Hoe past mobiel binnen je marketingstrategie?

Marketeers verwachten dat mobiel (deze term verwijst in dit artikel naar smartphones én tablets) ons de komende jaren meer en meer zal bezighouden. Consumenten brengen namelijk steeds meer tijd op hun smartphones en tablets door. Deze ontwikkeling is alom aanwezig maar het door marketeers goed toepassen van deze trend valt nog tegen. Marketeers worstelen met welke plek ze mobile binnen hun marketingstrategie moeten geven en hoe ze dit naar de praktijk kunnen vertalen. In dit artikel tevens een stappenplan voor hoe je mobile op kunt zetten binnen je organisatie.

Gek is het niet dat marketeers nog worstelen met het goed toepassen van deze trend, want mobiel is niet zomaar een regulier marketingkanaal. Sterker nog, mobiel is geen los kanaal, maar ‘slechts’ een ander apparaat waarop je doelgroep zich vanuit verschillende hoeken met je merk en producten kan bezighouden. Daarmee betekent het ook dat mobiele gebruikers een andere relatie met je merk hebben dan gebruikers via het reguliere online kanaal of via het offline kanaal.

Dit artikel biedt een stappenplan voor hoe je mobiel kunt uitrollen in je organisatie. Dit doen we aan de hand van bronnen van derden, maar ook aan de hand van nieuwe inzichten die Iprospect|Netsociety door middel van onderzoek heeft verkregen. Dit onderzoek is gebaseerd op data over een volledig jaar, namelijk 2012. Begin 2014 zullen de gegevens over geheel 2013 onderzocht worden en is er de intentie de uitkomsten met het publiek te delen zodat 2013 met 2012 vergeleken kan worden.

Waarom zijn smartphones en tablets eigenlijk zo populair?
Even terug naar de basis, want waarom gebruiken mensen mobile apparaten in zo’n toenemende mate, wat maakt het zo populair? Vanaf 2006/2007 zijn mobiele telefoons steeds meer uitgerust met interactieve mogelijkheden als mobiel internet, games en applicaties. Voor die tijd waren consumenten vooral passieve waarnemers van media als tv, radio en print. Met de opkomst van internet kreeg de consument de mogelijkheid om interactie op te zoeken met een merk of organisatie. Mobiele apparaten versterken deze trend door het gemak en de snelheid waarmee mensen kunnen reageren. De consument is een steeds actievere deelnemer van media.

Het mag ook duidelijk zijn dat we een groeiende hang van consumenten naar gebruiksgemak en snelheid zien. Doordat de techniek en het internet de laatste jaren zo’n vaart hebben genomen, zijn smartphones en tablets ontwikkeld die deze behoefte aan gebruiksgemak en snelheid volledig faciliteren. Daarbij zien we ook dat er verschillen zijn in mobiel gedrag, zoals onderstaand Netsociety onderzoek illustreert.

Technologische ontwikkelingen zullen de komende jaren toenemen en met deze nieuwe mogelijkheden zullen consumentenbehoeften ook veranderen. Onderzoek van McKinsey (‘The coming era of on-demand marketing’) geeft de volgende vier focusgebieden aan:

1. Nu: consumenten willen altijd en overal kunnen communiceren en interactie kunnen hebben met elkaar of met een merk.
2. Integratie: consumenten verwachten dat verschillende soorten informatie wordt samengevoegd tot op hun toegespitste, creatieve nieuwe data.
3. Personalisatie: consumenten verwachten dat organisaties hen benaderen op zo’n manier die hun persoonlijke behoeften volledig stilt. Personalisatie van content.
4. Simpel: consumenten verwachten dat alle interactie simpel kan en moet zijn.

Bovenstaande alinea geeft aan waarom mobile apparaten voor zoveel consumenten een toevoeging op hun bestaande leven en op hun bestaande mediaconsumptie zijn. Dit betekent ook dat de verandering in consumentengedrag en de behoeften van consumenten kansen biedt voor merken en organisaties om op in te springen. Het is voor merken dus belangrijk te weten hoe consumenten hun mobiele apparaten gebruiken ten opzichte van de desktop pc.

Welke plek neemt mobiel in binnen de customer journey? Hoe gebruiken consumenten mobiel in vergelijking tot desktop?
Zoals hierboven gezegd, zijn smartphones en tablets voor veel consumenten een toevoeging op het mediagebruik. Hiermee bedoelen we ook dat smartphones en tablets niet op dezelfde manier en op dezelfde plaats gebruikt worden door consumenten als andersoortige media. Mensen gebruiken internet op hun smartphone en tablet op een andere manier dan waarop ze internet consumeren op hun desktop. Verschillende onderzoeken (onder meer Martin Gill van Forrester) tonen bijvoorbeeld al aan dat consumenten smartphones meer als oriënterend en servicegericht kanaal gebruiken, dan om daadwerkelijk een aankoop te doen via hun smartphone. Ook Netsociety deed hier onderzoek naar.

Onderzoek naar de customer journey
Netsociety heeft in 2013 onderzoek verricht onder gegevens van 21 van haar klanten. Zij wilden hiermee nagaan of er verschillen zijn tussen tablet- en smartphonegebruik en in kaart brengen hoe dit zich verhoudt tot het consumentengedrag op desktops. Uit dit onderzoek blijkt dat men smartphones voornamelijk aan het begin en aan het einde van de customer journey gebruik. De discover fase is de eerste fase in de customer journey waarbij de consument zich nog aan het oriënteren is. De engage fase is de fase na de aankoop, waarbij de klant zich al loyaal heeft getoond aan het merk. Tablets worden vooral in de oriënterende en de informerende fase gebruikt, wanneer ook desktops veel gebruikt worden. Hieruit kunnen we dus concluderen dat het gedrag op tablets lijkt op het consumentengedrag op desktops, met daarbij de nuancering dat aankopen veruit het meest op desktops plaatsvinden.

Ander onderzoek naar de customer journey
Smartphones worden logischerwijs vaker in-store en onderweg gebruikt om informatie op te zoeken. Onderzoek van Google laat zien dat zoekopdrachten naar producten en diensten in 23 procent van de gevallen onderweg plaatsvindt en in twaalf procent van de gevallen in een winkel (vaak wordt in de winkel voor aankoop nog op de smartphone een productvergelijking gemaakt). Smartphones worden daarnaast ook veelvuldig gebruikt om primaire content zoals adresgegevens en lokale winkelinformatie te vinden. Ze vormen hiermee ook vaak de eerste kennismaking met een merk. Onderzoeksdata van Google (Our Mobile Planet, 2013) laat ook zien dat 81 procent van de smartphone gebruikers zoekt naar lokale informatie en dat 68 procent hierop ook actie onderneemt.

Het eerder genoemde onderzoek van Netsociety illustreert dat consumenten tablets op een enigszins andere manier gebruiken dan smartphones. Consumenten gebruiken ze om zich te laten informeren, maar ook om zich te laten inspireren. De tablet kan soms ook wel gezien worden als een ‘online showroom’, waarin de consument zich op zijn gemak thuis op de bank laat inspireren en informeren over producten of dienstverleningen. De voor de tablets geoptimaliseerde site van De Bijenkorf is een goed voorbeeld van een ‘online showroom’ en genereert volgens recente cijfers al ruim twintig procent van de totale online omzet.

Duidelijk is dat de interactie en touchpoints tussen merken en consumenten verschilt bij gebruik van smartphone, tablet en desktop. Met de introductie van smartphones en tablets is hiermee dus ook de customer journey veranderd.

Neem mobiel op in je marketing strategie
Zoals we hebben gezien, neemt mobiel dus een andere plek in binnen de customer journey dan desktop doet. Maar bovenal; de inzet van mobie; is een belangrijke toevoeging binnen de gehele klantketen en klantervaring, omdat dit marketeers instrumenten biedt om de klant te verrassen en de klantervaring te verbeteren en te intensiveren zoals dat vroeger niet mogelijk was. Een goed voorbeeld hiervan zijn de verschillende mobiel bankieren apps. Het bankieren is hiermee stukken makkelijker gemaakt en heeft de klant nieuwe mogelijkheden geboden.

Marketeers zullen dus in kaart moeten brengen hoe mobiel voor hun klanten kan bijdragen tijdens, voor en na een verkoop. Hoofddoel hierbij zal altijd moeten zijn: het verbeteren van de ervaringen van je klant met je organisatie/merk. Je zult ernaar moeten streven om de mogelijkheden van mobiel zodanig te benutten dat je hiermee klantinteractie stroomlijnt en innoveert om zo de ervaring met het merk (customer & brand experience) te verbeteren.

Het is duidelijk dat mobiel niet mag ontbreken in je marketingstrategie. Mobiel is anno 2013 zodanig onderdeel van de customer journey en biedt zoveel mogelijkheden om klantcontact te verbeteren, dat wij ervoor pleiten om het niet als apart ‘kanaal’ in te richten en op te zetten, maar onderdeel te maken van een omni channelstrategie. Hiermee waarborg je dat klanten een zo consistent mogelijke customer journey kunnen afleggen.

Bovenstaande lijkt misschien niet van de ene op de andere dag te realiseren en heeft als valkuil dat we teveel in de theorie blijven hangen in plaats van vaart te maken met het uitrollen van mobiele activiteiten. Organisaties zullen een start moeten maken met een model en strategie die bij voorkeur simpel is, om van daaruit te leren en verder te ontwikkelen. Netsociety heeft om die reden een eenvoudig stappenplan ontwikkeld dat gebruikt kan worden door marketeers die mobiel willen inzetten, maar niet direct weten hoe en waar ze moeten beginnen.

Stappenplan voor het opzetten van mobile binnen je organisatie:

1. Onderzoek de mobiele markt voor jouw product of dienst en onderzoek het gedrag van mobiele gebruikers in jouw markt. Welk deel van jouw doelgroep gebruikt een smartphone of tablet en op welke manier gebruiken ze deze?
2. Bepaal je propositie in het mobiele kanaal. Nu je weet wat het gedrag is van jouw doelgroep op hun smartphone of tablet, kun je bepalen hoe deze doelgroep en jouw organisatie gebaat zijn bij de inzet van mobiel. Er kan bijvoorbeeld naar voren komen dat het mobiele kanaal zich goed leent om jouw doelgroep meer aan jouw merk te binden en loyaliteit te vergroten door middel van mobiele sociale media campagnes.
3. Bepaal je doelen. Definieer wat je met de inzet van mobile marketing wilt bereiken en hoe dit bijdraagt aan je overall (online) marketing doelstellingen. Bepaal ook op welke KPI’s je gaat sturen. Heb je bijvoorbeeld:
   1) branding doelstellingen (bijvoorbeeld KPI: aantal ad.impressies op mobiel)?
   2) loyaliteit doelstellingen (bijvoorbeeld KPI: mate van interactie met branded app)?
   3) verkoopdoelstellingen (bijvoorbeeld KPI: aantal conversies, aantal bezoeken adres pagina)?
4. Bepaal welke platforms en welke technieken je gaat toepassen. Ga je een mobiele site en/of een app gebruiken (en hoe ga je je app promoten?) en voor welke besturingssystemen ontwikkel je deze? Hierin zal het marktonderzoek wat je bij punt een en twee hebt gedaan, je ook helpen om keuzes te maken.
5. Zorg dat je mobiele site en app een goede usability hebben en dus prettig en makkelijk zijn in gebruik.
6. Zorg dat je mobiele campagnes meetbaar zijn, zodat je je resultaten later kunt analyseren en je campagnes hierop kunt optimaliseren.
7. Wijs een ambassadeur aan in je organisatie die ervoor zorgt dat betrokken afdelingen (dikwijls marketing, techniek en onlinemarketing) samenwerken bij opzet en uitrol van de mobiele strategie.
8. Zorg dat je doelgroep een boodschap krijgt die hen aanspreekt en hen verleidt. Mobiele gebruikers zullen nog meer dan andere gebruikers op zoek zijn naar informatie die hun behoeften stilt en aansluit bij mobiele activiteiten. Speel dus in op local, op social, entertainment en relevantie. Bijvoorbeeld een bericht op je mobiel van KLM dat je vlucht vertraagd is en dat je, om de pijn te verlichten, bij de dichtstbijzijnde Starbucks een koffie kunt halen.
9. Sharing is caring. Zorg dat gebruikers jouw content op hun smartphone of tablet (bijvoorbeeld jouw acties, aankopen, nieuwtjes) kunnen delen met hun vrienden via sociale buttons.
10. Freshness of content. Zorg voor updates en actuele content, zodat gebruikers continu een reden zien om naar jouw mobile site of app terug te komen.
11. Optimaliseer je mobile site en app continu aan de hand van informatie uit je webanalytics.
12. Pas conversie attributie toe over devices heen zodat duidelijk wordt wat de rol van mobiel is of wordt (het is tenslotte in beweging).
13. Wees bereid te investeren: het leidt tot extra contactmomenten, maar kannibaliseert ook. De businesscase is dus niet keihard, maar niet investeren is nauwelijks een optie gegeven het veranderende mediagedrag van consumenten.

Conclusie
Hopelijk bewegen de inzichten in dit artikel en het bovenstaande stappenplan jou als lezer om te onderzoeken hoe je klanten mobile gebruiken en hoe je mobile kunt integreren in je marketingstrategie om zo de klantrelatie te versterken. De bedoeling van bovenstaand stappenplan is organisaties aan te sporen om met een praktisch plan daadwerkelijk de stap te zetten voor het opzetten en integreren van mobile in hun marketingwerkzaamheden. Voor de organisaties die al gestart zijn met mobiel, hopen we dat het stappenplan hen weer doet nadenken over het waarom van de inzet van mobile en welke belangrijke stappen hierin niet overgeslagen mogen worden.