Kiezen tussen CMS of enterprise suite: strategie is leidend, niet de techniek

In de zoektocht naar een nieuw CMS kiezen bedrijven geregeld voor het gemak van een enterprise platform. Een oplossing waarin iedere (mogelijke) wens van elke afdeling is vertegenwoordigd. Zelf maakten we als bureau juist de keuze voor een krachtige en gedeeltelijk open source variant, Umbraco. Een verschil als dag en nacht. Wie voor zo’n keuze wordt gesteld, dient een gedegen afweging te maken.

Een enterprise platform laat zich nog het beste beschrijven als een alles-in-één-oplossing. Hoewel de softwarepakketten vaak zijn gestart als CMS, is er na uitbreiding en meestal de nodige bedrijfsovernames nu sprake van een platform. Naast een functionaliteit voor het beheren van websites, zoeken deze platformen de breedte op. Modules voor A/B-testing, personalisatie en een data management platform voor 360 graden-klantprofielen zijn vaak inbegrepen.

De populariteit van dergelijke oplossingen – denk aan Adobe, Kentico, Sitecore en Episerver – is goed te verklaren. Zeker voor de allergrootste organisaties bieden de platformen voor ieder wat wils. Het is een – op voorhand – logische en veilige keuze voor de manager marketing met de beruchte stip aan de horizon, de IT-manager met de opgelegde implementatie-eisen en voor de snak naar meer vanuit de data analist. Het is een kwestie van vinkjes zetten op managementlevel.

Ferrari F40 voor woon-werkverkeer

Binnen Perplex hebben we een aantal jaren terug bewust gekozen voor een alternatief. In de praktijk werken diegene die de wensenlijst-vinkjes tijdens de pitch afwerken, 9 van de 10 keer niet zelf met het platform. Laat staan dat ze daadwerkelijk personalisatie of marketing automation toepassen of ervaring hiermee hebben. De realisatie van een nieuwe website is de eerste stap, alle andere plannen zijn maar al te vaak toekomstmuziek. 

Het gevolg: bedrijven gebruiken een Ferrari F40 voor woon-werkverkeer. 95 procent van de functionaliteiten blijft ongebruikt. Dat is dus een kostbare keuze voor een veel minder complexe situatie dan op voorhand – tijdens de pitch – geschetst. Bovendien leert de ervaring dat het voor interne teams of landendivisies die nog niet zo ver zijn in hun ontwikkeling, belemmerend kan werken. De interface is zo overweldigend dat men nauwelijks weet waar te beginnen. En mocht men toch het circuit betreden, dan wordt duidelijk dat het mooie maar toch gedateerde type F40 niet meer goed genoeg is om in de voorhoede mee te kunnen. Door alle overnames en samensmeltingen is binnen het gekozen enterprise platform een wirwar van functies en ‘blackboxes’ ontstaan. Waarom wordt er nu gepersonaliseerd of wordt een persona toegekend?

Groeien vanuit kern

Ons uitgangspunt is daarom anders. We kiezen altijd voor een kernachtige basis die naar de digitale volwassenheid van de onderneming is uit te breiden. Met maatwerk en aanvullende modules. Het open source CMS Umbraco sluit hier wat ons betreft naadloos op aan.

Het Deense Umbraco HQ levert de belangrijkste kern: een CMS-functionaliteit op basis van het .NET framework. Dit jaar nog gekozen tot ’s werelds beste CMS. Een community van ruim 220 duizend leden zorgt voor aanvullende ‘packages’, die te allen tijde door Umbraco zelf worden gecontroleerd op veiligheid. Zo ontwikkelen we zelf uMarketingSuite, een gemakkelijk te gebruiken all-in-one powertool als uitbreiding voor de marketing. Met voordelen als first party statistieken verzameling en eigen data opslag krijg je de keens en grip weer terug waar die moet liggen; binnen de organisatie.

Dat Umbraco al jaren in de top van de Emerce100 staat is niet voor niets: de UX is door zijn eenvoud een verademing. Daarnaast verdwijnt – in tegenstelling tot veel andere CMS’en – de data niet in een ‘black box’. Die transparantie komt de veiligheid in onze ervaring erg ten goede.

Zo’n kernachtige basis maakt dat technologie gelukkig niet meer leidend hoeft te zijn in de keuze. De vraag in welke functionaliteiten een CMS voorziet is niet zo relevant meer. We kijken naar de digitale volwassenheid van de onderneming en baseren daar een plan op voor nu en de toekomst. 

Is er sprake van een marketingteam dat qua A/B-testing en personalisatie aan het plafond zit? Wat zou dan een logische vervolgstap zijn? Welk groeipad heeft het bedrijf digitaal voor ogen? En ook erg belangrijk: wat is het toekomstige budget waarnaar men streeft? Gezamenlijk schetsen we een weg richting die toekomst en sorteren waar mogelijk alvast voor. Het uitgangspunt is om het bedrijf een spiegel voor te houden: wie moeten er nu met het CMS werken of gaan dat in de nabije toekomst doen? Daarmee wordt een CMS niet onnodig complex of een stapeling van functionaliteit op functionaliteit, maar juist een easy-to-use marketingtool die iedere marketeer kan inzetten.

Toegepast: Wagenborg Passagiersdiensten

Bij Wagenborg Passagiersdiensten pakte die modulaire aanpak goed uit. Een aantal jaar terug is al gezorgd voor een nieuwe website en bestelproces op basis van Umbraco. Vorig jaar breidde het bedrijf vervolgens uit met een nieuwe en extra snelle veerdienst. Die dienst was in de basis zo wezenlijk anders dan de reguliere veerdienst dat er besloten is om een nieuw bestelproces te ontwikkelen. Dit bood direct op alle vlakken kansen; de onderneming was digitaal volwassener, evenals haar klanten.

Een voorbeeld: om de drukte beter te stroomlijnen is er gekozen om met een gepersonaliseerd e-ticket te werken. Wie bijvoorbeeld met een aanhangwagen komt of in het drukke hoogseizoen aan boord wil, kan met een gepersonaliseerd reisadvies op passende wijze naar de juiste plek worden begeleid. Daarbij kijkt het achterliggende systeem onder andere naar het reisdoel, vervoersmiddel, reisgezelschap en de bagage.

In plaats van een uitgebreide personalisatietool te integreren, is er een module ontwikkeld die exact de gewenste functionaliteit mogelijk maakt. De laagdrempeligheid ervan zorgt ervoor dat medewerkers van Wagenborg Passagiersdiensten zelf kunnen experimenteren en prioriteit kunnen aanbrengen in adviezen. Een bijpassend dashboard vertelt ze bijvoorbeeld precies hoe druk het is op locaties als het parkeerterrein en maakt het eventueel mogelijk bij te sturen. De oplossing viel dan ook in de prijzen op Umbraco’s wereldwijde congres. Met name de doeltreffendheid binnen de customer journey leidde tot de uitreiking van twee internationale awards. Met een personalisatietool waren medewerkers bedolven onder mogelijkheden die nu en op de middellange termijn niet nodig zijn.

Let op het keuzeproces

Techniek – mits het uiteraard stabiel, gebruiksvriendelijk en AVG-proof is – is in zekere zin ondergeschikt. Wat wil je bereiken is de vraag. Door niet vanuit technische mogelijkheden te redeneren, maar je te laten leiden door marketingstrategie op korte én lange termijn zal een CMS of platform uiteindelijk – mits goed uitgerold – veel beter presteren. De afweging binnen een pitch dient hier veel meer over te gaan. Zet de ‘vinkjes’ om kwaliteit te garanderen maar selecteer op basis van ideeën over de inzet ervan, nu en straks.

Over de auteur: Leon de Wildt is meervoudig award-winner binnen de Umbraco wereld en werkzaam bij Perplex.