Hoe verkoop je high-end producten aan Gen Z en Millennials? De nieuwe consument, de nieuwe regels

De high-end markt evolueert door het veranderende koopgedrag van Gen Z en Millennials. Succesvolle merken spelen hierop in met hypergepersonaliseerde, authentieke en omnichannel strategieën. Ontdek hoe je relevant blijft in deze nieuwe realiteit.

Een generatie-verschuiving in koopgedrag

De high-end markt ondergaat een significante verandering. Generatie Z en Millennials–digital natives met aanzienlijke koopkracht–laten een nieuw consumentengedrag zien. Wil je groeien, dan zul je deze nieuwe dynamiek moeten begrijpen. Dat geldt zeker voor bedrijven die producten verkopen die vallen binnen de categorie ‘considered purchases’. Oftewel: een dure aankoop, die je niet vaak doet, en waar je lang en goed over na wilt denken. De jongere generaties zijn ‘altijd online’, technisch onderlegd en sociaal betrokken. Zij verkiezen authenticiteit, ervaringen en merkwaarden boven traditionele statussymbolen. Merkloyaliteit neemt af en conventionele reclamemethoden blijken minder effectief. Dit biedt uitdagingen, maar ook kansen voor bedrijven.

Digitaal volwassen

Wil je de aandacht trekken van Gen Z en Millennials én wil je dat ze bij je kopen? Dan helpt het om als merk een hoge mate van digitale volwassenheid tonen. Ik benadruk hier graag het belang van een geavanceerde omnichannel-strategie. Dit gaat verder dan alleen een website en aanwezigheid op social media. Het vereist strategisch gebruik van elk platform, begrijpen hoe deze generaties informatie consumeren en content daarop afstemmen. Maar liefst 64 procent van Gen Z gebruikt TikTok als zoekmachine en een aanzienlijk deel van zowel Gen Z als Millennials is actief op Instagram. Merken moeten dan ook visueel aantrekkelijke, platform-specifieke content creëren. Google is belangrijk voor zoekopdrachten met een hoge koopintentie (63 procent van het zoekverkeer) en daarvoor is een robuuste SEO- en SEA-strategie nodig.

Consumenten bewegen zich tijdens hun reis vloeiend tussen fysieke en digitale kanalen. Je wilt dat je informatie op al deze kanalen consistent is, en tegelijkertijd beschikbaar. Hiervoor is een verschuiving van traditioneel CRM naar Lead Nurture Management (LNM) nodig. Daarmee wordt gepersonaliseerde communicatie en gerichte begeleiding gedurende de hele customer journey mogelijk. Het verzamelen en up-to-date houden van ‘first-party’ klantdata is hierin van belang.

De klantreis heruitgevonden

De customer journey voor ‘considered purchases’ is complex en niet-lineair. Aan marketingafdelingen de taak om dit proces nauwgezet in kaart te brengen, te analyseren, belangrijke contactmomenten te identificeren en in elke fase waardevolle, relevante content te leveren. Om maar eens een opvallend cijfer te noemen: 55 procent van de jongere consumenten is van plan hun volgende auto online te kopen. De digitale ervaring is dus van het grootste belang. Denk aan gepersonaliseerde e-mailmarketing, webpagina’s en in-app berichten, interactieve content zoals AR-ervaringen, virtuele productdemonstraties en zelfs exclusieve online evenementen. Hästens en Dyson zijn voorbeelden van merken die met succes consistente berichtgeving en gepersonaliseerde ervaringen implementeren op meerdere kanalen tegelijk. Dit vereist een gecentraliseerde datastrategie en de juiste martech-tools om klantgegevens effectief te verzamelen, analyseren en activeren.

Vertrouwen winnen in het digitale tijdperk

Vertrouwen speelt een grote rol in de relatie tussen merken en consumenten, zeker in de high-end markt. Uit onderzoek blijkt dat 63 procent van de jonge consumenten meer vertrouwen heeft in influencers dan in merken, en social media is voor velen een belangrijke bron om nieuwe merken te ontdekken. Transparantie en authenticiteit wegen steeds zwaarder in hun keuzes. Gen Z en Millennials zoeken actief naar bedrijven die hun waarden weerspiegelen en hechten steeds meer belang aan privacy en verantwoord datagebruik. Duidelijke communicatie over hoe data wordt verzameld en toegankelijke opt-in/opt-out mogelijkheden spelen daarbij een steeds grotere rol.

Emotie en de ondergang van pushmarketing

Neurowetenschap toont aan dat initiële aankoopbeslissingen primair worden gedreven door emotie, niet door logica. Dit maakt traditionele pushmarketingtactieken ineffectief. Consumenten bombarderen met productkenmerken en voordelen zonder eerst een emotionele band op te bouwen–dat zullen jongere generaties waarschijnlijk negeren. Wat je als merk wél moet doen, is boeiende verhalen en meeslepende ervaringen creëren waar deze generatie zich in herkent. Zo kun je als merk zorgen voor een gemeenschapsgevoel.

In de auto-industrie is de proefrit een goed voorbeeld van de kracht van ervaringsmarketing. Het gaat niet alleen om hoe de auto rijdt; het gaat om het gevoel, de aspiratie, de levensstijl die de auto vertegenwoordigt. Het gaat zelfs om het opbouwen van een vertrouwensband tussen consument en merk. Dit principe is van toepassing op alle categorieën. Overweeg virtuele adviesgesprekken, gepersonaliseerde product-configurators of exclusieve online content om boeiende digitale ervaringen te creëren die een consument langzaam (maar zeker) richting de volgende fase begeleidt.

De Triple-A aanpak: Acteren, Aanpassen, Afstemmen

Hoe kunnen bedrijven jongere generaties effectief bereiken in een steeds veranderend digitaal landschap? Het ‘Triple-A’ framework—Acteren, Aanpassen en Afstemmen—biedt een gestructureerde aanpak. Acteren betekent samenwerken als één geïntegreerd verkoop- en marketingteam, zonder silo’s, en met gedeelde doelen. Aanpassen draait om het omarmen van nieuwe technologieën, het personaliseren van content en het afstemmen van strategieën op de juiste platforms, met een steeds grotere rol voor generative AI. Afstemmen houdt in dat alle betrokken partijen–van fabrikanten en distributeurs tot retailers en marketingbureaus–zorgen voor een consistente merkboodschap en klantervaring op alle kanalen. Deze aanpak helpt bedrijven om flexibeler te opereren en de overstap te maken van traditionele, geïsoleerde structuren naar een geïntegreerd model dat beter aansluit op de dynamiek van de moderne markt.

De toekomst van high-end producten gaat om verbinding

De toekomst van de verkoop van considered purchases is onlosmakelijk verbonden met het opbouwen van echte connecties met consumenten. Merken die prioriteit geven aan authenticiteit, transparantie en gepersonaliseerde ervaringen gaan de strijd om de nieuwe generaties consumenten winnen. Dit vereist een holistische benadering. Integreer digitale en fysieke contactpunten, benut data op verantwoorde wijze en richt je op het opbouwen van vertrouwen en het bevorderen van langdurige relaties. De uitdaging is groot, maar de kans voor merken die deze nieuwe aanpak omarmen is nog veel groter.

Over de auteur: Edward Sleijffers is Industry Lead Automotive & Mobility bij VML Nederland.