Master Data Management: één waarheid voor alle betrokkenen in de keten

Was een ‘single source of truth’ voorheen alleen belangrijk voor eigen bedrijfskritische gegevens, nu blijkt het op orde hebben van die data van waarde voor de gehele keten. Om samen met externe stakeholders gebruik te maken van productinfo, onderling co-design op te zetten of intern juist tot betere branding van producten te komen. De rol die systemen voor het beheer van master data innemen groeit.

Tot niet zo heel lang geleden werden platformen voor Master Data Management (MDM) met name ingezet om de klant-, product- en financiële data uit verschillende systemen bij elkaar te brengen. Inmiddels krijgt een MDM-platform een grotere rol toegedicht. Die verandering signaleert bijvoorbeeld Forrester in de meest recente kwartaalupdate over het thema.

Een MDM-platform belooft werelden bij elkaar te brengen: ERP, CRM, PIM, e-commerce, winkels, maar ook belangrijke digitale assets komen bijeen. Daarmee treedt het op als een moedersysteem dat vervolgens met die ‘single source of truth’ – met uniforme en kloppende data – andere kanalen en bedrijfsprocessen voedt. Een fabrikant zorgt er daarmee voor dat de productinfo en -attributen in de eigen online catalogus overeenkomen met die van een marktplaats of ander verkoopkanaal. Een retailer weet op zijn beurt patronen in de eigen data te vinden en zo incomplete klantprofielen met elkaar te verenigen.

Doorsturen naar juiste partners

In toenemende mate verbinden de platformen ook bedrijven binnen een keten aan elkaar. En zorgen er juist voor dat bedrijven intern efficiënter kunnen werken. Van bol.com is bijvoorbeeld bekend dat de keuze voor een MDM-oplossing van Stibo Systems, met daarin een systeem voor Product Informatie Management (PIM), zijn vruchten heeft afgeworpen. De tijd die nodig is om nieuwe categorieën op te tuigen en alle leveranciers- en productgegevens (geautomatiseerd) bij elkaar te krijgen is met weken afgenomen. Dat is niet alleen een stuk efficiënter, klanten zijn altijd verzekerd van kloppende data.

De bredere rol brengt een aantal interessante uitdagingen met zich mee, zo ervaren experts. Hoe zorg je voor de juiste processen rondom de – door Forrester ‘zero party data’ genoemde – gegevens die door klanten proactief zijn afgegeven? En hoe ga je als bedrijf optimaal om met Voice of the Customer-data zoals productbeoordelingen en commentaren? Een MDM-oplossing moet in zo’n geval over algoritmes beschikken die deze data op de goede manier interpreteren, met elkaar verbinden en vervolgens doorsturen naar de juiste partners. Lang nog niet iedereen slaagt daar op dit moment in.

Data emotioneel maken

Mogelijk nog urgenter is de vraag hoe al die feitelijke gegevens behapbaar blijven en vervolgens persoonlijk en emotioneel zijn te maken. Want, zo ervaren retailers, met het klakkeloos presenteren van álle specs zijn lang niet alle klanten meer geholpen. In plaats van uitsluitend te praten over de lengte van een snoer, wil je als merk ook verleiden.

Hoe daarmee om te gaan? Voor de één komt het erop neer op die attributen te gaan meten. Want wie honderdduizend artikelen verkoopt, kan slechts met heel veel moeite voor alle producten unieke en overtuigende teksten, opsomming van feiten en video’s maken. Geregeld blijkt er na onderzoek een directe relatie te zijn tussen bepaalde content en de conversie. De belangrijkste producten, bijvoorbeeld gemeten naar marges en omzet, zijn vervolgens te verrijken.

Geautomatiseerd Master Data inzetten

Anderen kiezen inmiddels voor een meer experimentele en geautomatiseerde aanpak. Zo wordt er bij bedrijven getest of afbeeldingen met kunstmatige intelligentie zijn te herkennen. Om zo vervolgens met behulp van aanvullende productdata automatisch een passend verhaal te schrijven. Het doel is om in die automatisering ook de verschillende fasen van de funnel mee te nemen als belangrijke factor. Klanten die zich nog oriënteren op een aankoop, hebben immers behoefte aan andere productgegevens dan iemand die nog twijfelt tussen de laatste fabrikanten.

Een enkeling grijpt de aanwezigheid van de uniforme master data al aan om intern andere partijen bij elkaar te brengen. Te denken valt aan (brand)marketeers of productontwikkelaars. Met zogeheten vijf-seconden-tests, leggen zij consumenten vervolgens productfoto’s en bepaalde productattributen voor. Deze online tests maken goed duidelijk hoe informatie op het eerste gezicht wordt geïnterpreteerd, welke gegevens beter achterwegen kunnen blijven en hoe de verschillende data elkaar en de conversie beïnvloeden.

De feedback leidt nogal eens tot effectievere branding van unique selling points, betere copy en op den duur meer conversie. Het lijkt bijna een vergeten stap om multidisciplinaire teams te vormen rondom de beschikbare data. Van ontwikkelaar en creatief marketeer tot aan de analist. Door te valideren welke data de wereld in moeten en in welke vorm, ontstaat een beter begrip van wat op welk kanaal werkt.

Hoewel hieruit blijkt dat het de mens is die uiteindelijk breder naar data kan kijken en zo de waarde ervan bepaalt, groeit het belang van een complete dataweergave. Het neemt interne silo’s weg en maakt effectief gebruik ervan mogelijk. Om met Forrester te spreken: de volgende generatie van platformen voor master data, brengt zowel intern als buiten de organisatie partijen bij elkaar.