werden ingezet en dus meerdere “petten” droegen. Hierdoor heb je meerdere generalisten in je team waardoor je een brede, algemene kennis kan dragen en flexibiliteit hebt binnen het team.

De uitdagingen in deze fase zitten vooral in de kennis en consistentie in het leveren van kwaliteit. Zonder in-depth kennis kun je niet altijd de beste oplossingen leveren. Vaak is er ook alleen maar budget voor junior marketeers in deze fase.

Het belangrijkste in deze fase is om focus aan te brengen in de werkzaamheden van mensen en langzaam richting een specialisatie te gaan per marketeer. Daarnaast is een duidelijke afbakening tussen branding en de vraagstukken vanuit de markt belangrijk om de juiste focus aan te kunnen brengen in de werkzaamheden.

Fase 2: Specialisatie

De scope wordt steeds groter, waardoor er meer markten worden benaderd. Dit houd ook in dat de marketingafdeling verder groeit. Ségolène had ondertussen te maken met 10 marketeers en een CMO en er was een duidelijk onderscheid tussen leadgeneratie en branding. De afdeling en de organisatie waren klaar voor de volgende stap: marketing automation.

“Omdat steeds meer werknemers de kans kregen om zich door te ontwikkelen, ging de tevredenheid omhoog. We werden als afdeling steeds professioneler en productiever. De grootste uitdaging zat hem in de implementatie van marketing automation en de tijd die het met zich meebracht. We hebben ook niet lang gewacht om dit op te starten en daarnaast begonnen we ook met het inbrengen van senioriteit op de afdeling”.

Fase 3: Globalisatie

Als je te maken krijgt met globalisatie, ga je vele markten in verschillende landen benaderen. Dit vergt een schaalbare aanpak, want niet elke markt zit in dezelfde fase en kennis per markt is verschillend. Dit geldt ook voor de marketingafdeling.

In deze fase is het belangrijk om een extra laag van managers aan te brengen, om de CMO wat meer lucht te geven en meer focus te geven. Hierdoor wordt de afdeling ook meer schaalbaar. Leadgeneratie en branding worden nu ook meer individueel per markt ingezet, dus zorg dat de kennis van deze markten door de marketeers gedragen kan worden..

Probeer in deze fase de communicatielijnen zo goed mogelijk op te zetten en processen duidelijk te maken. Hoe helderder deze zijn, hoe makkelijker de marketeers kunnen samenwerken wat zorgt voor effectiviteit.

Fase 4: Nieuwe ambities

De meeste marketeers zitten in deze fase op het punt dat ze zich verder willen gaan specialiseren. Er is ook vaak meer ruimte om dit aan te bieden, aangezien de vraag groter wordt naar deze kennis. De organisatie bouwt een grote en waardevolle naam op, waardoor het werven van nieuw personeel ook makkelijker wordt. Er wordt ook meer focus gelegd op customer engagement, waar marketing automation een grote bijdrage aan levert.

In deze fase is het fundament voor marketing automation gelegd en gaat deze zorgen voor een kwalitatieve aanwas van leads aan de sales pipeline, in combinatie met de campagnes. Vaak kun je nu aan de slag met het uitbouwen van deze machine met mogelijkheden als Account Based Marketing of het beter doormeten van ROI en de customer journey.

Zorg er in deze fase dan ook voor dat je je tech stack uitbreidt met tools die je helpen met rapportages of het plannen van taken. Zo behoud je overzicht en leg je een solide basis vanuit waar je verder kan groeien. Structuur is in deze fase erg belangrijk.

Fase 5: Pandemie

Tot nu toe was er alleen maar groei, maar dankzij de veranderende situatie moest er snel geschakeld worden. binnen enkele dagen moest iedereen thuiswerken.. Omdat er in de vorige fases goed gebouwd is aan een solide fundament kon deze transitie snel plaatsvinden. Een aantal zaken die door Ségolène werden aangekaart:

• Focus aanbrengen op sleutelprojecten (onder andere digitale leadgeneratie en klanttevredenheid) is van essentieel belang;
• De betrokkenheid vanuit de organisatie was erg groot om deze crisis te lijf te gaan;
• Mensen stelde zich erg flexibel op (m.b.t. werk en verplichtingen) en waren solidair;
• De bereidheid tot het “anders werken” werd goed opgepakt, mede door een goede tech stack waardoor vele tools al aanwezig waren.

De grootste tip die Ségolène heeft? Zorg voor de juiste tech stack! Zorg ervoor dat je de juiste tools al in je organisatie hebt staan, zodat je sneller kan schakelen en dit niet hoeft op te starten als de crisis al begonnen is. Zorg ook dat je bestanden in de cloud staan zodat iedereen erbij kan, maar denk ook aan collaborative tooling zoals Trello en Microsoft Teams.. Verder geeft ze mee dat de investering in ervaring binnen de afdeling van essentieel belang is, zodat verantwoordelijkheden en vertrouwen goed gedragen kunnen worden binnen de organisatie. Blijf vooral kalm en zorg voor focus.

Wat gebeurde er aan de kant van technologie?

Aan het begin, in fase nul, werd al duidelijk dat automatisering een belangrijke rol ging spelen in de strategie om groei te realiseren. Met een klein team heb je niet alle resources beschikbaar en vanwege de grote concurrentie in de markt moet je proactief kunnen blijven inspelen op de ontwikkelingen. Vandaar dat er in deze fase al is gekozen om de keuze voor de marketing automation tool al op te starten. Een belangrijke voorwaarde was wel dat de tool moet mee moest groeien met de organisatie, en niet na twee á drie jaar alweer te beperkt zijn in de mogelijkheden.

In het keuzetraject bleek al dat Marketo een no-brainer was, ook omdat de organisatie al met SalesForce werkte en de integratie tussen deze 2 systemen erg goed is. Daarnaast biedt Marketo de mogelijkheden om mee te groeien met de organisatie en hoef je niet direct het gehele pakket in te zetten. 

“Als je start met marketing automation, begin dan klein en baken het project goed af. Ga aan de slag met de meest essentiële onderdelen en ga stapje voor stapje vooruit om groei te realiseren. Bij Talentsoft zijn wij begonnen met email marketing, daarna hebben we diverse nurturing campagnes opgebouwd met een solide lead scoring model. Nu zitten we in de fase dat we content marketing en Account Based Marketing aan het toepassen zijn.”

Een aantal praktische tips als je aan de slag wilt gaan met marketing automation

• Investeer vroeg in je technology stack en start op tijd met het selectieproces.
• Marketing automation is meer dan een tool. Het is een mindset.
• Haal expertise binnen, maar gebruik ook de kennis van agencies om vaardigheden te laten groeien.
• Houd controle over het budget en de tool. Onderschat de kosten niet van verschillende interfaces en tools. Koop tech het liefste bij één aanbieder. 
• Ga niet te snel wisselen van een tool om extra kosten te voorkomen. Kies voor een tool die met de organisatie mee kan groeien.
• Het is een lange termijn strategie. Kies een tool en een agency die voor de lange termijn klaar zijn.
• Marketing automation is geen instapklare strategie die voor iedereen hetzelfde is. Soms gaat het goed, soms moet je bijsturen. Het is experimenteren, vallen en opstaan.

Wat hebben we geleerd binnen onze tech stack van deze pandemie?

• De tools die we hadden helpen ons nu om antwoord te geven op de crisis aan de doelgroep.
• Zorg voor toegewijde mensen op marketing automation. Zij kunnen helpen om snel te schakelen.
• Belangrijk om volledig getrainde mensen klaar te hebben staan.
• De pijnpunten zaten in de onderdelen van onze afdeling die wij nog niet genoeg gedigitaliseerd hadden.
• Dank aan de juiste samenwerkingstools zoals Trello. Met alleen e-mail red je het niet.

Thought leadership is de sleutel voor je merk in crisistijd

Het laten groeien van je merk bestaat uit drie fases binnen marketing. In de eerste fase is de “demand generation” het grootste, waarbij je bewustzijn bij de doelgroepen gaat creëren. Daarna volgt focus “brand awareness” om je merk op te bouwen en vanuit daar volgt “customer engagement”, waarmee je aan klantretentie gaat werken. Vooral het stukje brand awareness is een erg belangrijk stuk binnen leadgeneratie. Als niemand namelijk weet wie je bent, dan is de kans kleiner dat ze ook zaken met je willen doen.

Ségolène had te maken met een kleiner budget voor brand awareness, en deelt graag haar plan van aanpak rondom het effectief besteden van dit budget: “In een competitieve markt met onder andere Oracle en SAP is het lastig om voet aan de grond te krijgen. Wij hebben er voor gekozen om ons in onze brand awareness campagnes groter voor te doen dan dat we daadwerkelijk zijn, om voornamelijk mee te komen met de concurrentie en ambitieus te zijn. Ook zijn wij vroeg in het proces begonnen met het ontwikkelen van thought leadership, waarbij onze CEO klein begonnen is. Dit heeft ons heel erg geholpen met het opbouwen van ons merk in nieuwe markten en werkte zelfs beter dan een content strategie!”

Wat hebben we geleerd binnen brand awareness van deze pandemie?

“Wat je nu aan brand management doet zorgt er voor dat je je merk opbouwt voor na de crisis. Het imago neem je mee in de volgende fases na de pandemie. Als je je efforts wil stoppen rondom brand awareness campagnes adviseer ik toch om dit door te zetten. Het is beter om wat stilletjes te zijn dan dat je ineens helemaal weg bent. Het opbouwen van je merk na een pandemie kost veel meer tijd, geld en resources en is niet altijd succesvol gebleken.”

De vele kansen die online biedt om de betrokkenheid van je klanten te vergroten

Vele organisaties rekenen jaarlijks op beurzen en evenementen, waar ze graag klanten voor uitnodigen. Voor klanten is dit vaak een dagje weg om inspiratie en kennis op te doen, en om de relatie met de organisatie te verbeteren. Nu vele beurzen niet doorgaan is dit natuurlijk een behoorlijke klap. Maar het kan ook kansen bieden voor online.

“De events van Talentsoft brengen 1000+ klanten, eens per jaar, bij elkaar. Via onze online kanalen komen de communityleden, ongeveer 4000, wekelijks bij elkaar. Een enorme kans om de betrokkenheid van deze 4000 leden te vergroten in crisistijd!”, aldus Ségolène. 

Het gedrag van mensen verandert in deze periode en ze gaan op andere manieren op zoek naar informatie. Het is een grote uitdaging om deze data in te zetten voor customer engagement. Het draait hier vooral om vertrouwen, en dat is lastiger te meten. Daarnaast is 1-op-1 communicatie natuurlijk heel erg wenselijk, maar soms lastig om dit schaalbaar te doen.

“Het is de beste tijd om de klanten te vragen wat ze willen. Sta open voor feedback en kom achter hun vraagstukken en pijnpunten. Bewaar de data die je verzamelt en zorg dat je dit gaat gebruiken in je uitingen en communicatie richting de klanten toe. Marketing Automation speelt hier een grote rol in en heeft ons geholpen om dit proces te stroomlijnen.”

De volgende digitale masterclass bijwonen?

Deze digitale masterclass was de eerste in een serie van vier, die tot en met 10 juni gegeven gaan worden. In de komende digitale masterclasses gaat Generation MMXX nog dieper in op de laatste B2B trends, de inzet van Marketo bij Adobe en de adoptie van nieuwe marketing technologieën. Je kunt je nog aanmelden voor deze masterclasses.

Over de auteur: Remco van Meel is lead marketing automation bij Fingerspitz.