Nederlandse supermarkten moeten vooral oppassen voor ‘merkenplatforms’

“Slechts een paar traditionele supermarktspelers zullen overeind blijven. Dat duurt nog 10–15 jaar, maar als je nu niet in de kopgroep zit, dan ben je te laat!” Dat zegt Richard Janssen, Lecturer Strategy & Innovation aan Nyenrode Business University. Waar gaan we de komende 10-15 jaar onze boodschappen doen?

De boodschappenwereld verschuift langzaam naar online, maar het zal een heftige strijd worden, denkt Janssen. De focus van de boodschappenwereld van nu ligt op de fysieke supermarkt. In de toekomst valt die uiteen in een fysieke en een online markt. De structuur van die twee markten drijft fundamenteel uiteen, maar supermarkten moeten in beide kunnen opereren om te overleven.

Janssen verwacht dat er twee soorten supermarktconcepten overblijven. Eentje met een focus op specialisatie en een tweede met een focus op standaardisatie. De eerste groep zal specialiseren in ‘op maat concepten’ met karakteristieken zoals ‘vers, gebruiksgemak en beleving’.

Het andere type focust op efficiëntie en lage prijs. “Om succesvol te zijn moet zo’n partij grote volumes met een snelle doorlooptijd kunnen neerzetten. Het spel van zo’n speler is heel anders dan van een speler gericht op ‘op maat concepten’. Maar… naast goedkoop is er wel behoefte aan die ‘op maat concepten’ zoals maaltijdboxen.” Om die met succes te kunnen verkopen moeten aanbieders dicht op de klant zitten. “Anders kunnen ze”, zegt Janssen, “niet voldoende onderscheidend zijn.”

Volgens Janssen moet een bedrijf nadrukkelijk kiezen voor het een of het ander. “Zo niet, komen ze in een onmogelijke spagaat. Aan de efficiency-kant zullen ze schaalgrootte missen en aan de belevingskant zullen ze consumenten onvoldoende overtuigen.”

Niet alle partijen zullen kiezen voor efficiëntie of beleving, verwacht Janssen: “Er zullen altijd een paar Asterixen en Obelixen overblijven terwijl het Romeinse Rijk zich uitbreidt. Dat zie je ook in andere industrieën.”

De online markt fragmenteert. Per productiecategorie zullen niet meer dan 1 à 2 spelers domineren. “Indien supermarkten succesvol willen blijven opereren in de transitie van fysiek naar online, dan moeten ze een multichannel-strategie toepassen. Hun huidige fysieke aanbod moeten ze aantrekkelijk houden, nieuwe ontwikkelingen absorberen èn tegelijkertijd gas geven op online.”

Waarop baseert Janssen zich?

“Ik baseer mijn voorspelling op wetenschappelijk onderzoek, literatuur over markttoetreding en ontwikkelingen in andere industrieën. Die twee soorten spelers heb ik ook gezien in transformatieprocessen in andere industrieën. Denk aan gloeilampen, kranten, en nu in de financiële sector. Om succesvol te zijn, moeten bedrijven binnen hun segment binnen 5 tot 7 jaar minimaal de nummer 3 zijn. Onderzoek naar transformatie van sectoren laat zien dat bestaande markten altijd van buitenaf getorpedeerd worden en in deelmarkten uit elkaar vallen. Daarnaast laat de theorie zien dat de traditionele markt consolideert naar een paar spelers, meestal door overnames.”

Wat betekent die ontwikkeling voor het supermarktlandschap?

Janssen verwacht dat er per soort 2 of 3 huidige supermarkten overblijven. “Albert Heijn en Jumbo geef ik de meeste kans. Zij zullen, en moeten, zich volledig richten op vers, beleving en online. Andere supers hebben niet de schaal om mee te gaan met de veranderende markt. Het wordt een perfect storm. Supermarkten zijn op alle fronten met elkaar in gevecht: online bezorging, vers, beleving en gebruiksgemak. En”, zegt Janssen, “dan hebben we het nog niet eens om het gevecht om de middenpositie. Nu al zie je dat slimme nieuwkomers fabrikanten aan zich proberen te binden om langs de supermarkt heen direct naar de consument te gaan.”

De dynamiek tussen spelers zal een vorm van trekken en duwen worden. Supermarkten trekken aan de consument om de one-stop-shop te blijven en (a-merk) fabrikanten duwen om dichter bij de consument te komen en de supermarkt over te slaan.

Volgens Janssen moeten de supers geduld hebben. “Om de nummer 1 of 2 te worden in alle segmenten – denk aan maaltijdboxen en bezorging, naast hun winkels – zullen ze hun risico moeten spreiden, slim geld investeren in proposities die passen bij vers en beleving. Ze moeten uit hun bestaande activiteiten voldoende geld overhouden om te investeren in nieuwe marktsegmenten. Hun klanten – in vergelijking met klanten van discounters – zijn het meest gevoelig voor die nieuwe concepten.” Het is daarom slim om tijdig, voor de markt als geheel omslaat, nieuwe concepten de winkel in te trekken zoals verspakketten en warme maaltijden.

“In de online vers- en belevingsmarkt voorzie ik marktfragmentatie”, zegt Janssen. “Het totale aandeel van supers zal verminderen. Wat overblijft zal verschuiven naar een verscheidenheid aan nieuwe spelers met innovatieve producten.”

Efficiëntie

“In het segment efficiency verwacht ik dat Lidl en Aldi overeind blijven. Zij zullen interessant blijven voor hun doelgroepen en hoeven niet aan beleving te doen. Prijsvechters zitten safe, hun achterban zal niet veranderen. Concepten als Picnic en maaltijdboxen zagen aan de poten van Albert Heijn en Jumbo, maar nauwelijks aan die van Aldi of Lidl.”

Volgens Janssen gaat de bezorgsuper Picnic het niet redden. “Nieuwe spelers, zoals Picnic, voeden de markt op. De marktacceptatie neemt toe. Bestelkosten en logistieke problemen worden verder opgelost. De volgers van Picnic in de bezorgmarkt zullen het wel halen; zij zullen de voorzet van Picnic inkoppen.”

Wat is de rol van tech-bedrijven als Amazon en Alibaba in die transitie?

Janssen denkt dat die rol gering is. Hij verwacht niet dat Amazon of Alibaba naar Nederland komen in het foodkanaal. “Mocht Alibaba 40 rovers hebben, dan zullen die andere landen gaan onderzoeken. Jarenlang heb ik moeten aanhoren dat Google of Apple een bank wilde beginnen. Nu het moment daar is, sluiten deze Tech-giganten partnerships met banken. Onder de radar stal ondertussen een nieuwe speler zoals Adyen de markt. De angst voor Amazon en Alibaba in Nederland is onterecht. Foodbedrijven zullen in de rug aangevallen worden als ze op de uitkijk staan voor Amazon en Alibaba.”

Volgens Janssen is Nederland te klein voor partijen als Amazon en Alibaba. “De interne markt is voor bedrijven heel belangrijk. De Nederlandse markt is vanuit Chinees perspectief veel te klein en te oninteressant. Voor food is een lokale presence nodig. Andere partijen zullen eerder in dat gat springen. Alibaba zal in Europa eerder naar andere markten gaan of food uitbreiden in Azië. . Amazon zal met non-food vanuit Duitsland naar ander landen springen. Food, met name vers, is een andere spel omdat het bederft. Dat is niet zo schaalbaar is als een puur digitaal bedrijf.”

Volgens Janssen zijn data geen drijvende kracht om naar Nederland te komen. “Het gaat over eten, dan zijn data absoluut noodzakelijk, maar worden ze niet het product. Data gaan een rol spelen in logistiekoptimalisatie. Vroeger zeiden we cash is king. Maar ik geloof dat logistics king zijn. Je kunt beter software- en algoritme-experts hebben om te kijken naar waar je klantendichtheid rendabel kan zijn, dan veel geld hebben. Je ziet dat ook Amazon Fresh nog onderzoekt waar en hoe klanten het best beleverd kunnen worden. Ze gaan niet leveren in gebieden waar te weinig mensen wonen.” Toch houdt Janssen nog een slag om de arm: “Als het toch gebeurt, heeft de gevestigde orde lopen slapen.”

Merkenplatforms

Janssen verwacht meer van startups of internet based-bedrijven vanuit Scandinavië, of andere landen die technologisch voorop lopen, zoals Duitsland en Rusland. “Scandinavië heeft kleine markten en veel verstand van e-commerce. Het is een goede springplank voor Nederland. Zij zullen het de gevestigde spelers lastig kunnen maken.”

Het Deense Shobr heeft het al geprobeerd en het Nederlandse Stockon probeert nu op te schalen, zegt Janssen. “Merkenplatforms als deze zullen A-merkleveranciers en consumenten aan elkaar binden. Consumenten willen een one-stop-shop. Zulke platforms kunnen dat bieden. Het is lastig om hier als eerste de markt op te voeden. Als dat eenmaal gelukt is, vind ik het denkbaar dat een paar bedrijven hier de middenpositie claimen.”

Janssen zoekt overigens nog een betere naam voor ‘merkenplatforms’. Lachend: “Die term onthoudt niemand. Het klinkt niet lekker.” En dat terwijl die ‘merkenplatforms’ wel een aanzienlijke rol zullen gaan spelen in het nieuwe Retaillandschap.

Op dinsdag 26 maart 2019 organiseert Emerce samen met Foodlog het congres Digital Food. Richard Janssen van Nyenrode Business School vertelt over hoe het hele businessmodel van supermarkten op de schop gaat. Schrijf je hier in.