Inhousing van Digitale Marketing; Hoe staat het ervoor?
Inhousing is een voortdurende trend die bij veel bedrijven structureel op de agenda staat. Maar ‘makkelijker gezegd dan gedaan’ is een uitdrukking die vaak van toepassing is op de transitie van het volledig uitbesteden van digitale marketing naar het zelf doen of het vinden van een hybride vorm.
In eerdere artikelen bespraken we een aanpak volgens het 4T-model (Transitie, Training, Tutor en Technologie), doken we dieper in op hoe zo’n transitie vormgegeven kan worden en schreven we over de veranderende rol van agencies.
In dit artikel gaan we in op de huidige staat van inhousing in de Nederlandse markt. Welke hybride modellen worden er gebruikt? Welke voordelen worden gerealiseerd en zijn deze in lijn met de verwachtingen? Voor dit artikel baseren we ons op data uit een recent eigen onderzoek onder bijna honderd bedrijven in Nederland.
Hybride modellen
Er zijn vele manieren van samenwerken mogelijk, variërend van honderd procent uitbesteed tot honderd procent alles zelf doen. Tussen deze uitersten spreken we van hybride samenwerking. Bij zestig procent van de ondervraagde bedrijven is er sprake van een hybride samenwerkingsvorm. 14 procent doet alles volledig zelf en 22 procent heeft alles volledig uitbesteed. In onderstaande figuur worden de verschillende hybride vormen beschreven:
| Volledig in huis digital marketingteam, zonder hulp van een agency | 14% |
| In huis (digitale) Marketing generalist, met de operatie belegd bij specialisten van een bureau | 21% |
| In huis (digitale) Marketing generalist, met operatie deels belegd bij specialisten van een bureau en deels belegd bij eigen inhuis specialisten | 19% |
| Team van in huis specialisten ondersteund door een generalist van een bureau | 3% |
| Team van in huis specialisten ondersteund door één of enkele specialisten van een bureau | 17% |
| Digitale marketing volledig belegd bij een bureau | 22% |
| Anders | 4% |
Wat doen we lekker zelf?
Digitale marketing kan grofweg worden opgedeeld in vier deelgebieden:
- Media Strategie
- Media Inkoop
- Technologie (keuze, implementatie, training & support)
- Data & Analytics
Bij elk van deze deelgebieden geeft ongeveer driekwart van de bedrijven met inhouse capaciteit aan dat ze het betreffende deelgebied zelf beheren. Expertise op het gebied van martech scoort het laagst met 63 procent, terwijl media strategie het hoogst scoort met 78 procent.
| Media Strategie | 78% |
| Media inkoop | 70% |
| Technology (keuze, implementatie, training & support) | 63% |
| Data & Analytics | 74% |
| Geen van deze | 4% |
Als we naar de specialismen kijken, zijn SEA en e-mail de twee kanalen die in de meeste gevallen inhouse worden uitgevoerd. Social, zowel organisch als betaald, vormt de middenmoot, net als data, webanalytics en CRO. Display en video zijn de kanalen waarbij de minste capaciteit intern is belegd.
Voordelen van inhousing; realiteit en verwachting
Inhousing is nooit een doel op zich, maar een middel. Bedrijven kiezen ervoor om (deels) digitale marketing inhouse te halen om voordelen te behalen. Uit het onderzoek komen vijf verwachte voordelen naar voren die het vaakst worden genoemd:
- Meer controle
- Betere integratie met andere afdelingen
- Meer kennis van het bedrijf/product/merk
- Kostenbesparing
- Snellere doorlooptijden
De realiteit laat echter zien dat deze en andere voordelen niet altijd worden behaald. Op het gebied van snelheid, wendbaarheid, projectomvang en databeheer zijn de resultaten positiever dan de verwachtingen. Echter, op het gebied van kostenbesparing, controle en datagebruik blijft de praktijk soms achter bij de verwachtingen.
De uitdagingen bij een inhouse team
De uitdagingen die bedrijven met inhouse ambities verwachten en de uitdagingen die bedrijven met een in-house team ervaren, komen vrijwel overeen. De twee grootste uitdagingen liggen op het gebied van kennis: het up-to-date houden van specialistische kennis of het totaal ontbreken daarvan. Opvallend genoeg scoren het vinden en behouden van talent relatief laag.
Resultaten van het onderzoek
Op basis van de onderzoekresultaten kunnen we stellen de manier waarop hun digitale marketing activiteiten hebben belegd flink uiteenlopen. Dat is ook niet zo gek want geen één bedrijf is hetzelfde. Een hybride samenwerkingsvorm, in welke vorm dan ook, komt het meeste voor. Een hybride vorm is wellicht ook de oplossing voor het zorgen dat verwachte voordelen ook daadwerkelijk gerealiseerd worden en dat de uitdagingen die bij een inhouse team komen kijken getackled kunnen worden. Met de constante ontwikkelingen binnen digitale marketing, de impact van conjunctuur en de veranderende arbeidsmarkt verwachten we de het plaatje er elk jaar anders uit gaat zien.
Details over het onderzoek
Voor dit onderzoek vroegen we bedrijven naar hun inhouse ambities, verwachtingen of ervaringen. Er reageerden bedrijven uit vrijwel alle branches; Finance, Retail, Tourisme, Energie/Nuts en FMCG waren de top vijf categorieën.
Er deden zowel kleine als grote bedrijven mee aan het onderzoek zowel op basis van budget als grootte van het marketing team.
| Het jaarlijkse online marketingbudget | |
| minder dan € 100.000 | 7% |
| € 100.000 – € 250.000 | 7% |
| € 500.000 – € 1.000.000 | 17% |
| € 1.000.000 – € 2.500.000 | 24% |
| € 2.500.000 – € 5.000.000 | 17% |
| meer dan € 5.000.000 | 14% |
| Kan niet gedeeld worden | 14% |
| Hoeveel werknemers heeft het marketingteam? | |
| 1 – 5 | 28% |
| 5 – 10 | 38% |
| 10 – 25 | 14% |
| 25 – 50 | 7% |
| 50+ | 14% |
Over de auteur: Sander Kwint is Head of e-commerce bij KINESSO.
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond