Onderzoek: 65% van consumenten gaat vakantiegeld dit jaar anders besteden

Het consumentenvertrouwen in Nederland heeft een enorme deuk opgelopen. Het CBS rapporteerde eind april de grootste daling in consumentenvertrouwen ooit. De boosdoener? COVID-19. Tegelijkertijd ontvangen Nederlandse consumenten vanaf deze maand, al dan niet met een vertraging, hun vakantiegeld. Hoe besteden consumenten in deze tijd eigenlijk hun vakantiegeld? Aan vakanties, aan meer digitale bestedingen of toch iets anders?

Vakantiegeld. Er is al voldoende over gezegd en geschreven. Veel Nederlandse consumenten twijfelden of ze dit jaar überhaupt hun vakantiegeld zouden krijgen. Andere bedrijven stellen de uitkering door COVID-19 zelfs tijdelijk uit. Voor het Yourzine UX & Research team was het opnieuw aanleiding om een groep consumenten te raadplegen over hun plannen. Ditmaal stelden we 500 consumenten in de leeftijd tussen de 25 en 55 jaar de vraag wat ze van plan zijn met hun vakantiegeld.

65% van consumenten gaat vakantiegeld anders besteden

In deze onzekere tijden valt op dat maar liefst 65% van de respondenten te kennen heeft gegeven het vakantiegeld op een andere manier te besteden dan de voorgaande jaren. De respondenten uit de leeftijdscategorie 46 tot 50 jaar geven het vaakst aan dat zij het vakantiegeld anders gaan besteden (71%). Opvallend daarbij is dat hoger opgeleide Nederlandse consumenten eerder van plan zijn hun besteding aan te passen (HBO: 69%, WO: 72%) dan MBO (59%)

Consumenten in 2020: Sparen, sparen, sparen

Maar liefst 54% van de respondenten geeft te kennen (een gedeelte van) het vakantiegeld te gaan gebruiken om te sparen. Aangezien dit onderzoek voor de eerste keer wordt uitgevoerd is het moeilijk om vast te stellen of dat hoger ligt dan anders. Tegelijkertijd gaven de respondenten eerder duidelijk aan dat er sprake was van een verandering, en ook de opmerkingen bij het onderzoek spraken boekdelen zoals “Sparen en toch hopelijk op vakantie”, “Waarschijnlijk kan ik niet op vakantie dus ga ik sparen voor vakantie later in het jaar” en “Onlangs nieuwe wasmachine moeten kopen dus reserve is op. Even wat extra reserve-geld opzij zetten.”

Breed uitgemeten

De onzekerheid over de huidige ontwikkelingen wordt bij de reacties breed uitgemeten zoals  “Alles is onzeker nu” en “Het is onzeker of onze bruiloft kan plaatsvinden en of ik mijn baan zal behouden” en “Onzekere tijden vragen om een buffer aan te houden. Uitgaven zullen de komende periode genoeg zijn. Goed om hiervoor een buffer te hebben.” In het verlengde van sparen geven mensen ook aan hun vaste uitgavenpatroon tegen het licht te houden. Ook daar liggen kansen voor marketeers, met name binnen sectoren als nutsbedrijven en banken- en verzekeringen. 

Geen vrijheid blijheid bij jongeren

Opvallend genoeg zijn jongeren of eigenlijk beter gezegd de young professionals het meest genegen om te gaan sparen. Mogelijk door de grote onzekerheid over het afronden van hun studie, het al dan niet behouden van hun baan (relatief vaker een tijdelijk contract) of het vinden van een baan. Die groep, in de leeftijd van 26 tot 30 jaar, is het meest uitgesproken over sparen (77%, gemiddeld 54%). Er is sprake van een sterk dalende trend richting andere leeftijdsgroepen. Ter vergelijking, bij de groep 46 tot 50 jaar, is dat ‘slechts’ 44%. 

Daguitjes

Wat ook opvallend is aan deze doelgroep (26 tot 30 jaar): ze zijn meer genegen voor een daguitje in eigen land (19%) dan alle andere leeftijdsgroepen (Gemiddelde 14%). De groep scoort juist relatief laag op de aanschaf van elektronica (4%, gemiddeld 9%), interieur (19%, gemiddeld 27%) en vakantie in eigen land (15%, gemiddeld 24%). Bij die laatste zijn vooral ouderen geneigd om meer in eigen land op vakantie te gaan. 

Niet sparen? Dan zoeken consumenten het dichter bij huis

Wat valt er buiten het sparen nog meer op? Dat consumenten toch vooral in en om het huis kijken, zoals een upgrade van het interieur of nieuwe set tuinmeubelen via Leen Bakker, Fonq of Blokker. Respondenten stelden onder andere: “Ik verwacht dat we niet op vakantie mogen gaan en dat het niet veilig is dus maken we het thuis aangenaam.” en “Met alle vrije tijd die we nu hebben zijn we gaan klussen in huis en dat gaat gepaard met de nodige investeringen”. Daar liggen dus ook direct kansen voor marketeers voor bedrijven. Wat volgt er na het speelgoed, de puzzels, de trampolines en het tuinieren? 

Elektronica

Een andere opvallende bestemming van het vakantiegeld was de aanschaf van elektronica (9.1%). Nu we zoveel thuis zijn, willen we natuurlijk optimaal genieten van bijvoorbeeld een Smart TV van Samsung of een portable speaker van JBL in de tuin of op het balkon. De vraag is of ze dit nu massaal online gaan doen of bij een Mediamarkt vestiging in de buurt. Overigens is elektronica met name een beoogde uitgave voor de groep respondenten van 35 jaar en ouder.

Gezinnen met kinderen

En als het niet rondom het huis is, wordt het iets verder weg. Zoals een vakantie in eigen land (24%) of een daguitje (14%). Nu de grote dierentuinen en pretparken, zoals De Efteling en de Beekse Bergen, hun maatregelen hebben genomen is dat een interessante gedachte. Bij gezinnen met kinderen is dat meer uitgesproken, zoals dit gezin: “Ik wil mijn kinderen een vakantiegevoel geven.” of “Normaliter voor een buitenlandse vakantie, maar vanwege de coronacrisis wordt het een binnenlandse vakantie of uitjes.” Bijkomend voordeel voor marketeers is dat bedrijven grip willen hebben op de drukte en daardoor de voorkeur geven aan online reserveringen. En dat leidt tot meer klantidentificatie, en dus meer data inzichten en kansen. Zoals bijvoorbeeld een voor- of napret campagne eventueel gekoppeld aan cross- en upsell. Maar bovenal meer relevantie in alle andere digital marketing uitingen.

Buitenland

Een vakantie in het buitenland (18%) behoort nog steeds tot de opties. Alleen de vraag is wanneer. Zo stelde een gezin: “Misschien als Corona voorbij is gaan we in november weg” en “Waarschijnlijk kan ik vanwege Corona niet op vakantie en dus ga ik sparen voor vakantie later in het jaar”

Vakantiegeld wordt snel benut

En let op marketeers! Consumenten willen het vakantiegeld ook zo snel mogelijk gaan benutten. In het geval van Huis & Tuin (70%) en Elektronica (77%) willen consumenten op korte termijn, binnen 3 maanden na ontvangst vakantiegeld, het geld besteden. Daguitjes in eigen land gaan zo snel mogelijk worden gepland wanneer de maatregelen worden versoepeld (30%) of in ieder geval binnen drie maanden (48%). Dat wordt dus een drukke zomer! Er is namelijk sprake van een versoepeling van de maatregelen, maar door de nieuwe 1.5 meter samenleving zijn er wel restricties aan het aantal bezoekers en daarmee de capaciteit van een pretpark of dierentuin. Overigens is slechts een klein gedeelte (6%) van de consumenten van plan om hun vakantie en/of daguitje pas in 2021 te plannen.

Online shoppen en thuiswerken wordt gemeengoed

Wat zal er na deze periode hetzelfde blijven? Gemiddeld geeft 30% van de respondenten aan dat we (op den duur) weer terug gaan naar het oude leven. Opvallend genoeg komt dat met name door de oudere participanten. Bij de groep in de leeftijd tussen de 26 en 30 jaar is dat slechts 19%. 

Veranderingen

Het overgrote deel (83%) verwacht dus dat bepaalde veranderingen in gewoonten zullen blijven. Online shoppen springt er wat dat betreft echt uit met 38% van alle participanten die hier een structurele verandering in hun eigen gedrag in verwachten. Zoals ook deze consumenten: “Het gemak van veel dingen online kopen is toegenomen. Ook weeg ik vaak af of een besparing op de prijs het waard is om extra risico te lopen” en “Gemak van bezorging van bepaalde zaken die ik voorheen alleen in de winkel kocht, zoals bezoek aan de supermarkt.”

Online bestellen

Het online bestellen heeft een grote vlucht genomen en dat blijft voorlopig ook zo. HEMA wist zelfs fysieke winkels als distributiecentra in te zetten om aan de toenemende e-commerce vraag te voldoen. Consumenten ervaren het gemak van online shoppen nu ze de afgelopen periode noodgedwongen meer thuis moesten blijven. Zoals het bezorgen van de wekelijkse boodschappen of elektronica. Dat zagen we eerder ook al terug in het onderzoek onder ouderen en de kansen die dat voor marketeers met zich mee brengt. Een uitgekiende onboarding campagne kan er voor zorgen dat deze ‘nieuwe’ groep online consumenten ook een tweede of derde keer bij jouw winkel bestellen. 

Lokaal

Naast online shoppen wordt ook lokaal (24%) nog steeds veelvuldig genoemd. Zoals ook deze consument: “Veel ondernemers hebben het zwaar en daarom zal ik de komende maanden wel de lokale ondernemers blijven ondersteunen en sneller daar gaan eten/wat kopen.” Maar ook: “De lokale ondernemers zullen onze hulp nog hard nodig hebben en dat krijgen ze. Verder online winkelen gebeurde zo nu en dan al.”

Thuiswerken

Een andere veel gehoorde opmerking was thuiswerken (28%). Participanten zonder kinderen zijn daarin positiever dan met kinderen. Mogelijk dat dit de komende periode veranderd door de opening van kinderdagverblijven en basisscholen. Tot slot geven alleenstaanden met kinderen vaker aan dat zij het uitgavenpatroon gaan veranderen (21%) ten opzichte van gezinnen met kinderen (7%) of partner (6%).

Hoe nu verder?

We leven in een razend interessante tijd. Corona heeft het marketinglandschap werkelijk opgeschud. Consumentengedragingen en bestedingen hebben andere vormen aangenomen. Er is bij consumenten meer onzekerheid, tegelijkertijd heeft de gecontroleerde lockdown binnen een aantal productgroepen ook geleid tot uitgestelde behoefte. Met de komst van het vakantiegeld en de versoepeling gaat dat opnieuw impact hebben op het consumentengedrag. Dat betekent wederom kansen om je opnieuw positief van de concurrentie te onderscheiden

Over de auteur: Gerrit van Leeuwen is digital director bij Yourzine.