[Podcast] Shaping the Future: hoe merk en performance hand in hand kunnen gaan

In een nieuwe aflevering van de DDMA Podcast Shaping the Future verkennen Ronnie van Nieuwenhoven (ING), lid van de DDMA Commissie DDE, en Annemarie Joosen, commercial manager bij VVV Cadeaukaarten, de synergie tussen merkgedrevenheid en prestatiegerichtheid.

Hoe kunnen marketeers deze twee essentiële aspecten verenigen? Kortom, hoe organiseer je performance-gedreven merken en een merk-gedreven performance?

Annemarie Joosen is al ruim 19 jaar werkzaam op het gebied van marketing. Tijdens haar carrière heeft ze veel inzichten uit de theorie in de praktijk gebracht bij grote en kleine organisaties. Zo is ze onder meer actief geweest bij bekende Nederlandse merken, zoals Staatsloterij, Madurodam, Marktplaats, Nederlandse Spoorwegen. Sinds één mei werkt ze als commercial manager bij VVV Cadeaukaarten.

Bridging the gap met salience: merk versus performance

Als het gaat om merk versus performance haalt Annemarie graag de definitie van merkstrateeg Ingmar de Lange aan: “Merken zijn vuistregels om besluiten te nemen”. Tegelijkertijd merkt Annemarie op dat, in plaats van dat we merken als leidraad nemen, we liever kijken naar wat we daadwerkelijk zien, en dat is performance. “Men kijkt vaak niet verder dan wat men letterlijk voor zich ziet. Ik vind juist dat we meer moeite moeten doen om te kijken naar wat de impact van marketing, zowel performance als branding, op is op de business. Marketeers leggen niet genoeg de link met bedrijfsdoelen. Daarom moeten branding en performance meer samenwerken.”

We leven nu ook wel in een andere tijd dan tien jaar geleden. Toen was íedereen volledig gefocust op performance, legt Annemarie uit. “Branding? Dat vond men veel te duur en niet nodig. Pas toen ik in 2014 bij Marktplaats ging werken, kreeg ik voor het eerst de vraag wat de impact ervan was. Om dit te doen ben ik op zoek gegaan naar een overkoepelende metric, met een link met de business én een link met performance-inspanningen. Bij Marktplaats was dat ‘connectie’. We maakten daarmee een shift van directe omzetdrijvers naar indirecte omzetdrijvers.

Vervolgens hebben we door middel van salience duidelijk gemaakt wat het effect is op het merk. Salience draait om de kans dat een consument aan je merk denkt via een bepaald entry point. Het gaat om de hoeveelheid van de entry points dat mensen aan je denken, maar ook de kwaliteit ervan. Bij marktplaats konden we hiermee uiteindelijk heel concreet zeggen: één procent stijging in de merk salience leidt tot X procent stijging van de koopintensiteit van mensen in de categorie auto’s of tweedehandskleding.”

Laat branding en performance samenwerken

Intern moet je er alles doen om branding en performance niet als aparte teams of disciplines te zien, aldus Annemarie: “Zet de twee bloedgroepen bij elkaar en laat ze bijvoorbeeld samen aan een campagne werken. Dat hebben we bij Nederlandse Spoorwegen (NS) ook gedaan. Als je succes namelijk bepaalt op basis van afzonderlijke doelstellingen, dan zie je niet de waarde van elkaars werk. Als je gezamenlijke doelstellingen formuleert zie je dit wel en herken je ook waarin je elkaar kan ondersteunen.

Bij NS hebben we de merkgerichte teams echt samengebracht met de teams die meer gefocust waren op de proposities. We hebben gekeken naar hoe we elkaar niet alleen in het plan en gedeelde KPI’s kunnen meeten, maar ook hoe we elkaar in de campagne kunnen ondersteunen. Daarbij hebben we nagedacht over de vraag: Hoe kunnen we meten wat de impact is van een sterker merk op de proposities die we hebben.”

Zet Generative AI in voor branding en klantrelatie

Volgens Annemarie worden met de komst van Generative AI veel keuzes voor ons gemaakt. Annemarie: “Google geeft je altijd een aantal opties. Een lijst van zoekresultaten waaruit jij de meest relevante kunt kiezen. Dat is anders met Generative AI, die geeft je gewoon één antwoord alsof het de waarheid is. Als consument neem je daardoor veel minder actief deel aan het besluitvormingsproces. Daar komt bij dat de prompts die consumenten invoeren vaak nooit merkverkennend zijn. Er wordt nooit gevraagd naar ‘wat is het beste merk voor goedkope vliegtickets’, maar wat is het goedkoopste vliegticket.”

Maar Generative AI is voor marketeers juist in te zetten op branding, en vooral op klantrelatie en vertrouwen, aldus Annemarie: “Marketeers kunnen Generative AI inzetten om de band met hun doelgroep te versterken door heel persoonlijke adviezen te geven. Hierdoor creëer je vertrouwen en kiezen ze uiteindelijk voor jouw merk. Een mooi voorbeeld is de Beauty Genius-app van L’Oréal, dat op grote schaal persoonlijk advies kan geven voor beauty-producten.

Marketingteams moeten wendbaar zijn

Het belangrijkste van het marketingteam van de toekomst is wendbaarheid, aldus Annemarie. “Wendbaarheid staat voorop. Veranderingen gaan zo snel met AI. De vraag is meer: wat kunnen wij straks nog toevoegen aan AI? Er zijn al tools die bijvoorbeeld het maken van content veel sneller en creatiever kunnen doorvertalen dan wij. Iets waar we zeker nog aan kunnen bijdragen is context. Wat is voor de klant relevant in welke context? We kunnen beter begrip van klanten bieden, van wat hun drijft en in welke context ze besluiten nemen. Daar kunnen we als marketeers veel waarde toevoegen.

Ook denk ik dat we binnen teams de datagedreven marketeers en motivationele marketeers beter met elkaar moeten laten samenwerken. Ze kunnen namelijk veel van elkaar leren. Zo kunnen motivationele marketeers veel leren van de harde testdata van de datakant. Dat zijn weer die twee bloedgroepen die je samen moet brengen.”

Met al haar opgedane kennis gaat Annemarie nu een nieuwe uitdaging aan bij VVV Cadeaukaarten, waar ze sinds één mei aan de slag is gegaan. Annemarie: “Ik ga de kennis die ik de afgelopen jaren bij verschillende adverteerders heb opgedaan nu ook toepassen in mijn nieuwe baan. Ook daar ga ik pleiten voor een nauwe samenwerking dus performance en branding.”

Over de auteur: Ronnie van Nieuwenhoven is lid van de Commissie Data, Decisions & Engagement bij DDMA.