Marketingmails in platte tekst: effectief dus waarom niet?

Een marketingmail herken je uit duizenden. Een zeer korte blik is vaak al voldoende om te bepalen dat de e-mail (doorgaans) in de prullenbak thuishoort. Hoe anders is dat als een bedrijf een e-mail in platte tekst stuurt. Plots krijgt het bericht veel meer aandacht. Een optie voor meer marketeers?

Zo gek is het idee niet: geef de ontvanger het gevoel een persoonlijk bericht te krijgen en hij of zij zal de e-mail met bijpassende aandacht lezen. Zo is onderstaande tekst ongetwijfeld beter gelezen dan menig andere mailing van verzender TNW. En dat terwijl de e-mail van TNW natuurlijk ook gewoon een manier is om de ticketverkoop onder de aandacht te brengen.

Afbeelding: voorbeeld van e-mail in ‘platte tekst’

Platte tekst past bij persoonlijke relatie

Er zijn er die het opgemaakte html-bericht vaarwel zeggen. Karthik Suroju is e-mailmarketeer voor Newton, de ontwikkelaar van de gelijknamige e-mailsoftware. In zijn visie is e-mail namelijk een conversatiemiddel tussen een bedrijf en de klant. Alleen een bericht met platte tekst past bij zo’n relatie. Een onopgemaakt bericht voelt namelijk als een één-op-ééngesprek. Eind vorig jaar zette hij dan ook de HTML-opmaak overboord.

Hij is zeker niet alleen in zijn vraag of HTML wel automatisch de beste keuze is. Een marketeer van Hubspot merkte twee jaar geleden al op dat een onopgemaakt bericht goed is voor de effectiviteit ervan. De berichten worden vaker geopend en er wordt meer op de links geklikt. En de marketeer hoeft niet bang te zijn dat er geen hyperlinks of tracking pixels zijn mee te sturen. Je kunt een HTML-bericht er ook gewoon uit laten zien alsof deze onopgemaakt is – zie bijvoorbeeld het bericht van TNW.

De betreffende Hubspot-marketeer verwijst naar een eerder uitgevoerd onderzoek. Op de vraag of mensen de voorkeur geven aan een opgemaakt of tekstueel bericht zegt bijna tweederde graag e-mails te ontvangen met afbeeldingen en vormgeving. Maar zegt de marketeer, hoe meer je als marketingafdeling hiermee test hoe duidelijker wordt dat mensen in praktijk iets heel anders willen. Men houdt van eenvoud. Uit A/B-tests blijkt dat hoe rijker het bericht hoe lager de open-ratio. Uit de data van miljarden e-mails die door Hubspot-klanten zijn gestuurd blijkt bovendien dat er in html-berichten minder wordt geklikt.

De e-mailmarketeer van Newton heeft een vergelijkbare ervaring, vertelt hij in een interview. Rondom de promotie van een nieuw product wilde hij het template van de e-mails net zo minimalistisch maken als de software zelf. De lezer moet in zijn ogen namelijk niet onnodig afgeleid worden. Maar waarom dan geen bericht met uitsluitend platte tekst? Dat bleek een onconventioneel plan met goede uitwerking: de respons nam er met 156 procent door toe.

Behalve betere cijfers levert het volgens Suroju ook een betere relatie met klanten op. ‘Ze weten dat ze met mensen praten. Het moedigt ze aan om te antwoorden en feedback te delen. En wat is waardevoller voor een bedrijf dan feedback van gebruikers?’. Natuurlijk is een onopgemaakt bericht niet altijd een uitkomst. Een aanbiedingsmail tijdens Thanksgiving en een bericht over nieuwe productkenmerken vroegen eigenlijk wel om visuele communicatie. Toen heeft het bedrijf wel gekozen voor een bericht met afbeeldingen. Maar nooit meer dan één.

‘Doel is wezenlijk anders’

De vraag hoeveel marketeers de onopgemaakte mails inzetten als alternatief voor de nieuwsbrief of mailing met laatste aanbiedingen blijkt lastig te beantwoorden. Yvonne Rosheuvel, die klanten van Spotler helpt bij de e-mailmarketing, krijgt er in ieder geval nauwelijks tot geen vragen over. “In de meeste gevallen wordt e-mailmarketing gebruikt voor de profilering. En daar hoort een professionele uitstraling bij. De lezer moet zien dat er met zorg aan is gewerkt.”

Bedrijven die op tekst gebaseerde e-mails versturen doen dat in haar ervaring niet bij alle berichten, maar kiezen er een select aantal voor. Het zijn de e-mails die een servicegericht doel hebben en klanten moeten informeren. “Meetresultaten vergelijken is dan ook moeilijk. Het doel is wezenlijk anders.”

Ook Joris de Bruijne van e-mailbureau Add to Favorites zegt niet te beschikken over recente testdata, maar wel te geloven in de kracht van dergelijke berichten. Het past in zijn ogen goed in de trend van ‘less is more’ die in e-mail en digitaal design steeds meer aandacht krijgt. “Door de toename van het aantal mobiele gebruikers moeten boodschappen steeds korter en duidelijker zijn.”

E-mails die tekstueel zijn en minder op marketingberichten lijken doen het in zijn ervaring vrij goed. Hij geeft als voorbeeld de berichten met procesupdates die bedrijven geregeld sturen. “Dat zijn toch de e-mails die op ‘clicks’ en ‘opens’ verreweg het beste scoren. Het heeft er natuurlijk mee te maken dat de berichten vaak direct na een eigen handeling worden afgeleverd, maar de opmaak helpt zeker om nets iets meer op te vallen.”

‘Rol weggelegd voor beide varianten’

De Bruijne moedigt marketeers aan te experimenteren en het effect ervan te meten. Maar hij waarschuwt tegelijkertijd om het principe niet klakkeloos overal op toe te passen. “Laat zo’n mail andere boodschappen en communicatie-elementen ondersteunen. En zorg ervoor dat de berichten niet net zo commercieel worden als alle andere. Daar prikken klanten doorheen. Dat leidt alleen maar tot irritatie en is vervolgens slecht voor het resultaat.”

Uit eigen ervaring weet Rosheuvel dat de lezer na verloop van tijd ook bij een op tekst gebaseerd bericht de aandacht verliest. De gewenning treedt op. “En dan komen de voordelen van een HTML-bericht naar voren. Door de afwisseling van beeld, tekst en knoppen zijn de e-mails makkelijk scanbaar.” Juist door af te wisselen blijven bedrijven wat haar betreft verrassen. Bovendien valt een knop als call-to-action veel meer op dan een onderstreepte link. Net als De Bruijne denkt ze daarom dat er een rol is weggelegd voor beide varianten. Met ieder zijn eigen doel.