In een wereld zonder third-party data kun je niet meer zonder Customer Data Platform (CDP)

Door verschillende wijzigingen in de privacywetgeving en updates van de grote browsers bevinden marketeers zich in één van de grootste verschuivingen binnen online marketing: third-party cookies, de brandstof achter vele online marketingcampagnes sinds 1994. En dit bestaat straks niet meer. Een verandering met veel impact, prangende vragen en nerveuze marketeers. Een verandering die echter niet uit kon blijven door het steeds luider wordende geschreeuw van de privacy bewuste consumenten. En een verandering die wellicht meer mogelijkheden biedt dan velen verwachten. Hoe dan ook, dit wordt de nieuwe realiteit, of je er klaar voor bent of niet. Eén groep is er zeker klaar voor en die staan dus ook te springen om deze veranderingen: de aanbieders van Customer Data Platforms (CDP). Waarom het CDP zo’n grote rol gaat spelen in de online marketing wereld zonder third-party data en wat je er als marketeer mee kunt doen, lees je in dit artikel. 

Het einde van een (stenen) tijdperk

De ondergang van de third-party cookies zit er al een lange tijd aan te komen en is allang geen geheim meer. Google heeft dit jaar aangekondigd vanaf 2022 geen third party cookies meer te ondersteunen, terwijl browsers als Safari en Firefox third-party cookies standaard blokkeren. 

De belangrijkste redenen hiervoor zijn het gebrek aan vertrouwen bij de consument en de behoefte om te begrijpen en te controleren wat er met persoonlijke data gebeurd. De consument wil haar eigen data weer bezitten. Marketeers deden niet zoveel met deze behoefte, waardoor tech-bedrijven nu zelf met oplossingen komen. Meer informatie over het einde van third-party data is te vinden in dit artikel. 

De oneindige behoefte aan data

Er zijn drie typen data: first-party, second-party en third-party. First-party data is de data die je bedrijf direct heeft verkregen van individuen. Iedere identificatie die je weet te verkrijgen van websitebezoekers, e-mail ontvangers, social media volgers, advertentieklikkers en anderen die offline en online interactie hebben met je merk, dat is first-party data. 

Second-party data wordt gekocht van een ander bedrijf dat mogelijk interessante gegevens voor je beschikbaar heeft. Wanneer jij van bedrijf X een klantenlijst koopt, dan is dit second-party data.

Third-party data wordt verkocht door bedrijven die gespecialiseerd zijn in het verzamelen van data van consumenten, en die dit ook doorverkopen aan alle partijen die daar interesse in hebben. Dit is bijvoorbeeld de data die gebruikt wordt in Facebook Campaign Manager en Google Ads. 

Verleg je horizon

Nu het einde van third-party cookies (en daarmee third-party data) in zicht is, zijn marketeers genoodzaakt elders te kijken om relevante en gepersonaliseerde marketing campagnes te kunnen opzetten. Marketeers hoeven echter niet te lang te treuren, want de oplossing voor hun probleem bevindt zich veel dichter bij huis dan gedacht! Deze oplossing komt met haar eigen uitdagingen, maar het overwinnen daarvan zorgt voor de opening van een hele nieuwe wereld. Hierin zal first-party data als belangrijkste brandstof voor campagnes straks niet meer weg te denken zijn. 

Een oude bekende als oplossing?

De toegevoegde waarde van first-party data voor adverteren is al veel langer bekend en first-party data op zich wordt dan ook algemeen beschouwd als de meest waardevolle vorm van data die een organisatie kan bezitten. Doordat deze data direct van je gebruikers en klanten afkomstig is, is het enorm relevant, en doordat het direct van de bron (de gebruiker) afkomstig is en er geen derde partijen tussen zitten, is het tevens betrouwbaarder en accurater. Bedrijven kunnen first-party data gebruiken om meer te leren over de interesses, voorkeuren, karakteristieken en het gedrag van hun gebruikers. Deze informatie kan gebruikt worden om toekomstig klantgedrag te voorspellen, targeting te verbeteren, marketing campagnes succesvoller te maken en om te  personaliseren. Goede marketeers zullen ongetwijfeld al inzien dat first-party data aan de basis staat van succesvolle marketingprogramma’s. 

Groter belang

First-party data was dus al een belangrijke asset voor marketeers, maar door het verdwijnen van third-party data wordt dit belang alleen maar groter. Enkele voordelen waarom first-party data nu al zo belangrijk is voor bedrijven die het goed weten in te zetten:

• Door het naderende einde van third-party cookies is first-party data nu de beste manier om gebruikers en klanten te tracken en targeten;
• Bij third-party data bestaat altijd de twijfel of de bron wel betrouwbaar is. First-party data beheert een organisatie zelf en daarom kan men zelf bepalen hoe betrouwbaar dit is; 
• Het goed beheren van first-party data maakt het mogelijk om vergaande doelgroep analyses te maken en daar relevante inzichten uit te vergaren; 
• Deze inzichten kunnen op hun beurt weer gebruikt worden om effectieve en efficiënte marketing campagnes op te zetten via verschillende kanalen; 
• Marketing campagnes kunnen met aanvulling van first-party data vele malen persoonlijker opgezet worden; 
• De customer journey kan in kaart gebracht worden.

Nadelen aan first-party

Als first-party data zoveel voordelen heeft, kun je je afvragen waarom third-party data überhaupt nog zo belangrijk gebleven is. Dit komt omdat er ook nadelen aan first-party data kleven. Allereerst kost het tijd om te verzamelen. Logischerwijs moeten gebruikers eerst een interactie hebben met je organisatie om data te genereren, en moeten ze toestemming geven om deze data op te laten slaan. Eenmaal verzameld staat first-party data vaak verspreid over verschillende systemen, waardoor er onvolledige profielen ontstaan met losse interacties van gebruikers en klanten. Dit samenbrengen in bijvoorbeeld een datawarehouse is interessant voor analyses, maar dit helpt marketeers niet meteen om hun campagnes effectiever en efficiënter in te zetten. De data moet ook ingezet kunnen worden om de juiste personen met de juiste boodschap te bereiken, en dat gaat niet met een datawarehouse. Het niet voorhanden hebben van technologie die dit wél kan is een van de redenen waarom marketeers first-party data nog niet optimaal weten in te zetten. Maar dat deze technologie niet voorhanden is, betekent niet dat deze niet bestaat… 

Het afbreken van data silo’s

First-party data is dus vaak verspreid opgeslagen: aankoopdata van een gebruiker staat in het ene systeem, contactgegevens staan in het andere systeem en data over het website gedrag staat in wéér een ander systeem. Om maximaal rendement te halen uit de beschikbare data is het noodzakelijk dat al deze losse datapunten aan elkaar worden gekoppeld, worden opgeschoond en worden getransformeerd, zodat unieke klantprofielen ontstaan. Deze gebundelde informatie in de vorm van het klantprofiel kan daarna ingezet worden voor marketingcampagnes. Wanneer je als marketeer geen gebruikt maakt van een volledig klantprofiel, heb je de puzzel niet compleet. Dit gaan ten koste van de effectiviteit van je campagnes. Het stukje technologie waarmee de data silo’s worden doorbroken? Dat is het Customer Data Platform (CDP). 

De noodzaak voor nieuwe technologie

Het ontbreken van een CDP is datgene wat marketeers er nu nog van weerhoudt om meer te doen met first-party data. Een CDP is niet per se een standalone systeem, maar eerder een collectie van capabilities en tools. Vaak staat in deze collectie, naast bijvoorbeeld bestaande cloud oplossingen, een kant-en-klaar systeem dat snel in gebruik genomen kan worden. Dit systeem creëert van alle individuele databronnen een uniforme klantendatabase met daarin unieke klantprofielen waarin realtime business rules worden toegepast. Denk hierbij bijvoorbeeld aan transactiedata, website gedrag, mobiele app gedrag en CRM data. Deze data wordt beschikbaar gesteld aan alle andere systemen die van deze data gebruik willen maken, door middel van de vele connectors die vaak aanwezig zijn. Dit klinkt misschien erg technisch, maar in vergelijking met andere systemen is een CDP relatief eenvoudig in gebruik. 

Waarom juist een CDP het verschil gaat maken

Het samenvoegen van data is één ding. Er daadwerkelijk gebruik van kunnen maken voor marketingcampagnes is iets anders. Het CDP is weliswaar de verzamelplaats, maar over het algemeen wordt hier geen marketing uitgevoerd. Wel kun je in een CDP op basis van de unieke klantprofielen specifieke doelgroepen aanmaken, die beschikbaar gesteld worden aan andere systemen. Denk bijvoorbeeld aan een doelgroep met frequente kopers. Vervolgens wordt via één van de vele beschikbare connecties, de doelgroep gedeeld met je gewenste marketing technologieën, waardoor je ze in kunt zetten voor bijvoorbeeld je e-mails, betaalde advertenties (onder andere via Google en Facebook) en het personaliseren van je website. Zo kun je over al die verschillende kanalen een uniforme en persoonlijke gebruikerservaring leveren, zonder afhankelijk te zijn van data die slechts in één individueel systeem beschikbaar is. 

Real-time

Het is belangrijk om te begrijpen dat de data waar een CDP mee werkt real-time is. Nadat de klant een bestelling heeft geplaatst, wil je hem of haar niet langer de advertenties uitserveren met het zojuist gekochte product. Een CDP maakt dit mogelijk. Dit biedt een belangrijk voordeel ten opzichte van het gebruik van bijvoorbeeld spreadsheets of een datawarehouse, waarin data vaak op vastgezette tijdstippen opgehaald wordt. Voor marketeers is deze real-time data van een CDP essentieel voor effectieve marketing. 

Privacy en gemak met een CDP

Hoewel je het niet meteen zou verwachten, is een CDP een uitstekend instrument om de gegevens van mensen te beschermen. Dit klinkt enigszins ironisch, maar het blijkt dat niet alleen marketeers behoefte hebben aan één enkel uniform overzicht van alle klanten en gebruikers. Privacyfunctionarissen staan ook te springen om zo’n overzicht. Zij moeten ervoor zorgen dat de organisatie aan de privacyregelgevingen voldoet. Dit gaat een stuk gemakkelijker als ze dezelfde persoon in één systeem kunnen vinden en niet hoeven te zoeken in een zee van verschillende gegevensbronnen en systemen, ieder met een fractie van de data van een individu. Door het koppelen van de verschillende bronnen tot unieke klantprofielen, kunnen de privacy voorkeuren van klanten over alle kanalen uniform worden afgedwongen en wordt het leven van privacyfunctionarissen een stuk prettiger. 

Scala aan mogelijkheden

Een CDP is heel flexibel, en daarom is er is een enorm scala aan mogelijkheden voor use cases, maar hierbij een greep uit de (eerder genoemde) use cases:

• Samenvoegen van online en offline interacties, waardoor je de volledige klantreis in beeld brengt;
• Personaliseren van de website op basis van de doelgroepen;
• Voorspellen van toekomstig klantgedrag;
• Productaanbevelingen op basis van eerdere aankopen;
• Automatiseren van omnichannel activiteiten;
• Versturen van gepersonaliseerde emails;
• Advertenties plaatsen voor relevante doelgroepen.

Ideaal instrument 

De bovenstaande beschreven flexibiliteit, het samenvoegen van verschillende databronnen tot unieke klantprofielen en het real-time in kunnen zetten van deze klantprofielen over al je verschillende marketingkanalen, maken CDPs het ideale instrument voor marketeers om maximaal rendement te halen uit de first-party data waar de organisatie over beschikt. Third-party data is binnenkort geen optie meer, en juist daarom is het belangrijk om je overige data optimaal te benutten.

Dit is hét moment om te veranderen 

Zoals een befaamd voetballer ooit zei: “Ieder nadeel heb z’n voordeel”. Het advies luidt daarom om ook op deze manier naar de huidige ontwikkelingen te kijken. De ondergang van third-party data leidt zonder meer tot vele nadelen voor marketeers, maar juist ook tot voordelen en kansen voor partijen die bereidt zijn om te investeren in, én het maken van de veranderingen die nodig zijn om succesvol te acteren op dit nieuwe speelveld. Dit is hét moment om een voorsprong te nemen op de concurrentie en de consument nog beter te bedienen. 

Als je organisatie één van die partijen wil zijn, is het van belang om ervoor te zorgen dat je vandaag nog de stappen zet die het mogelijk maken om first-party data optimaal te benutten en je klanten en gebruikers de persoonlijke ervaring te bieden die ze verdienen. Denk na over welke data je in wilt gaat zetten en waarom, en ga vanaf daar op zoek naar een CDP die aansluit bij de behoeften van je organisatie. Dat is een investering die zichzelf dubbel en dwars terugverdient.

Over de auteur: Jeffrey Buik is data, tech & optimization consultant bij Merkle Nederland.