De impact van het verzendmoment op je conversie

Wanneer koop jij iets online? Doe je dat tijdens werktijd, ‘s avonds thuis of in het weekend? En welke rol speelt de ontvangen en bekeken e-mailnieuwsbrief daarbij? De meeste e-mailmarketeers drukken in de ochtend of rond de middag op de verzendknop van hun e-mailmarketingplatform. Maar is dat eigenlijk wel logisch?

De meeste transacties vinden na de lunch plaats. Het Amerikaanse Retention Science analyseerde maar liefst 100 miljoen online transacties, 20 miljoen gebruikersprofielen en ruim 100 e-mailcampagnes. Aan de hand van de cijfers hoopten deze retentiemarketeers algemene uitspraken te kunnen doen over het koopgedrag vanuit e-mailmarketingcampagnes. De eerste belangrijke bevinding is dat 65 procent van alle conversies via het kanaal e-mail na de lunch plaatsvindt (middag/avond).

Vrijdag bezig aan een opmars
Retention Science achterhaalde ook of er specifieke dagen zijn dat er meer vanuit het kanaal e-mail wordt verkocht (aan de hand van het aantal transacties). Dinsdag en vrijdag springen er in dat opzicht echt uit. Ruim de helft van alle conversies uit e-mail vonden plaats op deze dagen met respectievelijk 28 en 26 procent. Dat mag toch wel enigszins opvallend worden genoemd. Uit onderzoek van het Amerikaanse GetResponse kwam naar voren dat dinsdag (17,9 procent) en donderdag (17,3 procent) als verzenddag behoorlijk populair zijn. Vrijdag is als verzenddag met 14,9 procent terug te vinden als vijfde meest populaire verzenddag. Bijzonder, omdat na dinsdag (19,9 procent) de open rate op vrijdag met 19,6 procent het hoogst is. Vrijdag kent ook al de hoogste click-through rate met 4,9 procent.

In een Nederlands rapport, de Nationale E-mail Benchmark, wordt duidelijk dat donderdag hier als verzenddag zelfs nog populairder is. In 2011 vond 20,8 procent van alle verzendingen op deze dag plaatsvond. In 2012 groeide dat naar 22,8 procent. De populariteit van dinsdag als verzenddag nam in Nederland af: van 19,3 naar 18,6 procent. Vrijdag klom van de vierde naar de tweede plaats; van 16,1 naar 19,2 procent.

Slaapt men er nog een nachtje over?
Als er vervolgens wordt gekeken hoe lang een campagne impact heeft, blijkt dat 89 procent van alle conversies in de eerste veertien dagen na verzending worden gerealiseerd. 23 procent van de conversies vinden plaats binnen 24 uur na ontvangst. Helaas heeft Retention Science niet gekeken of er direct op de dag van ontvangst tot een aankoop wordt overgegaan, of dat er eerst nog een nacht overheen gaat.

Als er een aanname gedaan mag worden en vrijdag (een topdag voor conversies zoals we eerder zagen) gekoppeld wordt aan de inzichten uit de onderzoeken van GetResponse en de Nationale E-Mail Benchmark, lijkt dat laatste het geval. Consumenten ontvangen op donderdag de mail en bekijken deze in veel gevallen dezelfde dag (23,8 procent van alle opens gebeurt zelfs in het eerste uur van ontvangst). Na het bekijken van de mail, wordt er over het aanbod nog een nachtje geslapen om de volgende dag (op vrijdagmiddag of -avond) tot een aankoop over te gaan. Als we voortborduren op deze aanname, is het echter moeilijk om het lage percentage van zaterdag (3 procent) te verklaren bij verzendingen op vrijdag.

Opvallend is vervolgens ook dat er naar verhouding veel conversies in de periode van 49 -72 uur worden gerealiseerd. 11 procent van alle conversies vindt in die periode plaats. Een dag eerder (25-48 uur) is dat ‘slechts’ 8 procent. Ook is het interessant dat ruim een week na verzending er nog een opleving is, om vervolgens langzaam weg te zakken. Die laatste opleving lijkt ingegeven door het feit dat er sprake is van een actieperiode waarbinnen een product interessant geprijsd is. Last minute beslissers houd je altijd.

Wanneer er specifiek wordt gekeken naar mijn ervaringen als conversie optimalisatiespecialist bij Yourzine voor de Nederlandse retailbranche, dan is de impact van een e-mailnieuwsbrief in de eerste 72 uur een stuk groter. 70 tot 80 procent van de online omzet wordt in die eerste drie dagen na verzending geregistreerd. Wel valt op dat de vijfde dag na verzending over het algemeen een grotere impact heeft dan de vierde dag na verzending.

Geen verzendkosten of een korting
Een laatste inzicht uit het onderzoek van Retention Science is toch wel een hele bijzondere. Het bieden van geen verzendkosten biedt in de meeste gevallen een hoger conversiepercentage dan simpelweg het weggeven van een korting. Voor het gemak gooit Retention Science alles op één hoop en daar wringt onderstaande visual. Een gradatie in kortingsbedrag zou marketeers meer inzichten geven.

Wat kunnen Nederlandse marketeers van dit onderzoek leren?
Het onderzoek van Retention Science maakte een aantal zaken opnieuw duidelijk. Inzichten in data helpen ons in de zoektocht naar het optimale resultaat.

• Achterhaal het ideale verzendmoment (en tijdstip) door te kijken naar de impact die dat op je conversie heeft. Niet alleen in de eerste uren na verzending, maar over een langere periode. Een testplan en bijbehorend logboek gaan je hierbij helpen.
• Analyseer de impact van een mailing over een langere periode. In veel gevallen wordt vaak maar een periode van één week aangehouden, terwijl de omzet nog wel even blijft binnendruppelen.
• Test met verschillende incentives, in combinatie met het verzendmoment, om de hoogste impact op de conversie vanuit je e-mailnieuwsbrief te achterhalen.

Elk communicatiemoment moest al persoonlijk, relevant en geschikt zijn voor elk device. Het ‘juiste moment’ is de volgende stap in de ultieme communicatie tussen verzender en ontvanger. Niet voor niets breidt Robert Cialdini zijn befaamde theorie over beïnvloedingsstrategieën uit met de ‘optimale timing’. Ook de aangehaalde onderzoeken in dit blog bevestigen deze behoefte. Zijn wij als marketeers hier al klaar voor?