Innoveren in nichemarkten: lastig, maar belangrijk

Er bestaat een direct verband tussen de omvang van een sector en de mate waarin er in die sector aan innovatie wordt gedaan. Vernieuwingen volgen elkaar sneller op in grote markten dan in niches.

Onderzoek aan de Harvard University wees in 2020 bijvoorbeeld uit dat de hoeveelheid aangevraagde patenten in een branche recht evenredig is aan de hoeveelheid productie en export in diezelfde branche. Hoe meer er wordt geproduceerd, geconsumeerd en geëxporteerd, hoe drukker bedrijven zijn met vernieuwingen en verbeteringen.

De keerzijde van die medaille: voor bedrijven in niches is het om die reden vaak moeilijk om serieus te innoveren. Ten opzichte van grote branches blijven vernieuwingen in niches vaker uit en duurt het langer voordat innovaties van de grond komen. Maar waarom is dat eigenlijk zo, en kun je je als bedrijf in een nichemarkt tóch onderscheiden met succesvolle innovatie? Kortom: hoe kun je effectief innoveren als je actief bent in een nichemarkt?

Drie redenen voor achterblijvende innovatie in niches

Eerst even terug naar de vraag waarom nichemarkten over het algemeen te maken hebben met achterblijvende innovaties vergeleken met grote markten. Dat heeft drie redenen:

1. Er zijn minder actieve bedrijven – Simpele wiskunde leidt dan tot de conclusie dat er simpelweg minder kans is dat daar een partij tussen zit die met zeer innovatieve, disruptieve ideeën, producten of concepten komt. In een grote markt met talloze actieve bedrijven is die kans een stuk groter.
2. Er is minder concurrentie – Dat maakt niet alleen dat bedrijven bij minder ‘concullega’s’ over de schutting kunnen kijken om inspiratie op te doen. Minder concurrentie zorgt er ook voor dat er minder noodzaak is om te innoveren. Als je weinig concurrentie hebt, heb je ook minder van ze te vrezen.
3. Er is minder geld beschikbaar – In een nichemarkt ligt de omloopsnelheid van producten en diensten nu eenmaal lager, omdat er minder economische activiteit is. Het duurt daardoor gemiddeld langer voordat grote innovaties zichzelf terugverdienen. Om die reden liggen de budgetten voor verdere innovatie ook lager, wat het innovatietempo afremt.

Dat alles maakt echter niet dat innovatie in nichemarkten onbelangrijk is. Sterker nog: als bedrijf dat actief is in een nichemarkt kun je juist extra profiteren van gerichte, effectieve innovatie.

Innoveren juist in een niche van belang

Ook in een nichemarkt heb je immers te maken met consumenten die steeds hogere eisen stellen en van wie het behoeftepatroon continu verandert. Slaag je erin om daar, ondanks dat de budgetten lager zijn, structureel goed op in te spelen met nieuwe producten, diensten en concepten, dan bouw je in een nichemarkt veel sneller een voorsprong op ten opzichte van je concurrentie.

Goede innovatie kan in een nichemarkt dan ook al gauw tot een semi-monopolie leiden: één speler die simpelweg ‘de beste’ is en meer dan de helft van het marktaandeel in zijn verzorgingsgebied naar zich toetrekt. Een voorbeeld van een nichemarkt waar dat onlangs gebeurd is, is de uitvaartbranche.

Case: de uitvaartbranche

In Nederland zijn er slechts enkele tientallen crematoria waar uitvaarten worden verzorgd. Meer dan negentig procent van de uitvaartondernemingen in Nederland bestaat bovendien uit maximaal vier personen. Daarmee is de uitvaartbranche typisch een nichemarkt, waar een beperkt aantal aanbieders actief is.

In de uitvaartbranche wordt, mede om die reden, traditioneel weinig aan innovatie gedaan. Uitvaarten verlopen al decennialang hetzelfde. Het enige wat verandert, is het feit dat de sfeer tegenwoordig doorgaans wat informeler is dan vroeger. Tijdens de coronapandemie werd de sector echter in één klap geconfronteerd met uitdagingen: uitvaarten moesten online kunnen worden bijgewoond en daar moest de techniek op worden ingericht.

Innovatie in de uitvaartsector: digitalisering, cloud en wellicht AI

Sindsdien is er een zeer klein aantal spelers in de uitvaartsector dat werk heeft gemaakt van verdere innovatie. Dat leidt nu tot moderne, hoogwaardige dienstverlening die een jaar of tien geleden volstrekt ondenkbaar was. De best presterende uitvaartcentra bieden bijvoorbeeld online portalen aan waar nabestaanden samen in de cloud de perfecte uitvaartceremonie voor hun overleden dierbare kunnen samenstellen, al dan niet met hulp op afstand van een uitvaartprofessional.

Foto’s en video’s die vlak voor een uitvaart nog op een verloren gewaande harde schijf worden teruggevonden, kunnen die uitvaartcentra sindsdien probleemloos via die cloudoplossing nog in een plechtigheid verwerken. Innovatie leidt zo tot betere dienstverlening en toegevoegde waarde voor nabestaanden.

Ondertussen wordt er door marktleiders in de sector al voorzichtig nagedacht over nieuwe innovaties, zoals de inzet van AI. Nabestaanden vinden het steeds moeilijker om een goede selectie te maken uit de duizenden foto’s en video’s die er tegenwoordig van overledenen zijn. Het toekomstbeeld kan zijn: je voert alle media op, geeft het AI-systeem een specifieke opdracht mee – maak er een meeslepende plechtigheid van, of houd het juist luchtig – en krijgt een kant-en-klare plechtigheid aangereikt, compleet met muziek. Van daaruit kunnen nabestaanden dan verder gaan schaven.

Innoveren is geen doel, maar wel een cruciaal middel

De uitvaartbranche is typisch een sector waar innovatie en digitalisering lange tijd onontgonnen terrein vormden. De coronapandemie schudde de sector wakker, en binnen mum van tijd heeft een klein aantal spelers zich met enkele gerichte vernieuwingen zeer snel kunnen onderscheiden van de concurrentie.

De sector is daarmee een sprekend voorbeeld van wat serieuze innovatie teweeg kan brengen in een nichemarkt. Innoveren is nooit een doel op zich, maar is voor partijen in een nichemarkt wel een cruciaal middel om razendsnel ingrijpend te groeien en substantieel betere dienstverlening voor klanten te realiseren.

Is je bedrijf actief in een nichemarkt waar weinig wordt geïnnoveerd? Leun dan niet te veel achterover – maar maak juist werk van effectieve innovatie. Het kan je bedrijf de zilvervloot bezorgen.

Over de auteur: Jules Bloemen is mede-eigenaar en directeur van 302 online applicaties.