Negen retailmediaverwachtingen voor 2024

Retailmedia groeit: dat gaat leiden tot meer netwerken, digitalisering van de werkvloer, standardisatie, meer data, meer niet-endemische adverteerders en hybride samenwerkingen.

Retail Media was een van de grote trends in 2023 en de trein komt pas net op stoom. Lees hier meer over mijn negen verwachtingen voor dit jaar rond dit relatief nieuwe mediatype.

Meer retailmedianetwerken

De eerste verwachting is dat de groei van het aantal retailers dat media aan gaat bieden door zal zetten. Afgelopen jaar startten meer dan tien partijen met het aanbieden van mediaruimte gekoppeld aan hun retailoperatie, waaronder Kruidvat, HEMA, Spar, Plus en Gall&Gall. Eind 2024 zal het Nederlandse retailmedialandschap ongetwijfeld uit nog meer spelers bestaan. Tegelijkertijd is mijn verwachting dat het daarbij waarschijnlijk wel om kleinere en meer specialistische spelers gaat dan de huidige.

Constructieve groei

De laatste cijfers van IAB Europa liegen er niet om: 26 miljard euro in 2027. Van dat bedrag is zeventig tot tachtig procent voor Amazon bestemd. Als we deze cijfers afstrippen en kijken naar de Nederlandse markt ziet het er als volgt uit: in Nederland is deze online retailer minder dominant dan in andere Europese landen. Hiermee komt de geschatte totale Nederlandse investering in retailmedia uit op zo’n 250 miljoen euro in 2023 met een verwachte jaarlijkse groei van dertig procent.

Digitalisering van de winkelvloer

Zeventig procent van het bezoek aan retailers vindt (nog) offline plaats. Hoewel de groei van retailmedia vooral voort is gekomen uit de lancering van online advertentiemogelijkheden ligt de focus nu weer op omnichannel media-oplossingen: in de winkel, in de webshop en daarbuiten. De in-store-mediasoorten (schapaankleding, vloerstickers, wobblers) hebben enkele nadelen: ze zijn niet flexibel, hebben een lange producttijd en eisen hoge productkosten. Het is dan ook geen gekke verwachting dat er steeds meer van deze mediasoorten vervangen gaan worden door dezelfde of andere digitale typen. PLUS heeft voorbeeld al een mooie stap gezet met het ‘digitaliseren’ van de vloersticker in de vorm van projecties.

Standaardisatie

Vrijwel elke Nederlandse retailer gebruikt nu zijn eigen advertentieformaten, of het nu gaat om de afmetingen van banners, vloerstickers of de lengte van een bewegende DOOH-uiting. Dit komt de schaalbaarheid van het medium niet ten goede. Gelukkig is het IAB Europa bezig met het zetten van eerste stappen op het gebied van standaardisatie. Ook zien we dat in Nederland de verantwoordelijke personen van verschillende retailers elkaar weten op te zoeken. Hopelijk worden komend jaar de eerste stappen tot standaardisatie gezet. Op het gebied van creatieve specificaties, inkoop-eenheden en KPI’s/rapportages is IAB Europa inmiddels begonnen met een project ter standaardisatie.

Meer partijen

De parallel met de begindagen van Programmatic is snel gemaakt. Een groeiende nieuwe advertentievorm zorgt ervoor dat veel bedrijven er een graantje van willen meepikken. Vaak biedt dat toegevoegde waarde, soms het tegendeel. Denk bijvoorbeeld aan tech en tooling om de inkoop van retailmedia efficiënter en effectiever te maken, verkoophuizen die van meerdere retailers een deel van de inventaris verkopen of agencies  die met hun ervaring adverteerders helpen de juiste keuzes te maken.

Meer niet-endemische adverteerders

Indien je als adverteerder geen producten verkoopt bij de retailer in kwestie ben je een niet-endemische (non-endemic) adverteerder. De verwachting is dat meer non-endemische adverteerders in 2024 zullen gaan testen met de inkoop van reclame-uitingen bij retailers. De gegarandeerde brand safety, de waardevolle targetingmogelijkheden en het bereiken van de consument op het moment dat hij al in de winkel is en dus een shopping mindset heeft, zijn voor veel adverteerders waardevol.

Data, data en data

Twee van de belangrijkste USP’s van retailmedia zijn gebaseerd op de retaildata: close-loop-meting en targeting. Het honderd procent correct kunnen doormeten, doordat de advertentie vertoond wordt op hetzelfde platform als de aankoop gedaan kan worden, is zeer waardevol. Maar veel retailers stoeien nog met de mate waarin de (campagne)resultaten gedeeld worden. ROAS, CPA’s, aandeel nieuwe kopers, groei in verhouding tot de hele categorie, verkoop-uplifts: in theorie is het mogelijk om dat allemaal door te meten. In de praktijk lijkt het toch ingewikkeld en vaak gaat het gepaard met te hoge kosten. In 2024 zijn de verwachtingen dat retailers gaan inzien dat het delen van data juist zorgt voor meer vertrouwen, meer juiste keuzen en dus meer budget.

Offsite

Die waardevolle data die retailers bezitten kunnen niet alleen ingezet worden voor het targetten binnen de locaties of winkels van de retailer zelf, maar ook daarbuiten. Off-site– of extended-reach-mogelijkheden worden al door veel retailers aangeboden, maar in mindere mate omarmt. Omdat het wegens toenemende privacymaatregelen echter steeds ingewikkelder wordt om een specifieke doelgroep te bereiken met andere digitale media (Google, Meta, Tiktok), biedt off-site retailmedia een, nu nog duur, alternatief.

Hybride samenwerkingen

Waar een deel van de adverteerders er nu nog voor kiest om de retailmedia-inkoop zelf te doen, is mijn verwachting dat in 2024 meer samenwerkingen met bureau’s opgezocht gaan worden. Mede door bovenstaande verwachtingen wordt het landschap alleen maar complexer. Door de budgetverschuivingen wordt het kanaal steeds belangrijker. Bureaus beschikken over ervaringen, testresultaten en onderzoeken van meerdere adverteerders en maken het hierdoor mogelijk om antwoord te geven op brandende vragen als: hoeveel van mijn totale budget moet er naar retailmedia?; hoe verdeel ik mijn budget over verschillende retailers?; hoe verdeel ik mijn budget over on-site en in-store; hoe bereik één bepaalde doelgroep over meerdere retailmedianetwerken?; hoe vergelijk ik campagneresultaten van verschillende retailers op een eerlijke manier?

In 2024 belooft retailmedia een terrein van vernieuwing en groei te zijn. Er zullen oplossingen voor uitdagingen gevonden worden in de vorm van standaardisatie en digitaliseren, maar door de groei en het belang van het kanaal zullen er ook weer nieuwe onvoorziene uitdagingen naar boven komen. De een noemt het een cowboymarkt, ik noem het een speeltuin.

Over de auteur: Sander Kwint is Head of e-commerce bij KINESSO.