Local SEO: zo staan Nederlandse retailketens ervoor

Local Search wordt steeds belangrijker. Daarom onderzochten we hoe Nederlandse retailketens omgaan met Local SEO in 2020. De highlights van het 2020 Local SEO Benchmark Rapport, met als hoofdconclusie: er liggen nog bijzonder veel kansen voor retailketens. 

In mijn vorige artikel Meer winkelbezoek met Local SEO benoemde ik de hoofdredenen waarom Local SEO nu belangrijk is voor retailers in Nederland: 

• Het aantal ‘in de buurt’-zoekopdrachten nam in Nederland de afgelopen tien jaar met 350% toe; 
• 34% van de ‘In de buurt’-zoekopdrachten via desktop of tablet resulteert in een fysiek winkelbezoek. Dat is 50% voor mobiele zoekresultaten;
• Het Google Mijn Bedrijf-profiel (GMB) biedt allerlei interessante mogelijkheden om je bedrijf en producten online te presenteren en zoekverkeer direct om te zetten naar leads en online verkopen. 

Local SEO is een essentieel marketinginstrument dat retailers kunnen inzetten voor meer offline en online bezoek en omzet. Reden genoeg voor Booming om te kijken in hoeverre bekende retailketens actief inspelen op Local Search.

2020 Local SEO Benchmark Rapport: een steekproef

In het 2020 Local SEO Benchmark Rapport namen we de proef op de som en analyseerden we hoe de Nederlandse retailsector ervoor staat. Daarvoor onderzochten we 1200 winkels van 30 bekende retailketens binnen 6 verschillende branches in 5 grote steden verspreid in Nederland. Terwijl dit natuurlijk lang niet alle branches, steden en ketens dekt, geeft het onderzoek wel een goede steekproef van de huidige stand van zaken. Welke branches lopen voor of achter en waar liggen er kansen voor retailketens?

Het onderzoek gaat in op 3 hoofdpijlers:

1. Vertoningsaandeel binnen de lokale zoekresultaten
2. Optimalisatie van GMB-profiel
3. Reputatiemanagement

Per pijler zijn dit de highlights uit het onderzoek:

Retailketens zijn beperkt zichtbaar in Local Search

Vandaag de dag is 30% van alle zoekopdrachten gerelateerd aan locatie. Onder invloed van de coronacrisis neemt dat percentage extra toe omdat casual shopping is afgenomen en consumenten nu doelgerichter zoeken. Daarom kijkt het onderzoek eerst per branche naar een top 10 van lokale zoektermen met een hoog zoekvolumeaandeel, waarbij locaties binnen de top 20 resultaten in 5 grote steden worden getoond.

Voor termen gerelateerd aan producten en services blijken Nederlandse retailketens nauwelijks zichtbaar te zijn. Het lokale vertoningsaandeel voor winkeltermen zoals “bakker” en “verfwinkel” is voor ketens 35,5%. Bij producttermen zoals “behang” en “voetbalschoenen” is het aandeel 29%, en voor servicetermen zoals “pasfoto” en “schermen reparatie” is dat zelfs 1%. Lokale kleine spelers nemen dus het leeuwendeel van de lokale zichtbaarheid voor hun rekening. 

Product Service

Van de GMB-profiels is 75% nauwelijks geoptimaliseerd. Vervolgens is er onderzocht hoe optimaal de GMB-profielen worden getoond. Dat gaat verder dan alleen het claimen van een GMB-profiel: je kunt ook foto’s, video’s, openingstijden, beschrijvingen, veelgestelde vragen en reacties op reviews plaatsen. Sinds 2018 kunnen Nederlandse bedrijven daarnaast ook GMB-posts maken om nieuws, producten en aanbiedingen direct in Google’s zoekresultaten te plaatsen. Google toont deze lokale zoekresultaten voor steeds meer zoektermen boven de organische zoekresultaten, wat overigens een kannibaliserend effect kan hebben op je huidige SEO resultaten.

Van de onderzochte ketens is bij zo’n 75% de GMB-listing niet tot nauwelijks geoptimaliseerd. Dat betekent dat locatienamen niet consistent zijn of geen zoektermen bevatten, omschrijvingen zijn niet ingevuld of de organisatie heeft zelf geen foto’s toegevoegd. Zo heeft slechts 26% van de ketens ooit een GMB-post geplaatst. De functies Q&A en 360° foto’s worden nagenoeg niet gebruikt.

Tool voor reputatiemanagement en autoriteit

Voor consumenten vormen Google reviews een belangrijk onderdeel van GMB. Volgens een enquête van onderzoeksbureau Motivaction (2017) onder duizenden consumenten checkt 72% van de Nederlandse consumenten reviews in het oriëntatie- en keuzeproces. Het kunnen reageren op reviews is voor retailers dus een belangrijk middel voor reputatiemanagement dat een directe impact kan hebben op het klikgedrag. Volgens het Local SEO benchmark Report heeft een GMB-listing gemiddeld 400 reviews.

Toch wordt er nog weinig gereageerd op reviews en vragen van consumenten: meer dan 92% van de retailketens doet dit niet volgens de benchmark. Dat heeft impact op de reputatie en biedt vrij spel aan de suggesties van andere consumenten die wel klantvragen beantwoorden, correct of incorrect.

Local SEO biedt Nederlandse retailers grote onbenutte kansen

Per onderzochte branche zijn er weliswaar duidelijke verschillen merkbaar, maar het totaalbeeld is helder. Nederlandse retailketens lopen achter met Local SEO en er liggen duidelijke kansen op het gebied van zichtbaarheid, GMB-optimalisatie en reputatiemanagement.
Dat is zonde, want lokale zichtbaarheid biedt retailers vele kansen: fysiek winkelbezoek, online verkopen, genereren van leads via website of telefoon, lokale promoties en de online reputatie van hun merk beheren. 

In 2021 zouden Nederlandse retailketens zich daarom beter bewust moeten worden van Local SEO en onderzoeken hoe ze het als marketinginstrument kunnen inzetten. 

Het hele rapport lezen? Download hier het 2020 Local SEO Benchmark Rapport. 

Over de auteur: Clarissa Filius is SEO Content Specialist bij Booming