Online marketing en corona: wat te doen? 

Het houdt de gemoederen bezig: het COVID-19 virus. De consequenties zijn nog niet te overzien, gezien het feit dat er dagelijks grootschalige wijzigingen zijn. Voor de online marketing wereld verandert er ook een hoop, maar wat precies? 

In tijden van crisis zie je historisch gezien grote wijzigingen op consumenten gebied. Het lipstick effect bijvoorbeeld is bijzonder interessant: tijdens de grote dip van 2008 heeft L’Oréal onderzocht dat de cosmetische industrie juist een boost had van 5,3%. Ten tijde van schaarste van bijvoorbeeld financieel stabiele mannen, zie je dat vrouwen onbewust aantrekkelijker willen worden, en zo ontstaan andere consumenten keuzes. 

Wat moeten marketeers doen?

Maar, wat zijn de implicaties voor online marketing? De bedrijfskant is duidelijk: door onzekerheid omtrent financiën zullen grotere keuzes vooruit geschoven worden. Wellicht zullen logistieke problemen roet in het eten gooien, maar de grote focus voor bedrijven zal liggen op consolidatie. Maar het biedt ook kansen voor consumenten en marketeers:

• Consumenten zullen op de korte termijn risico avers zijn. Uit onderzoek van Lerner & Keltner (2000) is gebleken dat consumenten, wanneer ze angstig zijn eerder risicomijdend gedrag zullen vertonen. Dat betekent dat dit een goed moment is om abonnementen te verlengen, want mensen zullen minder snel geneigd zijn om risicozoekend gedrag te vertonen en over te stappen naar een nieuw bedrijf. Focus je dus op retentie.

• Verandering in besteding: nu de horeca stilvalt, reizen geannuleerd worden en men binnen moet blijven, zie je een duidelijke verandering in bestedingsgedrag. Luxueuze thuisproducten worden verkocht, zoals entertainment, maar ook fitnessproducten. Alles om de tijd zo goed mogelijk t doden thuis. Ook hier kan je goed op inspelen met je communicatie.
• Zoekverkeer zal veranderen: er zullen waarschijnlijk meer oriënterende zoekopdrachten komen. Je hebt de tijd om dingen te gaan vergelijken en bekijken, waardoor abrupte keuzes minder snel gemaakt zullen worden, en we waarschijnlijk minder doelgerichte zoekopdrachten zullen zien.
• Social media gebruik zal toenemen: nu we allemaal hele dagen thuis zullen zitten, zal het gebruik van social media alleen maar toenemen. In Azië nam het social media gebruik bijzonder hard toe tot 7,3 uur per dag televisie kijken, een trend die wij waarschijnlijk ook op de korte termijn zullen zien. Speel met het verschuiven van mediabudget hoger in de funnel, want momenteel moet je niet van consumenten verwachten dat er allemaal nieuwe keuzes gemaakt worden, maar kan je ze wellicht wel inspireren. 
• CPC prijzen dalen waarschijnlijk: meerdere adverteerders zullen specifieke campagnes nu uitstellen, en aangezien de kosten voor advertising marktgedreven zijn, zullen de prijzen waarschijnlijk dalen. Ook dit biedt een kans om toch wel te adverteren, aangezien er meer mensen bereikt kunnen worden met hetzelfde budget. 
• Garden Hopping: we schreven hier al eerder een artikel over; marketeers houden nu waarschijnlijk tijd over. Dus dit is hét moment om nieuwe platformen (lees: walled gardens) te proberen. Bel je klanten om te achterhalen wat voor vakbladen, fora of andere platformen ze informatie vandaan halen, en ga iets nieuws proberen. Vaak zijn deze nieuwe tuinen juist goedkoper dan de standaard opties, zoals Facebook, LinkedIn en Google. Dus, zie deze ruimte in je agenda ook als een kans om nog beter onder de aandacht te komen bij je doelgroep.

Onzekere tijd

De wereld is in onzekerheid. Geen enkel bedrijf had dit kunnen voorzien en bedrijven hebben wellicht niet de financiële reserves om de grootschalige gevolgen van de huidige ingrepen te kunnen opvangen. Gelukkig zijn er ook kansen, zoals je ziet uit bovenstaande adviezen. Focus je op retentie, verander je advertising spend hoger in de funnel en probeer eens een nieuw platform uit. We zijn benieuwd hoe deze situatie zich gaat ontwikkelen. Sterkte aan iedereen.

Over de auteur: Joost Fromberg is managing director bij KICK Digital.