Personalisatie in retail vraagt om realtime benadering

Consumenten worden nog steeds veeleisender en verwachten een persoonlijke benadering, zowel in de winkel als online. Grote generalistische marketingcampagnes verliezen hun kracht en maken plaats voor gepersonaliseerde boodschappen. Het liefst realtime, want dat is the moment of truth.

Door de snelle technologische ontwikkelingen is de manier waarop consumenten producten zoeken, kopen en betalen totaal veranderd. En de trend zet zich voort. Onderzoek Forrester Research verwacht dat meer dan de helft van alle omzet in de Europese detailhandel over drie jaar in mindere of meerdere mate beïnvloed wordt door digitale impulsen.

Op dit moment werken veel merken hard om de touchpoints met hun klanten in kaart te brengen en wordt er al volop gebruik gemaakt van slimme online tools en klantdata. Maar toch zijn 39% van de merken nog niet in staat om echte zinvolle gepersonaliseerde oplossingen te bieden. Werk aan de winkel voor marketeers om te weten wat hun consument echt wil en zichzelf de volgende vragen te stellen: Klopt het beeld dat ik van mijn consument heb wel? Wordt de juiste boodschap op het juiste moment tijdens de customer journey ingezet? En sluit deze boodschap daadwerkelijk aan op de wensen van mijn klant? Tijdens Emerce Retail kwamen een aantal mooie cases langs van bedrijven die goed weten in te spelen op de touchpoints met hun klant.

The right time at the right place

Smartphonehoesjes.nl speelt in hun gepersonaliseerde campagne in op relevantie voor de klant tijdens de customer journey, want: ‘one case doesn’t fit all’. Door gebruik te maken van historische en actuele data en machine learning werd de gehele customer journey relevant gemaakt voor de klant. Op basis van een algoritme kunnen voorspellingen worden gedaan van de overtuigingsfase waarin de klant zich op dat moment bevindt. Dit maakt het mogelijk om voor elke klant, op elk moment in te kunnen spelen op de persoonlijke behoefte. Hierdoor kan zowel de website, e-mails als advertenties worden gepersonaliseerd, waardoor de juiste content op het juiste moment werd aangeboden aan de klant. Dit resulteert iedere maand in een flinke omzetstijging.

Maar realtime inspelen op behoeftes van de klant beperkt zich niet tot het web. Zo voert IKEA het door op de winkelvloer door klanten tijdens hun winkelbezoek direct feedback te vragen door bijvoorbeeld het nemen van foto’s van missende prijskaartjes. Dankzij de directe koppeling met de specifieke winkel hangt een half uur later het prijskaartje op de juiste plek. Het vragen van ‘feedback in the moment’ biedt inzichten die bijdragen aan een positieve customer journey.

Ook Hudson’s Bay focust op dit realtime contact met de klant, maar dan via een loyaliteitsprogramma. Door middel van de app is het mogelijk om in contact te komen met je favoriete verkoopmedewerker en te zien of deze fysiek aanwezig is in de winkel. Maar ook is het voor de verkoper mogelijk om te zien welke klanten in de winkel zijn en het verkoopadvies af te stemmen op eerdere aankopen. Bovendien kan de klant, door middel van beacon-technologie, de weg vinden in de winkel.

Van touchpoint naar strategie

De uitdaging is om al deze touchpoints te combineren tot een totaal klantbeeld en om te zetten in een geïntegreerde strategie. Pas dan wordt het mogelijk om dezelfde consistente klantbeleving te bieden over alle kanalen heen.

Zo vertelde Dille & Kamille dat steeds meer klanten met hun mobieltje in hun hand op zoek gingen naar producten in de winkel. Uit klantonderzoek bleek dat veel klanten zich online oriënteren maar de winkel verkiezen boven de online shop. Interessante inzichten die aantonen dat online en offline prima naast elkaar kunnen bestaan en elkaar kunnen versterken, als je maar weet wat je klant wil. Dille & Kamille heeft de strategie hierop aangepast door de verschillende kanalen goed op elkaar af te stemmen.

Proberen en kijkt wat werkt

Dat klinkt makkelijker gezegd dan gedaan. Welke klantdata en insights zijn nu het meest waardevol? En hoe kan je deze het beste inzetten? Er is niet één antwoord of één briljant idee dat exponentiële groei realiseert. In werkelijkheid zal je dingen moeten proberen en kijken wat werkt. De marketeer van de toekomst is die van een ‘growth hacker’. Het geheim schuilt in het opzetten van een cross functional-team, waardoor experimenten over de gehele funnel snel kunnen worden opgezet en geïmplementeerd.

De combinatie van gekoppelde data, automatisering en het blijven experimenteren moet uiteindelijk leiden tot succes. Door het koppelen van een data management platform en automated feeds kunnen boodschappen gepersonaliseerd worden en op het juiste moment aan de juiste persoon in het geschikte kanaal worden getoond. Van targeting op basis-segmenten als geografie, demografie en inkomen, tot het realiseren van voorspellingen.

Dit artikel is samen geschreven met Jolijn Vissers