Product as a Service: Zijn consumenten er klaar voor? (4/4)

Product as a Service heeft toekomst, maar zijn consumenten er al klaar voor? Wie kiest er nu al voor PaaS, wat zijn de motivaties van gebruikers, en wat zijn de twijfels? En is er al genoeg bekend over daadwerkelijk gebruik en hoe met producten wordt omgegaan? De (eerste) antwoorden.

Nederlandse consumenten zeggen in meerderheid bereid te zijn volgens de principes van een circulaire economie te consumeren. Dit blijkt uit een online enquête van de Universiteit Groningen (2019) onder iets meer dan driehonderd respondenten. Product as a Service (PaaS) is een vorm van zulke circulariteit Het gaat dan niet meer om bezit maar om het gebruik van (of eventueel de toegang tot) de functionaliteiten van dat product.

Zonder gebruikers geen bedrijven. Kortom, wie zijn de gebruikers en zijn ze klaar voor PaaS? We maken voor het beantwoorden een onderscheid tussen de kenmerken van gebruikers, hun motieven, de belemmeringen en het daadwerkelijke gedrag.

Kenmerken gebruikers

Er is uiteraard niet één type consument van PaaS. Toch valt het op dat er wel degelijk kenmerken te vinden zijn van de vroege gebruikers.

• Leeftijd
  Leeftijd speelt bijvoorbeeld een rol bij het belang dat gehecht wordt aan ‘bezit’.
  Tom Leenders, een van de oprichters van Gerrard Street, een bedrijf dat koptelefoons as a service biedt, zegt hierover: “In eerste instantie richtten we ons op gebruikers tussen 18 en 25 jaar, later liep deze leeftijd op naar 30, zelfs 40 jaar. Je kan zeggen dat mensen ouder dan 40 vaak veel waarde hechten aan bezit, terwijl jongere klanten juist naar de service kijken in plaats van het hebben van dingen.”

• Inkomen
  Colin Bom van Homie, dat witgoed verhuurt, stelt “dat veel gebruikers vaak nog weinig geld hebben om iets te kopen.” Veel klanten van PaaS zijn studenten en mensen met een inkomen tot twee keer modaal.

• Opleidingsniveau
  Deels zijn het studenten met een hogere (academische) opleiding.

• Ervaring
  Vaak zijn klanten al bekend met het fenomeen van een abonnement. Ze hebben al Spotify, een Swapfiets of HelloFresh.

De primaire doelgroep lijkt de millenial (mensen geboren tussen 1981 en 1996) te zijn, inmiddels de grootste demografische groep van onze beroepsbevolking, aangevuld met studenten. Natuurlijk zijn er uitzonderingen: bijvoorbeeld goedbetaalde expats die hun witgoed bij Homie of Bundles op abonnement nemen vanwege de flexibiliteit.

Motieven gebruikers

Een handzaam model om te achterhalen wat de motieven van gebruikers voor nieuwe diensten zijn is gebaseerd op de 3 G’s: Gewin, Genot, Gemak. Wij voegen hier het motief ‘duurzaamheid’ aan toe.

• Gewin
  Klanten hebben niet altijd het geld om grote aankopen te doen. Een kleiner maandelijks bedrag biedt dan uitkomst. Je kan een relatief kostbaar product dan toch gebruiken zonder de hoge eenmalige kosten. Hoe hoger het bedrag, hoe groter de prikkel voor een abonnement.

• Gemak
  Een abonnement voor het gebruik geeft gemak, want als het product (bijvoorbeeld een Swapfiets) kapot of beschadigd is wordt het gerepareerd of vervangen. Het gemaksmotief lijkt te gelden voor alle producten met draaiende onderdelen, zoals vervoermiddelen en wasmachines.

• Genot
  Een (duur) merkproduct geeft flexibiliteit en/of status (denk aan een koptelefoon van Gerrard Street of een Volvo V70). Mensen willen geen jaarabonnement, maar een maandabonnement. Dit staat overigens op gespannen voet met wat de aanbieder wil. Bij een te korte looptijd zijn de logistieke kosten in verhouding erg hoog.

• Duurzaamheid
  Het motief van duurzaamheid of circulariteit lijkt minder belangrijk te zijn dan gemak of kosten. Tom Leenders van Gerrard Street stelt op basis van zijn ervaring: “Alleen een kleine niche betaalt voor duurzaamheid”.

Belemmeringen bij gebruikers

Niet iedereen maakt zomaar de overstap van bezit naar gebruik. Op basis van haar onderzoek naar het fenomeen Product as a Service stelt onderzoeker Vivian Tunn dat consumenten soms terughoudend zijn om hun bezit van producten op te geven. Dit hangt samen met:

• Angst voor besmetting | Dit wordt versterkt door Corona en speelt met name bij de deeleconomie. “Ik ga toch niet in andermans vieze auto rijden?”

• Gebrek aan controle en flexibiliteit | “Als ik het product niet goed vind, zit ik dan lang aan het abonnement vast?”

• Gemak van toegang | “Heb ik wel direct de beschikking over een deelauto?”

• Onzekerheid | Over risico, kosten, verantwoordelijkheid. “Wat als de koptelefoon kapot gaat, wie draait dan voor de schade op?”

Aanbieders zullen hier dus mee rekening moeten houden bij de vormgeving van hun productaanbod, de dienstverlening en transparante communicatie daarover.

Feitelijk gebruiksgedrag

En als ze eenmaal klant zijn, wat is dan hun gebruiksgedrag? “Sharing is caring”, zegt de ene theorie. Maar “Don’t be gentle with the rental”, is soms de praktijk. Verschillende inzichten dus. Zorgt huur voor meer of minder verantwoordelijke gedrag dan bij eigenaarschap?

De literatuur geeft summier antwoorden of is al verouderd. Arnold Tukker stelde in 2015 dat gehuurde producten over het algemeen minder zorgvuldig worden gebruikt dan producten die eigendom zijn. Ook gebeurt het dat ze anders worden gebruikt dan verondersteld of bedoeld is.

Bovendien worden gehuurde, geleasede of gedeelde producten vaak eerder aan de dienstverlener geretourneerd in vergelijking met de levensduur van een product dat op de traditionele manier wordt verkocht. Dat lijkt versterkt te worden voor producten die kort(er) gebruikt worden, dus de sharing-modellen voor auto’s, fietsen en stepjes in steden. Zo gingen de eerste e-steps in Parijs van het bedrijf Lime slechts gemiddeld 30 dagen mee. Verre van duurzaam en niet kostenefficiënt.

De onderzoekers Vivian Tunn en Laura Ackermann tonen in een studie naar gebruikers van wasmachines en fietsen aan dat de zorg voor hun eigen spullen (zowel nieuw als tweedehands gekocht) groter is dan bij dezelfde spullen die ze via PaaS gebruiken.

Omdat de zorg van PaaS-gebruikers een stuk lager ligt, zijn verbeteringen aan producten dus noodzakelijk. Bestaande aanbieders van e-bikes en steps, zoals Lime en het Duitse Tier, maken daarom voortdurend aanpassingen aan de voertuigen en zorgen in volgende generaties steps voor sterkere versies, die ook modulair te repareren zijn. Hetzelfde doet Swapfiets.

Begin met experimenteren naast je bestaande business

Helaas is er nog onvoldoende (in het openbaar) bekend over de omgang van consumenten met PaaS. Dat komt mede doordat de meeste aanbieders pas een paar jaar bestaan. Ze zitten daarbij allemaal nog in een steile leercurve. Tenslotte geven veel aanbieders dergelijke concurrentiegevoelige data liever niet af. Immers, het (wan)gedrag bepaalt met welke risico-opslagen je moet rekenen en tegen welk tarief je de dienst nog winstgevend kan aanbieden.

Dat PaaS een businessmodel met toekomst is, lijkt echter wel een zekerheid, gelet op de stijgende vraag bij gebruikers. Veel traditionele aanbieders en producenten zijn echter nog afwachtend, een slimme partij als Auping met Bedzzzy daargelaten. Net als met de opkomst van internet en online webshops, kun je denken: “dat gaat wel weer voorbij”. Of je gaat vroegtijdig aan de slag en begint kleinschalig met dit model te experimenteren, zodat in de toekomst een deel van de € 9 miljard via jouw bedrijf loopt.

Over de auteur: Auke van Stralen is co-founder van de Recurring Company.

Dit is aflevering 3 van een vierdelige serie over Product as a Service.

• Aflevering 1 geeft een introductie en bekijkt de verdienmodellen voor PaaS.
• Aflevering 2 bekijkt welke producten potentie hebben voor PaaS.
• Aflevering 3 gaat in op de succesfactoren voor PaaS.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.