Positie-analyse vergroot effect programmatic campagnes

Programmatic buying kan effectiever. Door als publisher data te delen over de prestaties van bannerposities wordt het voor adverteerders gemakkelijker om de KPI’s van campagnes te realiseren. 

De technologische mogelijkheden van datagedreven inkoop zijn sterk toegenomen. Die professionalisering van programmatic buying zie je ook terug in het feit dat adverteerders hun KPI’s helderder formuleren en bureaus harder worden afgerekend op het behalen daarvan. De publisher heeft hierin naar onze mening ook een rol te spelen. Dat is de reden dat Marktplaats zich een jaar geleden de vraag heeft gesteld: hoe kun je als publisher de effectiviteit van programmatic campagnes helpen vergroten?

Op Marktplaats.nl en in de app hebben we 85.000 ad units, oftewel plekken waar een banner kan worden geplaatst. In de basisvariant van programmatic kiest de adverteerder of het bureau waar de campagne wordt uitgeleverd op basis van de te behalen KPI’s. De publisher biedt de inventory aan en heeft er verder niet zoveel mee te maken. Iemand die bijvoorbeeld mensen wil bereiken die actief zijn in de categorie auto’s, plaatst daar een banner. Dit is schaalbaar maar het niveau van differentiatie is beperkt.

Performance per ad unit

Dat is de reden dat we een jaar geleden zijn begonnen met het vastleggen van de resultaten per ad unit. In samenwerking met het softwareontwikkelingsteam hebben we op de adserver labels toegevoegd aan elke positie. Daardoor weten we nu van iedere ad unit de performance. We kennen de CTR, viewability, fill rate, eCPM en de omzet die voor ons uit die positie voortkomt. We weten dus waar je het beste een autocampagne kunt neerzetten die branding als doel heeft of juist tot veel clicks moet leiden. Over die inzichten beschikken we nu een paar maanden en we zijn inmiddels met een aantal klanten bezig om deze te benutten voor hun campagnes.

De inzichten helpen onszelf ook om de advertentie-infrastructuur te verbeteren. Moeten er posities weg of juist erbij zodat we beter kunnen aansluiten bij de behoeften van de adverteerder?

Zo kwamen we erachter dat een banner in de foto pop-up, die mensen aanklikken om een product verder te bekijken, tot zeer hoge viewability leidt. Het klinkt logisch, maar wij realiseerden het ons pas dankzij de nieuwe data. Die positie is dus zeer geschikt voor brandingcampagnes waarbij de banner een x-aantal seconden in beeld moet zijn.

Fijnmazige differentiatie

De fijnmazigheid van deze benadering is vrij nieuw en ik geloof ook niet dat er veel partijen zijn die dit op zo’n grote schaal doen. De mate waarin we nu kunnen differentiëren is heel groot. Het betekent wel dat adverteerders die van die kennis gebruik willen maken wat voorwerk moeten doen voordat ze op posities gaan bieden. Maar het rendement dat je verkrijgt door gericht voor een ad unit te kiezen weegt daar tegenop, verwachten wij.

Overigens is het zaak de balans te behouden tussen schaalbaarheid en differentiatie. Wij weten wat het effect is van een banner rechts onderaan bij advertenties voor Renault Méganes uit 2012, maar de vraag is of een dusdanige specificatie leidt tot het gewenste volume. Ik verwacht dan ook dat er vooral gebruik zal worden gemaakt van differentiatie op categorie-niveau versus de oude, brede ‘run of the site’ aanpak.

We beogen hierin een win-win-win situatie. Als publisher maakt Marktplaats dankzij deze investering in data-analyse effectievere campagnes mogelijk, zodat onze gebruikers relevantere uitingen zien, de adverteerder de juiste bezoekers bereikt en wij het meeste uit elke uiting kunnen halen. Wij verwachten dan ook dat steeds meer adverteerders op deze manier het effect van programmatic buying zullen willen vergroten.