Metachannel-marketing: een gids voor de toekomst

Metachannel-marketing is de evolutionaire stap voorbij omnichannel-marketing. Hoewel ‘omnichannel’ nog steeds een buzzwoord is binnen de industrie, staat het tijdperk van metachannel-marketing al klaar om de fakkel over te nemen.

In mijn vorige artikel omschreef ik uitgebreid wat metachannel-marketing is. In het kort: meta streeft naar een naadloze integratie van de fysieke en digitale wereld, waarbij de klant van een uniforme ervaring geniet, ongeacht het kanaal. Dit artikel richt zich op de praktische implementatie van metachannel-marketing en biedt de essentiële inzichten en tools die je organisatie nodig heeft om deze strategische verschuiving te kunnen maken.

De componenten van metachannel-marketing

Metachannel-marketing steunt op drie kernprincipes en vijf ondersteunende technologieën die ik zal toelichten. Daarnaast geef ik praktische handvatten voor hoe je dit in de praktijk in kunt zetten. Centraal in metachannel-marketing staat de ultieme klantbeleving. Deze klantbeleving wordt verrijkt door drie fundamentele kernen: multizintuigelijke marketing, omgevingsmarketing en metaversemarketing. Deze kernen bieden vernieuwende manieren om de klantreis te benaderen en te verbeteren.

1. Multizintuigelijke marketing – Het doel is om zoveel mogelijk zintuigen te prikkelen, om positieve emoties op te roepen en gedrag positief te beïnvloeden. De uitdaging ligt er voornamelijk in om reuk en tast naar een hoger digitaal niveau te brengen, zicht en horen hebben we aardig onder de knie.
2. Omgevingsmarketing – Met omgevingsmarketing kunnen ondernemingen machines en software laten synchroniseren met menselijke bewegingen en zo een persoonlijke ervaring bieden. Hoe persoonlijker de ervaring die je biedt is, hoe beter de indruk die je oproept bij je klant. Het begint langzaam ook bij ons te komen, maar in de Verenigde Staten en een aantal landen om ons heen (Frankrijk en Polen) kun je al bij een supermarkt afrekenen zonder langs een kassa te lopen. Je loopt het filiaal naar binnen, pikt op wat je bestelt hebt via je Alexa of Google Home en het wordt automatisch afgerekend als je naar buiten loopt. Augmented Reality  en Virtual Reality zouden het beste onder deze kern vallen. Een goed voorbeeld hiervan is zijn de 19 Crimes Wines.
3. Metaverse-marketing – Dit is nog relatief nieuw. De term werd voor het eerst gebruikt door Neal Stephenson in 1992. Second life wordt gezien als de eerste metaverse. Het is een digitale omgeving waar geen traditionele of voor de hand liggende regels zijn. Het focust zich op sociale interactie en op de door de gebruiker gegenereerde content en vrijheid van het karakter. Het is daarom eerder gerelateerd aan sociale media dan aan de game-industrie. Je kunt het zien als de basis voor wat we met ons allen zien als de metaverse. Inmiddels zijn er ook al een aantal bedrijven die de stap al hebben gezet, zoals Gucci en Hyundai.

Deze drie kernen worden ondersteund door vijf essentiële technologieën, die elk cruciaal zijn voor de realisatie van een effectieve metachannel-marketingstrategie. Door deze technologieën te integreren, kunnen organisaties de grenzen van traditionele marketing overstijgen en een rijkere, meer geïntegreerde klantbeleving bieden.

Vijf technologieën voor de realisatie van metachannel-marketing

Er zijn in principe drie zaken die je als zelfrespecterende organisatie goed op orde moet hebben: het hebben van een visie, het behouden en aantrekken van goed personeel én je moet beschikken over de nieuwste/meest relevante technologie om aan de klantwensen te voldoen. Hieronder beschrijf ik vijf technologieën die onmisbaar zijn om de ultieme metachannel-marketing klantbeleving te creëren:

1. The Internet of Things (IoT) – Dit heb je nodig om de data te vangen. Het zijn simpelweg sensoren die real-time informatie ophalen uit de fysieke wereld. Informatie die wordt omgezet naar digitale data voor de organisatie. In principe vergt dit niet veel inspanning. Het internet is tegenwoordig overal. Stop een chip in een product en je kunt de gewenste data binnenhalen. Laat je bijvoorbeeld inspireren door deze oplossing van Nivea of implementeer het gewoon. Dat is vrij simpel, zoals hier wordt uitgelegd. (Overigens, deze technologie is al ruim tien jaar vrij makkelijk beschikbaar: onbegrijpelijk dat het zo weinig wordt toegepast.)
2. Artificial Intelligence (AI) – Dit heb je nodig om de data te verwerken. Net als bij menselijk leren, ontwikkelt AI zich ook door leren en het verwerken van informatie. Inmiddels zijn er tal van AI’s beschikbaar. Typ in je zoekmachine (of in je AI) dat in wat je zoekt en je hebt zo een AI gevonden die jouw data (opgehaald met jouw IoT) kan analyseren. Of bouw je eigen AI om jouw informatie nog beter te duiden en te interpreteren.
3. Spatial computing – Dit is de interactie tussen mens en machine, waarbij de machine verwijst naar echte objecten in de ruimte en in staat is om die objecten en de ruimte te manipuleren. Praktisch houdt dit in dat er twee identieke werelden zijn, één is echt/fysiek, de ander is digitaal. Informatie uit de fysieke wereld kan  opgenomen worden in de digitale. En zie daar, een manier om te monitoren, nieuwe development te plannen of risico’s te beproeven, te testen en experimenten te doen. Om uiteindelijk, want daar doe je het voor, de klantervaring en klantreis te verbeteren. Het is je basis voor de welbekende a/b-testen.
4. Augmented Reality (AR) en Virtual Reality (VR) – Dit is de koppelmogelijkheid tussen de virtuele en fysieke wereld. Een groot deel van de ontwikkeling van metachannel-marketing zal bepaald worden door hoe we als mens omgaan met de interactie met machines en programma’s. Hoe gaan we reageren op de samenkomst van de fysieke en digitale wereld? De voorzet is al gedaan door AR (er is iets digitaals toegevoegd aan de fysieke wereld) en VR (je stapt een virtuele wereld binnen door gebruik te maken van een fysiek middel (vaak een bril)).
   Weet je nog dat het hiervoor ging over spatial computing en de twee werelden? In zo’n digitale wereld kun je daar experimenten mee doen. Bovendien ligt het open voor commerciële en praktische doelstellingen/oplossingen. In VR kun je je onderdompelen in een film of een tour maken door je favoriete museum dat net even te ver weg is om naartoe te reizen, je kunt een spel spelen of een sollicitatiegesprek oefenen. De mogelijkheden zijn echt eindeloos. Het aantal AR/VR-bedrijven dat je hierbij kan helpen begint zo langzaamaan te groeien. En dat is niet zo gek. In het aankomend jaar stijgt het aantal gebruikers van VR naar honderd miljoen. En het aantal gebruikers van AR verdubbelt de aankomende drie jaar van vijftig miljoen naar ruim honderd miljoen.
5. Blockchain (voor de infrastructuur) – Deze techniek heeft nogal een impact (gehad) op hoe we operationeel de business inrichten. Naast dat het het privacy vraagstuk oplost, gaan transacties sneller, efficiënter en is het goedkoper dan gebruikmaken van tussenpersonen/schakels. Het zorgt ervoor dat er met meer vertrouwen transacties uitgevoerd kunnen worden op het internet. In een tijdperk waarin alle dingen en diensten verbonden zullen zijn door informatie wordt verwacht dat blockchain een fundamentele technologie zal zijn die mensen en bedrijven op een meer ‘open’ manier verbindt, op een wijze die veiligheid en zekerheid biedt.
   Maar hoe kun je dit nu in de praktijk toepassen? Denk aan het vergroten van het gemak door het delen van (persoons)gegevens en de digitalisering van contracten binnen en buiten je organisatie, verbetering van het beheer van persoonlijke informatie en het gebruik van locaties van dienstverlening (door meerdere kanalen, dus metachannel). Maar denk ook aan de toevoerketen, het verbeteren van de efficiëntie van bedrijfsprocessen en traceerbaarheid door het vastleggen en delen van informatie over (onderdelen)productie, verzending, enzovoort. Er zijn zoveel verschillende toepassingen te bedenken. Stel je eens voor dat je die avocado die je vanochtend in je hand had, volledig terug kunt volgen naar de boom waar hij van geplukt is, door middel van Blockchain.

Aan de slag met metachannel-marketing

Met inzicht in deze essentiële technologieën die ten grondslag liggen aan metachannel-marketing, is het tijd om deze kennis in praktijk te brengen. Begin eens met het evalueren van je huidige digitale infrastructuur en identificeer waar IoT, AI, spatial computing, AR/VR, en blockchain geïntegreerd kunnen worden om de klantreis te verrijken. Overweeg kleine pilotprojecten om de impact van deze technologieën op de klantbeleving te testen. Implementeer bijvoorbeeld IoT-sensoren in een van je producten of diensten om waardevolle gebruikersdata te verzamelen, of zet een AR-applicatie op om klanten een nieuwe manier te bieden om met je merk te interacteren.

Tot slot: vergeet niet je team te betrekken bij dit proces. De succesvolle implementatie van metachannel-marketing vereist een combinatie van technische vaardigheden, creatief denken en je klanten door en door kennen. Door stap voor stap deze technologieën toe te passen, kun je niet alleen de klantreis verbeteren, maar ook een solide basis leggen voor de toekomst van je marketingstrategie. Het tijdperk van metachannel-marketing is aangebroken: het is tijd om deze kans te grijpen en jouw organisatie naar nieuwe hoogten te brengen.

Over de auteur: Stephan Makatita is Interim Marketing- en Communicatiestrateeg.