Zeven trends in service design om in de gaten te houden

We bevinden ons in een belevingseconomie waarbij hoge relevantie de valuta van nu aan het worden is. Met de gestage appification van producten groeit de focus op het innoveren en continue kunnen leveren van service aanzienlijk. Service design zorgt voor een compleet nieuw speelveld voor bedrijven. Hieronder zeven trends om in de gaten te houden.

Service Design
Het ontwerpen van effectieve, efficiënte en zinvolle servicebelevingen is als praktijk inmiddels gerijpt. Middelen en processen zijn vastgesteld en service design wordt nu erkend als de manier voor het ontwerpen van een betere klantervaring. Er is nu ook in toenemende mate behoefte aan. Multichannel integratie is niet langer onderscheidend: de consument verwacht het minimaal. De lat voor betekenisvolle interactie ligt veel hoger. Zakendoen wordt weer persoonlijk en uiteindelijk zit elk bedrijf in het vak van relaties ontwerpen.

Elk jaar vind de Services Design Conference Network plaats in Cardiff Wales (UK), en wordt er gekeken naar de meest belangrijke trends op het vlak van Service Design. Voor 2014 zijn dit:

1. Het herzien van bedrijfsmodellen: van waarde naar waarden

Alle bedrijven bestaan ​​om economische waarde te creëren. Design richt zich op de behoeften van mensen. Ontwerpers kunnen de grootste bijdragen leveren door waarde te creëren met het ontwerpen met waarden: het combineren van de bedrijfsbehoeften met wat werkelijk belangrijk is voor mensen. Het centraal stellen van waarden bij het vernieuwen of verbeteren van diensten vereist de nodige innovatie van het huidige bedrijfsmodel.

Een merk dat succesvol verbinding maakt met haar klanten via gedeelde waarden bevordert een veel sterkere relatie. Het creëert een sterker gevoel van loyaliteit en verbondenheid dan welke reclamecampagne ooit kan maken.

2. Weten waarom je zaken doet

De innovatie en het brengen van service gaat vaak rommelig en complex. Klanten streven naar authentieke ervaringen. Dienstverlening via een script zal nooit het gevoel van authenticiteit overbrengen aan een klant.

Dus wat kunnen we doen om deze verbeterde servicebeleving activeren? Wanneer de mensen die in het veld actief deelnemen aan de levering van een dienst, echt geloven in de missie van hun bedrijf, ook enthousiast zijn over hun klanten. Organisaties moeten zich daarom concentreren op hun belangrijkste bijdrage, het ‘waarom’ achter het zakendoen. Wanneer de frontoffice medewerkers weten ‘waarom’, kunnen ze dat iedere dag vertalen naar de juiste acties en communicatie: het ‘wat’.

3. Van transactie tot langlopende relatie

In een retailwereld die in groeiende mate multichannel wordt, met de nadruk op koopjes, moet er ook waarde worden gegenereerd na de eerste aankoop. Vandaag de dag bestaat het opbouwen van een merk minder uit reclame en meer uit het gedrag van een organisatie over de gehele levensduur van de klant (‘customer lifetime cycle’). Service Design heeft een lens die discreet kijkt naar de tijden vóór, tijdens en na de basis servicebeleving. Toonaangevende merken weten hoe ze de pre- en postfase moeten benadrukken om customer engagement in de gehele tijdlijn te creëren.

De NEST thermostaat met bijbehorende app

 

4. Het samenvoegen van product en diensten

Momenteel vindt er belangrijke innovatie plaats op vlakken waar producten niet volledig zijn zonder een aanvullende dienst en vice versa. Slimme huishoudelijke apparaten zijn een voorbeeld van producten in een woning die geen toegevoegde waarde hebben zonder ondersteuning van online diensten en functies. Een ander voorbeeld is Nest, de slimme thermostaat: het product is de thermostaat en de service is het besparingsadvies (via analyse en subtiele beloningen). Inzichten en software-updates zorgen voor een hoger niveau productbeleving dan wat anders een statische en commercieel product zou zijn geweest.

5. Van Big Data naar Little Data

Kwantitatieve data wordt vandaag de dag verzameld en gemeten in terabytes. De bekende vraag is: hoe kunnen we Big Data gebruiken voor innovatie? Ontwerpers blijken juist goed te zijn in Little Data kwalitatieve onderzoeksmethoden. Het ware inzicht komt echter van het vinden van de juiste relevantie op de kruising tussen kwantitatief en kwalitatief onderzoek. Een geïntegreerd design en innovatieproces zal data oogsten voor het vinden van trends, observaties en afwijkingen waarmee actiegerichte startpunten kunnen worden gevonden.

6. Van strategie naar capaciteit

De klantbeleving is onlosmakelijk verbonden met de kernprocessen van een organisatie. Een strategie voor klantbeleving is daarom niet genoeg voor een lange termijn onderscheidend vermogen. Het gaat ook om de capaciteit in service design en klantbeleving innovatie. De continue invulling van de strategie is minstens net zo belangrijk als de strategie zelf.

7. Klantbeleving meten

Hoe kunnen we de effectiviteit van een klantervaring meten, terwijl die juist heel persoonlijk is? Er zijn indirecte methodes, zoals retention, life-time value en customer advocacy, maar de vraag blijft hoe meten we klantervaring an sich? Video-analyse biedt een aantal opties, waarmee we kwantitatieve elementen zoals impressie en verblijftijd kunnen meten. Met een kwalitatieve analyse van een contactmoment kunnen we een stap verder gaan om het daadwerkelijke gedrag van gebruikers te bestuderen. Als we kijken naar de drie belangrijkste spelers in de meeste klantervaringen: de klant, het merk en de frontoffice medewerker, dan zien we een onderling krachtenveld. De verwachtingen en behoeften van elke speler kan verschillend zijn, maar het bijhouden van de verschillen helpt bij het beheren van klantbeleving.

Nieuw speelveld
Als relatief nieuw speelveld biedt service design oplossingen voor de uitdagingen die omnichannel opwerpt. Service design richt zich op de toegevoegde waarde van een organisatie op een manier die zorgt voor de hoge mate van relevantie die consumenten nu verwachten. Het legt niet alleen de focus op de klantbeleving, maar stelt ook kritische vragen aan de organisatie zelf: waar sta je voor? Waarom zou een klant zaken met je doen? Hoe zorg je voor dezelfde betrokkenheid op frontoffice niveau? We gaan nog veel meer horen over service design.