‘Instagram-proof ontbijt is potentiële goudmijn voor horeca’

Ontbijten buiten de deur raakt meer en meer in trek in de Nederlandse economie. Voor horecaondernemers ligt hier een kans. Zorg er dan wel voor dat het design van het ontbijt geschikt is om op Instagram te delen.

Amerikanen lopen op ons voor als het gaat om buiten de deur ontbijten. Het zit ook in de cultuur. Enkele jaren geleden was ik in Portland, Oregon op vakantie en gingen we ’s morgens de binnenstad in. Wat opviel: een leger aan vooral jongere mensen ontbeet buiten.

Ontbijten buitenshuis groeit

Ook in Nederlandse binnensteden wordt steeds meer buitenshuis ontbeten: werd in 2009 nog slechts drie procent van de consumenten een of meer keer per week buiten de deur wakker bij zijn ontbijt, in 2016 was dit percentage meer dan verdrievoudigd naar tien procent. Een op de tien consumenten – wie weet zijn het er inmiddels al meer – ontbijt dus graag buitenshuis. Dat kan bij ontbijtrestaurants en koffietentjes, maar steeds vaker ook bij ketens als McDonalds.

Voor meer horeca-ondernemers is de populariteit van het ontbijt een kans. Door als lunchroom of restaurant een ‘nieuw’ eetmoment aan te bieden, kun je – mits je het goed aanpakt – meer omzet maken en de vaste kosten over meer uren en omzet verdelen. Cafetaria-keten Kwalitaria voerde deze strategie eerder succesvol uit door naast het diner ook lunch aan te gaan bieden. Kwalitaria deed dit via een een samenwerking met lunchroom Délifrance, wiens producten een plekje in een aantal vestigingen kregen van Kwalitaria. De aanpak werkte. De betreffende Kwalitaria-winkels gingen beter draaien. Dergelijke samenwerkingen kunnen horeca-ondernemers ook rond een ontbijt inzetten.

Groei consumptie en gedrag millennials

Er liggen meerdere trends ten grondslag aan de stijging van het ontbijten buiten de deur. Zo hebben mensen de laatste jaren weer meer te besteden, en hebben zij ook het benodigde vertrouwen om extra inkomen daadwerkelijk uit te geven. Bovendien hebben millennials een sterke affiniteit met het eten buitenshuis. Sterker nog: één op de drie millennials in Nederland eet minimaal één keer per maand buitenshuis. Samen geven zij in een jaar tijd 428 miljoen euro uit aan ontbijten buiten de deur. 20% van de millennials eet zelfs minimaal een keer per week buiten de deur, wat aanzienlijk hoger eis dan de huidige oudere generaties. De verwachting is dat deze gewoonte alleen maar zal groeien als milennials de komende jaren aan het werk gaan en meer te besteden zal hebben dan ervoor.

Dat millennials graag buitenhuis eten, komt mede door hun behoefte aan gemak. Zo constateerde het Amerikaanse ministerie van Landbouw (USDA) dat millennials aanmerkelijk minder tijd aan voorbereiding, presentatie en opruimen van eten en drinken besteden dan de oudere generatie.
Zij vinden het echter wél van belang dat wat zij voorgeschoteld krijgen, er goed uitziet; millennials ontlenen hun identiteit vanuit food en kunnen dit delen. Liefst 69% van de millennials maakt een foto of video van hun eten en drinken en plaatst dit op social media, blijkt uit Canadees onderzoek door Mary/Matchbox. Dat maakt het nog aantrekkelijker om buiten de deur te ontbijten.

De Amerikaanse fastfoodketen Taco Bell begrijpt begrijpt dit fenomeen. Bij de lancering van een nieuw ontbijtmenu gaf Taco Bell 1000 consumenten een telefoon, waarbij ze de opdracht kregen allerlei foto’s met Taco Bell-snacks op Twitter en Instagram zetten. Met name laatstgenoemde kanaal lijkt zeer geschikt voor dergelijke foto’s.

Een belangrijke les hieruit voor horeca-ondernemers: wanneer je ontbijt aanbiedt, besteed veel aandacht aan de opmaak, en maak dit zo ‘Instagrammable’ mogelijk. Deze term is in opkomst in de food-wereld, bewijst bijvoorbeeld deze website vol met ‘Instagrammable’ foto’s van ontbijt en lunch in de Amerikaanse stad Charlotte, North Carolina.

Winkelgebied

Overigens hoef je als restaurateur niet in je eentje aan de slag. Natuurlijk wil je als individuele ondernemer de strijd winnen van de concurrentie, maar onderschat ook niet de kracht van verschillende ondernemers in een winkelgebied die goede ontbijtmogelijkheden aanbieden – eventueel in samenwerking met elkaar. En natuurlijk is het belangrijk eerst huiswerk te doen: is de demografie op een bepaalde locatie geschikt voor een ontbijtmenu? Dit zal in een grote stad eerder het geval zijn dan in een klein plaatsje.

Wanneer meer ondernemers in een winkelgebied hierop inzetten, kan dit een positief effect hebben op de gezelligheid in een winkelgebied en daarmee op alle horecaondernemers. Maar dan nog steeds geldt: denk aan Instagram.

Ik wacht nog even af en kijk om me heen. Welk winkelgebied transformeert het eerst in het nieuwe Portland?