De ingrediënten waarmee ‘startup’ Tinder explosief groeide

Tinders CEO en mede-oprichter Sean Rad treedt terug. Hij gaat zich voor moederbedrijf Match bezighouden met nieuwe acquisities en investeringen om de datingbranche nog eens op te schudden. Ontwrichtend was de mobiele app Tinder zeker. Wat was het geheim achter de explosieve groei van deze ‘startup’ die eigenlijk geen startup is?

Bijzonder aan de mobiele app is dat deze naar potentiële dates zoekt in iemands sociale media en fysieke omgeving. Nog vernieuwender is waarschijnlijk de interface geweest. Eenvoudiger zijn ze er bijna niet. Na het zien van wat basis profielinformatie – onder meer een foto – swipet de Tinder-gebruiker de persoon naar links (‘nee, dat is niks’) of rechts (‘ja, ik wil’). Is er een match tussen twee personen dan kan het chatten beginnen.

De vroege groei: imago

Een van de eerste en niet onbelangrijke ingrediënten voor Tinders vroegtijdige groei is het beeld dat men van de app had. Aan Tinder kleeft namelijk het imago van hippe, disruptieve startup. Eentje die, zoals de inleiding vermeldt, wel even voor wat opschudding zou zorgen. In tegenstelling tot veel andere snelgroeiende onlinebedrijven is Tinder echter helemaal geen traditionele startup, zoals GrowthHackers uitgebreid heeft beschreven in een portret.

Tinder is een product van de ‘innovation sandbox’ van IAC – zeg maar een interne proeftuin voor nieuwe concepten. Een bedrijf dat ook eigenaar is van talloze andere datingsites. Een van ’s werelds grootste, Match.com, behoort tot de groep. Dat Tinder is neergezet als startup is niet zonder reden, vertelde de CEO van match.com al eens. ‘Het is veel sexyer om een frisse startup te zijn die niets met de marktleider te maken heeft.’

Met alleen imago ben je er als bedrijf natuurlijk niet. De grootste uitdaging is om voor de eerste ‘tractie’ te zorgen. Zoals voor iedere marktplaats geldt betekent dit dat er praktisch tegelijk voldoende vraag én aanbod moet zijn. Ontbreekt aanbod dan haken ‘vragers’ af en andersom. Over het algemeen is de vraagzijde het makkelijkst te beïnvloeden. Door te investeren in nieuw verkeer of een andere incentive in te zetten voor deelname. Ingewikkelder is het om op een marktplaats direct voor voldoende aanbod te zorgen.

Juist omdat de app locatiegebaseerd is, was het zogenoemde netwerkeffect cruciaal. Zonder potentiële dates in de fysieke omgeving had Tinder zijn meerwaarde nooit kunnen aantonen. De datingapp zag jonge vrouwelijke studenten daarom als belangrijkste early adopters. Talloze presentaties werden gegeven bij vrouwendisputen, kort daarop werd de presentatie nog eens gegeven maar dan bij het dispuut voor mannen. Openden die vervolgens de app dan vonden ze daar precies de vrouwen die ze ongetwijfeld dagelijks voorbij liepen. Hoe meer van deze typisch mobiele gebruikers zich registreerden, hoe sneller de mond-tot-mondreclame zijn werk deed en ook mannen zich uiteindelijk aanmelden.

Hoewel praten over online daten via bijvoorbeeld Match.com voor veel jongeren jarenlang not done was, werd Tinder het hippe alternatief dat je wél aan vrienden durfde te tonen. In korte tijd zou het aantal gebruikers zo zijn verdrievoudigd.

Verslavende user experience

Een goed imago en jonge gebruikersgroep helpen een startup op weg, maar ook niet meer dan dat. Het niet zo geheime ingrediënt dat de datingapp echt op de kaart zette is de user experience. Die is vernieuwend en zelfs verslavend.

Het meest opvallende aan de app is de navigatie. Die is vernieuwend en inmiddels talloze keren geïmiteerd. De potentiële dates worden één voor één gepresenteerd waardoor de focus groot is. Met slechts één veegbeweging wordt al weer een volgende persoon tevoorschijn getoverd. GrowthHackers omschrijft het als een bevredigende en intuïtieve experience. Swipen kan met één hand en daardoor op ieder moment en even tussendoor. Volgens vroegere cijfers zou een gemiddelde gebruiker elf keer per dag inloggen en maar liefst acht minuten rondkijken in het aanbod.

Helemaal ongeloofwaardig klinkt dat laatste overigens niet. Tinder heeft een sterk psychologisch middel ingebouwd dat voor een verslavende werking zorgt. Iedere extra swipe is een kansje op die jackpot: de perfecte match die jou ook wel ziet zitten. De gebruiker is zich er zeer bewust van dat tussen al die personen iemand moet zitten die hem of haar ook al op het ‘ja-lijstje’ heeft geplaatst.

De angst om die match mis te lopen en de snelle beloning die er continu wordt geboden, maken ieder digitaal product uiteindelijk net zo verslavend.