Innovatie in customer engagement: drie leidende principes

Door digitale technologieën en veranderend klantgedrag is een groot aantal conventies over hoe financiële bedrijven met hun klanten om moeten gaan verouderd geraakt. Toch gebruiken veel banken en verzekeraars die nog steeds als vertrekpunt. Het gat tussen de oude gewoonten waar financiële instellingen mee werken en de nieuwe verwachtingen van klanten wordt steeds sneller steeds groter. Dit zorgt ervoor dat verzekeraars hun relevantie verliezen, waardoor ze minder waarde aan hun klanten leveren dan mogelijk zou zijn geweest. In dit artikel introduceren we drie leidende principes voor customer engagement om banken en verzekeraars te helpen het gat te dichten tussen ‘digitale transformatie om het verleden te repareren’ en ‘digitale transformatie om een toekomst te bouwen’. 

De financiële industrie zit in een nieuwe fase, digitale technologieën veranderen het klantgedrag en gecombineerd veranderen ze de fundamenten van de industrie. Vergelijkbaar met schuivende tektonische platen; te fundamenteel om alleen met kostenfocus op te lossen. Dat is simpelweg volstrekt onvoldoende antwoord op snel veranderend klantgedrag, nieuwe toetreders die zorgen voor hogere klantverwachting, nieuwe dynamieken op de markt en groeiende concurrentie. Geen enkele verzekeraar of bank is er ooit in geslaagd operational excellence om te zetten naar een concurrerend voordeel, wat over de lange termijn duurzaam en echt onderscheidend is.

In de afgelopen paar jaar hebben we meer dan 75 bestuurders van banken en verzekeraars van over de hele wereld gesproken. Meer en meer realiseren zij zich dat engagement innovatie de volgende stap is van digitale transformatie. Vanuit klantperspectief betekent dit niet een nieuw cosmetisch laagje, een andere verpakking, maar een echte make-over. Engagement innovatie zorgt niet alleen voor een passende klantervaring, maar ook voor klantgerichte producten, nieuwe services met nieuwe toegevoegde waarde en nieuwe businessmodellen.

Drie leidende principes

Elk leidend principe is gevoed door veranderend klantgedrag en nieuwe digitale technologieën. De volgende stap in digitale transformatie is het opnieuw uitvinden van customer engagement om meer en nieuwe waarde te creëren voor de klant en voor financiële instellingen – volgens deze drie leidende principes.

1. Maak deel uit van het leven van klanten – geef meer dan je neemt

Veranderende culturele technieken. Er vinden fundamentele veranderingen plaats in hoe mensen informatie verzamelen, interpreteren en verspreiden. Dating app Tinder registreert elke dag meer dan 1,5 miljard swipes (en meer dan 25 miljoen matches). Het is een anekdotisch voorbeeld dat laat zien dat mensen hun omgangsvormen, hoe ze interacteren en wat ze daarvan verwachten, dankzij technologie veranderen. Zij zijn nu bijvoorbeeld gewend aan het hebben van actieve controle. Op hetzelfde moment zien wij dat veel verzekeraars ‘mobile’ als gewoon een ander kanaal zien. Een paar zijn trots op de claims app die ze hebben geïntroduceerd; maar dat is eerlijk gezegd niets meer dan oude wijn in nieuwe zakken. Het lijkt alsof de nieuwe implicaties van nieuwe technologie op klantgedrag worden gemist, onderschat of in ieder geval niet altijd begrepen.

Ongekende toegang tot het dagelijks leven van de klant. Binnen een klein aantal jaar zijn connected devices de norm. Veel verzekeraars zien mogelijkheden om de extra beschikbaar gemaakte data te gebruiken. Maar op de keper beschouwd kijken ze daarbij voornamelijk naar het verbeteren van underwriting en pricing, naar het reduceren van fraude en claims en naar het ontwikkelen van usage based producten. In onze optiek is dit een vorm van ‘verzekeringen zoals we ze kennen verbeteren’, vergelijkbaar met hoe verzekeraars mobiel toepassen in hun kanalenmix. Zulke initiatieven zijn typisch inside-out ontstaan. Ze focussen op risico-vermindering, het verbeteren van kostenefficiëntie en korte termijn winstmarges. Voor de klant is er weinig tot geen toegevoegde waarde. Bovendien wordt met deze toepassingen de asymmetrie in informatie (de balans tussen informatie waarover de verzekeraar beschikt en de klant beschikt) eerder vergroot dan verkleind. De klant heeft data gegeven, maar krijgt hier niets voor terug. En tenslotte creëren dit soort toepassingen geen significante differentiatie. Zo ontwikkelt iedereen bijvoorbeeld dezelfde soort pay-as-you-drive verzekering.

De echte waarde komt vanuit een ander niveau. Connected devices openen een ongekende toegang tot het dagelijkse leven van de klant. Zij geven de mogelijkheid tot het ontwikkelen van nieuwe engagement-strategieën en het leveren van nieuwe services met nieuwe toegevoegde waarde. Een voorbeeld om te illustreren hoe eenvoudig dat kan zijn:

Philips Sonicare connected tandenborstel

Philips heeft recent een connected tandenborstel voor kinderen geïntroduceerd om gezond tandenpoetsen op een speelse manier te stimuleren. De tandenborstel is verbonden met een app op een smartphone of tablet. In de app kiezen kinderen hun eigen cartoon, die ze kunnen helpen met tandenpoetsen om hem blij te maken. Sensoren houden bij of alle tanden voldoende aandacht hebben gekregen en geven een seintje aan het kind wanneer ze naar het volgende kwadrant in hun mond kunnen doorgaan. Kinderen vinden het geweldig. Sommigen willen niet meer ophouden met tandenpoetsen.

Stel je nu vergelijkbare sensoren voor die eerste tekenen van gaatjes detecteren en gebruikers advies geven om direct naar een tandarts te gaan in plaats van te wachten tot hun halfjaarlijkse controle, om het risico op een wortelkanaalbehandeling te voorkomen. Dit zou écht waardevol zijn voor klanten. Daarnaast verbetert het de informatiesymmetrie tussen tandarts en patiënt. Veel mensen zouden met meer vertrouwen naar hun tandarts gaan als ze zouden weten wat ze kunnen verwachten.

‘Empowerment’ van consumenten en sterkere klantrelaties

Philips heeft al partnerships met grote tandartsverzekeraars. Uiteraard zal het slechts een kwestie van tijd zijn voordat de hierboven beschreven sensoren realiteit zijn. Voor verzekeraars leidt dit tot significante financiële voordelen. Denk aan de vermindering in claimskosten. Maar daarboven stelt zelfs deze simpele tandenborstel verzekeraars in staat customer engagement naar een heel ander niveau te brengen. Met een veel hogere contactfrequentie en positieve insteek vergeleken met het eens in de zoveel tijd uitbetalen van een declaratie van een tandartsrekening. Het biedt verzekeraars de kans een voortdurende dialoog te voeren met nieuwe betekenisvolle interacties. De contactfrequentie wordt een essentieel deel van de economische motor, vergelijkbaar met wat we bij banken en in e-commerce zien. Het draagt bij aan vertrouwen, loyaliteit en aanbeveling. De juiste toepassing van data zet de klant in zijn kracht, wat vervolgens leidt tot een sterkere klantrelatie.

Privacy en wederkerigheid

Uiteraard moeten financiële instellingen rekening houden met de zorgen die klanten hebben over datagebruik en privacy. Financiële instellingen moeten hun klanten sowieso kennis laten maken met het feit dat ze hun klantdata gebruiken en bovendien met de voordelen van dat datagebruik. Eigenlijk hebben zij dat nooit duidelijk gemaakt. Daarbij moeten ze geduldig zijn; klanten beetje bij beetje laten wennen. Door klanten daadwerkelijk de nieuwe toegevoegde waarde te laten ervaren kan een financiële instelling het vertrouwen in het gebruik van data voeden en tegelijkertijd waarde creëren voor de klant.

Klanten in controle laten zijn over hun data is essentieel. De sleutel tot het oplossen van privacy issues is wederkerigheid. Een groot deel van de klantdata die gedurende de klantrelatie is verzameld wordt nauwelijks op een symmetrische wijze teruggegeven aan klanten in de vorm van waardevolle informatie. De perceptie van klanten over het datagebruik door banken en verzekeraars zal veranderen als deze instellingen data veel meer gaan gebruiken om klanten in controle te laten zijn en ze iets waardevols teruggeven. Daarbij zou de toegevoegde waarde gegeven door verzekeraars groter moeten zijn dan het opgeven van de privacy heeft gekost. Banken en verzekeraars zullen meer moeten geven dan ze nemen.

2. Creëer contextuele ecosystemen – los het echte probleem op

Van push naar pull

Vrijwel iedereen is het erover eens dat pushstrategieën minder en minder effectief worden; de toekomst gaat over pull en nieuwe technologieën bieden daarvoor allerlei nieuwe mogelijkheden. Maar als je kijkt naar de verdeling van budgetten dan zijn er zomaar enkelen die dit echt in de praktijk brengen. Pull is niet makkelijk. Op alle aspecten is pull het tegenovergestelde van push, het is een totaal andere aanpak die nieuwe competenties vereist.

We hebben 30 pull platforms geanalyseerd; van Google, Airbnb en non-tech bedrijven zoals Nike, Unilever en Danone, tot de eerste financiële instellingen, inclusief fintechs en insurtechs die succesvol pull-initiatieven hebben opgezet, zoals Westpac, Mashreq Bank, eToro en Bought by Many. Deze pull-initiatieven hebben allemaal hun eigen mix van acht sleutelkenmerken:

1. oplossen van het echte probleem
2. waarde halen uit content, tools en connecties
3. communities opbouwen
4. verder denken dan klanten,
5. verder kijken dan data
6. actief durven zijn buiten hun traditionele domein
7. gebruikmaken van netwerkeffecten
8. creëren van onconventionele waarde

Voor het doel van dit artikel lichten we alleen het ‘oplossen van het echte probleem’ toe.

Los het echte probleem op

‘Oplossen van het echte probleem’ is minder triviaal dan het misschien klinkt. Neem bijvoorbeeld Alipay, het succesvolle betalingssysteem van Alibaba, dat wordt gebruikt door miljoenen winkeliers in China (en daarbuiten). Sabrina Peng, directeur van Alipay International vertelde ons: “Alipay gaat niet alleen over betalingen, maar het gaat over klantrelaties. Het idee is om meer waarde te creëren voor de winkeliers én gebruikers. Betalen is niet meer dan een onderdeel van het aankoopproces. Winkeliers willen geen betaalsysteem. Ze willen meer klanten.”

Dit inzicht is Alipay’s vertrekpunt om retailers op allerlei manieren met Alipay te ondersteunen. Winkeliers kunnen Alipay gebruiken om hun diensten te promoten, inclusief speciale aanbiedingen, coupons of vouchers. Alipay-gebruikers worden attent gemaakt op alle winkeliers bij hun in de buurt, zij kunnen gebruik maken van unieke kortingscodes en bijvoorbeeld reviews plaatsen. Hierdoor genereert Alipay meer traffic voor de retailers; meer klanten en meer winst. Het betaalsysteem speelt een centrale rol in het proces, maar blijft op achtergrond.

Alipay laat zien dat het essentieel is de context goed te begrijpen om echte toegevoegde waarde te leveren en een belangrijke rol te kunnen spelen in het ecosysteem van die context. Mensen zijn niet geïnteresseerd in een hypotheek, maar in een huis. De context van een leuk huis en een lekker leven biedt veel meer kansen om toegevoegde waarde te leveren aan klanten dan alleen de hypotheek of inboedelverzekering. Het biedt bovendien meer kansen voor nieuwe inkomstenstromen.

Ping An

China’s toonaangevende financiële dienstverlener Ping An is het schoolvoorbeeld van een bedrijf dat inspeelt op deze kans. De strategie van Ping An draait om het gelijktijdig ontwikkelen van traditionele en niet-traditionele business door het creëren van allerlei soorten pull platforms in niet-traditionele domeinen. Denk aan thema’s rondom huis, gezondheid, auto, maar ook voeding en entertainment. Zo is Ping An bijvoorbeeld verbonden aan de Chinese equivalenten van Funda en AirMiles. Al deze platforms hebben veel gebruikers en interacties, geavanceerde datamining en mogelijkheden voor precisie-marketing. Elk van deze platforms is een nieuw bedrijfsonderdeel die waarde creëert voor zichzelf, maar ook voor Ping An. Zodra dat relevant en actueel is, worden klanten in contact gebracht met de traditionele bank- en verzekeringsactiviteiten van Ping An. De nieuwe business lines vergroten niet alleen hun eigen waarde. Ze vergroten ook de relevantie, het totaal aantal klanten, en de waarde van het gehele ecosysteem van Ping An.

Wees bescheiden over wat je zelf kunt doen

Om deel uit te maken van een ecosysteem is het nodig dat je bescheiden bent over wat je zelf kunt. Er zijn inmiddels tienduizenden fintechs, insurtechs en andere innovatieve technologiebedrijven. Daarom is er een grote kans dat er betere ideeën en snellere oplossingen al beschikbaar zijn dan je zelf zou kunnen ontwikkelen. Begrijp het echte probleem, neem deel aan het ecosysteem van partijen die een rol spelen in de context van het probleem, en ga samenwerken met nieuwe innovatieve technologiespelers die je helpen om nieuwe toegevoegde waarde te creëren en relevantie te vergroten.

3. Handel gewoon menselijk – waarborg gevoel

Persoonlijk is niet persoonlijk. Sociaal is niet sociaal

Het afgelopen decennium heeft ons geleerd dat banken en verzekeraars meer aandacht moeten geven aan gevoel in hun relatie met klanten. Maar met nieuwe technologieën die voornamelijk worden gebruikt om processen te digitaliseren lopen verzekeraars juist gevaar om nog minder ‘menselijk’ te worden. Geavanceerde algoritmes zijn veel in het nieuws omdat ze mensen vervangen en kosten besparen. Wat steeds meer wordt bedoeld met het woord ‘persoonlijk’ is personalisatie, ‘persoonlijke aanbiedingen’ op basis van persoonsgegevens. En als we het hebben over ‘social’ denken we meteen aan het gebruik van social media. Maar dat is niet per definitie persoonlijk en sociaal. Het zou moeten gaan over persoonlijk en sociaal zijn in dagelijkse interacties: aardig, eerlijk, vriendelijk, genereus, iemand die tijd voor je maakt, naar je luistert, zich aan zijn woord houdt en iets extra’s voor je doet. Mensen tonen emotie, empathie, passie, creativiteit en zijn in staat te lachen, te verrassen en af te wijken van een onlogische onvriendelijke procedure. Daar zijn algoritmische systemen op dit moment nog niet toe in staat. Deze talenten zijn essentieel voor succesvolle customer engagement.

Het beste van beide werelden

Wij zijn ervan overtuigd dat er veel onbenutte kansen zijn om technologie zo in te zetten dat de contacten met klanten juist menselijker worden. Door een hybride model te creëren, het beste van beide werelden, kunnen verzekeraars technologie inzetten om medewerkers te ondersteunen een betere ervaring en resultaat te realiseren. Bijvoorbeeld door adviseurs te ondersteunen met robo-advice systemen. Dat leidt tot betere gesprekken en hogere klanttevredenheid, betere adviezen en hogere conversies.

Allianz1

Bij Allianz1, een concept van Allianz Italië, kunnen klanten een op maat gemaakte, levenslange polis voor de gehele familie samenstellen, met onderdelen uit dertien verschillende categorieën; uit aansprakelijkheids-, schade-, leven- en zorgverzekeringen. Dit klinkt misschien complex, maar dankzij algoritmes en geavanceerde klantprofielen hoeven klanten slechts drie simpele vragen (leeftijd, beroep, woonplaats) te beantwoorden om binnen enkele seconden een eerste aanbod te ontvangen. Daarna kunnen klanten met ‘what if’-scenario’s experimenteren. Zo hoeven zij niet 20 vragen per type risico te beantwoorden. De gegevens die klanten invullen kunnen aan een geselecteerde adviseur beschikbaar worden gesteld. Vrijwel naadloos geeft die de klant aanvullend advies geeft en optimaliseert verder het aanbod  – zonder dat hij het adviesgesprek moet gebruiken voor het invullen van ellenlange formulieren die eigenlijk vooral nodig zijn voor administratieve doeleinden. Het concept, de succesvolste innovatie van Allianz Italië aller tijden, creëert waarde op verschillende niveaus: van een stijging in cross-sell en gemiddelde premie, tot een groei in verkoopproductiviteit van adviseurs en vrijwel geen uitstroom bij verlenging.

De toekomst is nu

Lef en verbeeldingskracht

Het toepassen van technologie voor meer operational excellence is eenvoudig. Het inzetten van technologie voor nieuwe vormen van customer engagement is veel moeilijker. Het vraagt om lef en verbeeldingskracht. Maar of je er als bank of verzekeraar nu wel of niet klaar voor bent; er is geen ontsnappen aan. De toekomst is al begonnen. Alle kaarten alleen inzetten op operational excellence is een doodlopende weg. Het creëren van deze nieuwe toekomst begint met het opnieuw uitvinden van de manier waarop verzekeraars om willen gaan, relaties aan willen gaan met klanten. De drie leidende principes samen bieden geen kant-en-klaar recept voor succes, maar helpen verzekeraars hun eigen smaak van customer engagement te identificeren.

Nieuwe talenten

Het creëren van nieuwe customer-engagement-strategieën vraagt om talenten die veel banken en verzekeraars nog moeten ontwikkelen. Er is nieuw ecosysteem met fintech insurtechs die verzekeraars helpen om innovatie te versnellen. Banken en verzekeraars zullen samen moeten werken met andere bedrijven die deel zijn van dit ecosysteem. Innovatie gaat over het begrijpen van nieuwe technologieën en bepalen hoe deze interacteren met klantgedrag.

De drie leidende principes – word deel van het leven van je klant, creëer contextuele ecosystemen en handel gewoon menselijk – helpen financiële dienstverleners het volgende niveau van customer engagement te bereiken.

Meer informatie op de website van Reinventing Customer Engagement.