Nog één dag te lezen! De averechtse werking van pushen  

De aanhouder wint, wordt vaak gezegd. Maar er spelen ook andere psychologische effecten. Soms leidt teveel aandringen juist tot het tegengestelde effect en roep je weerstand op. Hoe zit dit effect in elkaar? En hoe kun je consumenten benaderen zonder ze tegen de haren in te strijken?

Een opdringerige marktkraamverkoper die tijdens een exotische vakantie zijn  producten buitensporig aanprijst: herkenbaar? Voordat je kunt nadenken wordt het product onder je neus en in je handen geduwd. Misschien hád je het wel willen hebben maar het salesproces eindigt zónder aankoop en mét irritatie. Dit is een voorbeeld van psychological reactance. En online zijn er legio voorbeelden van deze conversion killer.

Psycholocial reactance ontstaat wanneer je (te) sterk wordt beïnvloed en je een gebrek aan keuzevrijheid ervaart. De psychologen Clee & Wicklund omschrijven dit als een boomerang  effect: het gevoel van dwang roept juist een tegengestelde op om keuzevrijheid te herstellen [Clee & Wicklund 1980]. Hoe meer we voelen dat ergens toe worden gedwongen, hoe extremer we ons daartegen verzetten en juist met tegenovergesteld gedrag reageren.

Merkentrouw verhoogt druk

Onderzoek heeft aangetoond dat betrokken, merkentrouwe consumenten een schuldgevoel ervaren wanneer ze assertieve boodschappen van dat merk negeren. Dit kan leiden tot minder interesse in het merk en zelfs het gevoel dat ze die producten minder waard vindt (en er dus minder voor willen betalen [Zemack-Rugar, Moore & Fitzsimons 2017]). De vraag komt dus op: hoe vind je de juiste balans tussen het aanprijzen van je product zonder teveel te pushen?

Psychological reactance in e-commerce

Bekende voorbeelden hiervan zijn pop-ups met assertieve advertenties en calls-to-action. Vaak bevatten die werkwoorden met een dwingend karakter of een opdracht: kopen, doen, bellen, bezoeken. Ze wekken de indruk dat weigeren geen optie is [Edwards, Li & Lee 2002]. Dat is de ideale voedingsbodem voor reactance, iets dat nog versterkt wordt door de actieve handeling die nodig is om de pop-up weg te klikken. Een ander voorbeeld is retargeting. Het opnieuw tonen van advertenties van producten die eerder zijn bekeken is iets dat soms dagenlang door kan gaan. Steeds opnieuw wordt dezelfde deal onder onze neus  geduwd. Superirritant? Psychological reactance.

Een laatste voorbeeld is het creëren van schaarste: “Laatste kans!”, “Nog twee beschikbaar!”, of “Deze aanbieding geldt nog 5 uur!” Hoewel deze tactiek effectief kan zijn, geldt ook hier het  gevaar van weerstand. De ACM en andere toezichthouders hebben inmiddels de ‘nepschaarste’ aan banden gelegd (vooral bij boekingsites). De effectiviteit van de zelfgecreëerde schaarste van aanbieders wordt bepaald door de consument.

Hoe meet je (online) reactance?

Met de laatste technieken in neuromarketingonderzoek kunnen we de juiste balans zoeken in (online) reactance. Een praktisch voorbeeld van een neuro usability-meting was het doormeten van de emotionele klantervaring van een online adviestool. De tool was ontwikkeld om gebruikers informatie en inzicht te geven over de voedingswaarde van hun ontbijt. Door vragen over activiteiten en producten te beantwoorden kreeg de gebruiker inzicht in de juiste inname van voedingsstoffen. Aan het einde van de journey werden specifieke productsuggesties gedaan. Uit de emotie-data bleek echter dat gebruikers negatief verrast waren toen uiteindelijk bleek dat alleen producten van het eigen merk van de aanbieder van de tool werden aangeprezen. Dat was niet in lijn met de verwachting en gebruikers voelden zich te sterk beïnvloed. Dat straalde negatief af op zowel de tool als het vertrouwen in het merk. Door ook andere producten in de aanbevelingen op te nemen kon dit gevoel uiteindelijk worden weggenomen.

Hoe voorkom je psychological reactance? Vier tips  

Het actief aanbevelen van je producten is logisch en actieve calls-to-action kunnen zeer effectief zijn, mits de juiste balans wordt gekozen. Dit zijn vier tips die de kans op psychological reactance minimaliseren:

1. Kies een onafhankelijke(re) positie om je geloofwaardigheid te verhogen. Het is helder dat je niet direct je  concurrent aanprijst, maar wees voorzichtig met (al te) opzichtig eigenbelang.
2. Push niet één keuze. Advies is prima, maar biedt ook andere, wellicht minder geschikte opties. Door bijvoorbeeld ook een betere visualisatie te kiezen (ook van de alternatieven), wordt minder sterk één specifieke keuze opgelegd.
3. Onderzoek toont aan dat men minder snel reactance ervaart wanneer een bericht geframed is als een gain in plaats van een loss [Cho & Sands 2011]. Focus dus liever op wat de klant kan  krijgen, niet op wat hij of zij verliest.
4. Gebruik de BYAF techniek (But You Are Free): het benadrukken dat de gebruiker zelf kiest. Wanneer mensen aanvoelen dat ze niet beïnvloed worden, blijken ze geïnteresseerder. De vrijheid om nee te zeggen versterkt het gevoel van autonomie, waardoor je juist eerder ja zegt. Dat uit zich ook in het taalgebruik. Gebruik in plaats van de eerder genoemde commando’s bijvoorbeeld frasen in de trant van “het is aan jou”, “maak je eigen keuze” of “beslis zelf”.

Houd in je sales-funnel dus rekening met psychological reactance. Uiteraard staat het je vrij om te kiezen wat

Over de auteur: Danique Verweij is UX Researcher bij Braingineers

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.

Literatuur

Carpenter, Christopher J. “A meta-analysis of the effectiveness of the ‘But You Are Free’ compliance-gaining technique.” Communication Studies, vol. 64, no. 1 (2013), pp. 6–17. bron

Cho, Hyunyi & Laura Sands. “Gain-and loss-frame sun safety messages and psychological reactance of adolescents.” Communication Research Reports, vol. 28, no. 4 (2011): 308–317. bron

Clee, Mona A. & Robert A. Wicklund. “Consumer behavior and psychological reactance.” Journal of Consumer Research, vol. 6, no. 4 (1980), pp. 389–405. bron

Edwards, Steven, Hairong Li & Joo-Hyun Lee. “Forced exposure and psychological reactance: Antecedents and consequences of the perceived intrusiveness of pop-up ads.” Journal of Advertising, vol. 31, no. 3 (2002), pp. 83–95. bron

Zemack-Rugar, Yael, Sarah G. Moore, & Gavan J. Fitzsimons. “Just do it! Why committed consumers react negatively to assertive ads.” Journal of Consumer Psychology, vol. 27, no. 3 (2017), pp. 287–301. bron