De juiste aanpak voor winback campagnes

Bedelbrieven, vriendelijker geformuleerd winback mails, zijn populair onder e-mailmarketeers. Is de bezoeker al een tijd niet meer op de site geweest om iets te bestellen? Opent hij de nieuwsbrief niet meer? Dan wordt het tijd om zijn aandacht te trekken. Maar werkt die aanpak wel?

Volgens een nieuwe studie Email Win-Back Programs: Everyone Recommends Them, But Do They Work? van Return Path worden zogenoemde winback mails maar mondjesmaat gelezen, gemiddeld zo’n 12 procent, al hangt het er wel van af bij welke mailprovider je zit. De meest fervente lezers zitten (in de VS) bij AOL abonnees, Yahoo scoort veel lager en Gmail zit er ergens tussenin.

Sommige van deze mailproviders kijken namelijk ook of gebruikers mail wel lezen, om te bepalen of een mail moet worden aangemerkt als spam. Om die reden is het verstandig om de maildatabase van tijd tot tijd op te schonen en inactieve gebruikers te verwijderen. Nog altijd twintig procent van alle marketingmail komt domweg niet aan. Reclamefolders gooi je ook niet meteen in de papiercontainer.

Het geheim zit hem eigenlijk vooral in een goede woordkeuze. Koppen als Miss You, Was it Something we Said? en Come Back maken volgens Return Path wel degelijk verschil uit. Maar dollartekens in de kopregel doen het nog beter.

Wat niet werkt is vragen of men nog wel mails wil ontvangen. En volgens Return Path is het ook niet verstandig om inactieve gebruikers meteen te schrappen als zij niet reageren. 75 procent van de respondenten leest een win-back mail binnen 89 dagen. Driehonderd dagen is geen uitzondering.

Return Path onderscheidt een groot aantal gebruikers, van de engaged personal, die alles in zijn inbox leuk vindt, tot de unengaged Secondary, van wie geen wonderen verwacht hoeft te worden. Goede segmentatie blijft verstandig.