Niet klanttevredenheid, maar emotionele binding moet centraal

Niet de klanttevredenheid, maar emotionele binding zou bij bedrijven centraal moeten staan. Die emotionele klik is heel concreet te maken en heeft zichtbare invloed op het bedrijfssucces.

In de hoop het de klant zo goed mogelijk naar zijn zin te maken, tekenen bedrijven de customer journey uit en verzamelen van ieder contactpunt zoveel mogelijk data. Er wordt gemonitord in de fysieke en online winkel, op social media, via loyaliteitsprogramma’s en bij de klantenservice. Het doel: een optimale ‘experience’.  Iedere stap in de reis moet zo geoptimaliseerd zijn dat die voor nog net een beetje meer tevredenheid zorgt bij de klant.

Focus op onuitgesproken motivatie

Maar, schreven onderzoekers onlangs in de Hardvard Business Review, het is veel effectiever om je te richten op binding op emotioneel niveau. Neem niet de contactpunten en kanalen die klanten belangrijk zeggen te vinden als uitgangspunt, focus op dat wat hen (onuitgesproken) motiveert.

Tijdens eerder onderzoek was al vast komen te staan dat consumenten zich laten leiden door honderden emotionele drijfveren. Onderstaande tien komen verreweg het vaakst voor. De consument wil zich onderscheiden van de massa, vrijheid ervaren, hij zoekt opwinding, wil ergens bij horen, wil zijn omgeving beschermen enzovoorts. Voelt iemand binding met een bedrijf op zo’n niveau, dan is diegene twee keer zoveel waard als een zeer tevreden klant. Men koopt meer, zoekt vaker het contact op, is minder prijsgevoelig, heeft meer aandacht voor marketing en beveelt het bedrijf vaker aan. Alles dat een bedrijf ook hoopt te bereiken met een betere klantervaring.

Luister niet, maar stel vast

Natuurlijk staat die customer experience in relatie tot de emotionele binding, zeggen de twee onderzoekers. Klanten die te maken hebben met een omnichannel bedrijf voelen zich bijvoorbeeld verbonden met de organisatie en zijn winstgevender dan gemiddeld. Maar de klant heeft zelf alleen geen idee wat in die ervaring hen precies aanspreekt en bindt. Zij noemen vaak de verkeerde dingen, wordt er geconcludeerd, en dat leidt tot verkeerde investeringen.

Welke elementen of verbeteringen in de customer journey één van bovenstaande drijfveren aanspreekt is heel goed vast te stellen met analytics. Zo stelden de onderzoekers voor een financieel bedrijf vast dat klanten zich met name willen onderscheiden van de massa en structuur willen aanbrengen in hun eigen leven. Met die sterke drijfveren in het achterhoofd is de volledige reis doorgelicht – op honderd punten van het openen van een account tot de klantenservice. Daarin is gekeken naar wat klanten specifiek benoemden als belangrijk en wat volgens het eigen analysemodel in zou spelen op de emotionele binding.

Klanten bestempelden de ondersteuning bij het openen van een account als belangrijk, de analytics voorspelden dat dit nauwelijks effect zou hebben op de binding. De analyse wees juist een persoonlijk welkomstbericht en trainingsvideo’s aan als invloedrijk – eerder door klanten als onbelangrijk aangemerkt. En wat bleek: voor klanten die op emotioneel niveau werden aangesproken was het zes keer waarschijnlijker om klant te blijven dan anderen die zeer tevreden waren maar geen binding ervoeren.

Een vergelijkbare analyse is gedaan voor een grote retailer. Met beeldmateriaal en gepersonaliseerde notificaties werd ingespeeld op de emotie ergens bij te willen horen en tegelijkertijd vrij te willen zijn. Na doorvoering in de hele klantreis bleek het percentage emotioneel verbonden klanten te zijn toegenomen van 21 tot 26 procent. Het aantal actieve klanten steeg met 15 procent, de omzet nam met de helft toe.

Optimalisatie van de customer experience is belangrijk, besluiten de onderzoekers, maar lastig en kostbaar. Resources worden verdeeld over de verschillende functies, in de hoop dat de klanttevredenheid toeneemt. Door de emotionele binding als uitgangspunt te nemen, ontstaat een duidelijk doel. Die klanten zijn niet alleen van grote financiële waarde, maar worden in iedere interactie bevestigd dat de organisatie of het merk écht bij ze past.