De kracht van silo’s voor digitale transformatie

Honderd procent van je digitale succes valt of staat met je organisatie. De grootste misvatting bij digitale transformatie is echter dat alle silo’s weg moeten; soms werken die gewoon beter dan alles maar samen te voegen. Besef je eenmaal dat silo’s waarde hebben, dan kun je de organisatie bouwen die de digitale producten realiseren waar je klanten om vragen. 

Bij het ontwikkelen van digitale producten zoals een platform of een webshop staat de klantbeleving centraal. Deze moet gepersonaliseerd, relevant en uitermate vriendelijk in het gebruik zijn om meer online omzet te maken en de dienstverlening te verbeteren.

Om dat allemaal mogelijk te maken, wordt al jaren door iedereen geroepen dat alle silo’s moeten worden afgebroken. Want door medewerkers, technologie en processen samen te voegen kun je kosten besparen, data centraal verzamelen, een uniform klantbeeld creëren en elke fase van de customer journey blijven verbeteren. Toch komen we na al die tijd silo’s verketteren ze nog altijd tegen in de praktijk. Ze hebben namelijk ook hun toegevoegde waarde: silo’s maken aansturing mogelijk, helpen de bedrijfscultuur vormgeven en je kunt er gemakkelijk mee experimenteren om je business te versnellen. Soms heb je gewoon wél kaders nodig, maar wanneer precies?

Centraliseren en decentraliseren

Het centraliseren of decentraliseren van bedrijfsonderdelen zorgt voor een continu spanningsveld. Elke organisatie krijgt hier in de tijd mee te maken, of het nu gaat om afdelingen, business units of regio’s. De afgelopen jaren lag alle focus op centralisatie: kleine bedrijven worden opgekocht door grote bedrijven en regio’s trekken op steeds meer niveaus met elkaar op. De grote trends globalisatie en digitalisatie zijn daar sturend in, want centralisatie biedt de nodige schaalvoordeel, data en consistentie in de klantrelatie.

Bij centralisatie ben je echter net zo sterk als de zwakste schakel. Verantwoordelijkheid kan diffuus worden, medewerkers kunnen zich minder betrokken voelen en de vlotheid kan onder druk komen te staan. One size fits nobody. Iedereen die ooit bij een grote organisatie binnenkwam kent wellicht dat gevoel van: wat ga ik hier dan precies doen? Hoe ga ik in deze organisatie passen?

De tegenbeweging naar decentralisatie zorgt dan juist voor verbondenheid, onderlinge concurrentie en de ruimte om te experimenteren om een eigen business case te bouwen. Want vaak gaat een hoofdkantoor gewoon niet snel genoeg om op lokale ontwikkelingen in te kunnen spelen of mist er relevante domeinkennis. Het inrichten van een organisatie zonder silo’s is dus niet vanzelfsprekend. Hoe bepaal je welke organisatievorm het beste bij je past? 

Organisatie inrichten rondom het digitale product

De kern van een organisatie begint bij je propositie: de mate waarin je producten of diensten aansluiten bij de klantbehoeften en de manier waarop je deze levert: fysiek, digitaal of beiden. Pas als je die brug kunt slaan en als bedrijf iets levert van toegevoegde waarde heb je bestaansrecht. Dat vraagt dus om een outside-in perspectief waarmee je je eigen relevantie evalueert.

Vervolgens ga je onderzoeken hoe je je propositie realiseert en welk digitaal product je daarvoor het beste kunt inzetten: een e-commerce omgeving, een marktplaats, een platform of een B2B portal? Hoe definieer, ontwerp en bouw je dat digitale product als organisatie? Welke afdeling doet wat precies? Welke afhankelijkheden en cruciale informatiestromen maken het digitaal product mogelijk? Kortom: wat zijn de zogeheten product success criteria per stap in de customer journey? Zo leer je of het succes 100% afhankelijk is van de gehele organisatie of juist grotendeels van een specifieke afdeling komt die je wilt empoweren. In de praktijk van SQLI doen wij hiervoor typisch een tweedaagse workshop waarmee we de driehoek van organisatie, technologie en klant volledig in kaart brengen.

De volgende stap is kijken waar je heen wilt en hoe je daar als organisatie komt. Het doel is bijna altijd starten met het online verkopen van producten of diensten of de bestaande online omzet hoger krijgen. De business case hiervoor is silo-gedreven, want ga maar na: deze komt bijvoorbeeld van een afdeling marketing die wil groeien en nieuwe klanten moet binnenhalen of een afdeling IT die een reeds gekochte oplossing moet gebruiken of de beschikbaarheid van het platform wil verbeteren. En wie betaalt, die bepaalt. Dat is waar je het wij-versus-zij-denken dat komt met silo’s direct zult merken. De crux is erkennen dat je samen verantwoordelijk bent voor het succes van het digitaal product; elke schakel moet sterk zijn. Die wederkerigheid vraagt om gezamenlijke doelstellingen die juist weer verbinden. 

Succesfactoren in de customer journey

De vertaling van de organisatie naar toegevoegde waarde in elke fase van de customer journey kent vele uitdagingen. Uiteindelijk gaat het om het creëren van een consistente, schaalbare beleving over de gehele journey heen. Pas dan wordt een eenmalige interactie een blijvende klantrelatie en komt de klant terug en wordt de customer journey een spinning wheel. Mis je een cruciale stap in een fase van de customer journey, dan kan het gehele product daar onder lijden. Met het inzicht dat silo’s nu eenmaal bestaan en ook van toegevoegde waarde kunnen zijn, kun je veel problemen oplossen. 

Er zijn bijzonder veel succesfactoren te noemen in de praktijk van digitale producten succesvol maken. De volgende vier factoren zien we vaak terugkomen en licht ik graag uit: 

1. Product naar de markt brengen. Een partij investeert fors in het design en de bouw van een nieuwe webshop, maar het marketingbudget en beschikbaar personeel is te beperkt. Door het ontbreken van de marketingstem in het traject blijft de traffic achterwege en kan de webshop zich niet bewijzen. 
2. Rol van account- en salesmanagers.  Zeker bij B2B-bedrijven geldt dat traffic alleen niet voldoende is: ook de accountmanagers en binnendienstmedewerkers moeten e-commerce uitdragen. Zien zij het echter als een bedreiging, dan zullen zij je rollout allesbehalve optimaal faciliteren. De oplossing daarvoor is het opzetten van een onboarding flow die uitgaat van de interne behoeften. Pas wanneer je die nieuwe site vertaalt naar gemak in de praktijk, komt er het benodigde draagvlak en vullen medewerkers hun nieuwe rol beter in. 
3. Gamification. De interne concurrentie die ingebakken zit in silo’s kan juist heel goed helpen om je doelen waar te maken, vooral bij een internationale rollout. Heb je eenmaal alle teams overtuigd, dan kun je vervolgens de onderlinge concurrentie sturen naar het behalen van online omzet en het aantal online klanten. Het is tenslotte hetzelfde digitale product voor alle landen. Zet daarvoor een dashboard op die snel inzichten geeft en de organisatie helpt om meer waarde uit de online investeringen te halen. 
4. Train de trainer. Een internationale website moet lokaal gemanaged worden om lokaal ook relevant te kunnen zijn. Om je marketing automation, content marketing en customer experience tools optimaal te gebruiken, helpt een train-de-trainer methode. Daarmee zorg je dat het nieuwe platform lokaal wordt geadopteerd en zo daadwerkelijk bijdraagt aan de business. 

De belofte van digitale transformatie

Een ding is zeker: digitale transformatie kost geld en je hebt nul garantie voor succes. Maar je hebt wel invloed op de factoren die je succes vormgeven: de organisatie, de technologie die je inzet en het uiteindelijke digitale product. Daarvan is het meekrijgen van je organisatie het moeilijkste. Enerzijds moet iedereen realiseren dat je samen verantwoordelijk bent voor je digitaal succes. Aan de andere kant hebben silo’s ook hun toegevoegde waarde. Als je je dat realiseert, kun je pas echt de belofte van digitale transformatie waarmaken. 

Worstel jij ook met het vormgeven van je organisatie om digitale transformatie te realiseren? Voeg mij toe aan LinkedIn, ik help je graag met het identificeren van de kansen en pijnpunten in je organisatie. 

Over de auteur: Mitchell Steven Bakker is head of define & design practice bij SQLI.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.