Wat een recruiter kan leren van e-commerce

Wat is het verschil tussen online verkopen of online kandidaten werven? Dit kan de recruitmentbranche leren van e-commercebedrijven, zoals Coolblue, bol.com en Booking.com.

“Vandaag besteld, morgen in huis”, “je ontvangt 25% korting op je verjaardag”, “2 halen = 1 betalen”. Online shoppen is een ervaring. Maar wat dacht je van solliciteren? Je besteedt immers zo’n veertig uur per week op je werk en ziet je collega’s vaker dan je partner of kinderen. Kortom: veranderen van baan is een ‘life event’. Een potentiële kandidaat moet getriggerd worden om tot sollicitatie over te gaan, net zoals hoe een bezoeker verleid moet worden om tot aankoop over te gaan. Zo richt je in vier stappen, mét concrete tips, het online recruitmentproces in met learnings uit de e-commerce. 

Stap 1: je online etalage

In de online etalage van een webwinkel staan productfoto’s met uitgebreide productbeschrijvingen. Denk aan: specs, voor- en nadelen en reviews. Alles om de bezoeker te informeren en overtuigen. 

Bij het werven van personeel is dit niet anders. Jouw online etalage is het aanbod aan vacatures. Wat moet je verkopen? Een baan. Begin met een gangbare functietitel die de lading dekt van de functie. Een titel als ‘HR Indiaan’ of ‘creatieve duizendpoot’ zegt weinig en wordt niet gebruikt door kandidaten in hun overweging voor een baan. In plaats van productspecificaties presenteer je zaken als het salaris, aantal uur, locatie en soort dienstverband. Toon naast een goede omschrijving van de functie ook foto’s van het kantoor, de werkplek en het team. Wanneer je een aankoop doet, dan wil je graag weten wanneer je bestelling binnen is. Bij solliciteren is het niet anders. Vertel wat de sollicitatieprocedure is; wanneer kun je als sollicitant een reactie verwachten en wat zijn de vervolgstappen? 

Tip 1: schrijf de vacatureteksten voor de kandidaat en verkoop de baan.

Stap 2: ken je doelgroep

Weten wie je doelgroep is, hoe en waar zij online content consumeren en hoe zij bewegen op het internet is essentieel om relevant te kunnen zijn; of je nu iets verkoopt als een product of een baan. In de e-commerce wordt kunstmatige intelligentie al ingezet voor het creëren van een unieke shopervaring. Neem bijvoorbeeld Zalando; in 2017 gaven zij al aan miljoenen euro’s te investeren in de ontwikkeling van het gepersonaliseerde aanbod. 

In de recruitment lijkt AI en personalisatie nog in de kinderschoenen te staan. Met marketing automation en jobalerts is er een voorzichtige stap gezet om relevante vacatures te tonen. Maar er liggen nog veel meer kansen om de sollicitatie ervaring te verbeteren. Denk alleen al aan de mogelijkheid om verschillende doelgroepen aan te spreken voor één functie door de content af te stemmen op de specifieke bezoeker.

Een starter wil weten wat de doorgroeimogelijkheden zijn, een millennial wil flexibiliteit in verband met de kinderen en een babyboomer wil zekerheid en een goede pensioenregeling. Door de ruis uit een vacaturetekst te halen en dát te tonen wat relevant is voor de bezoeker wordt de sollicitatie ervaring verbeterd. Resultaat: meer kandidaten die beter passen bij de job.

Tip 2: doe onderzoek naar je doelgroep en onderzoek hoe je het aanbod aan vacatures relevanter kan maken voor je bezoeker.

Stap 3: de klant is koning. De kandidaat ook

In de e-commerce kennen we de customer experience. De klantreis van het moment dat je op de website komt tot aan het plaatsen van een bestelling (en daarna). Het doel is zorgen dat de bezoeker converteert. Een essentieel onderdeel hierbij is tijd. Je doet er alles aan om de drempels weg te halen en te zorgen dat de bezoeker zo snel en makkelijk mogelijk tot een aankoop over gaat. Dit geldt in de e-commerce, maar ook in recruitment. Juist nu de arbeidsmarkt krap is en kandidaten de banen voor het uitzoeken hebben.

In recruitment spreken we over een candidate experience. De “aankoop” het invullen van het sollicitatieformulier. Hoeveel tijd kan je vragen van een potentiële kandidaat? Want ook voor deze bezoeker geldt: tijd is geld. Een sollicitatieflow waarbij je eerst een account moet aanmaken, vervolgens een cv en motivatie moet uploaden en tot slot nog een eindeloze vragenlijst moet aftikken: allemaal afhaakmomenten voor de kandidaat.

Vergeet ook niet de verwachtingen te managen. Zo wil een klant graag weten wanneer hij zijn pakketje kan verwachten en een kandidaat wil graag weten wanneer hij een reactie kan verwachten op zijn sollicitatie. De klant is koning, maar ook de kandidaat is koning.

Tip 3: breng de candidate journey in kaart en zorg ervoor dat het sollicitatieproces snél en soepel doorlopen kan worden.

Stap 4: meten, leren, optimaliseren

De gemene deler in digitale aanwezigheid is data. Alles wat je online doet is te meten, analyseren en optimaliseren. Data-driven. Maar waar moet je beginnen? Bepaal wat je wilt meten en onderzoek wat de benchmark is. Zo kan een KPI voor zowel e-commerce als recruitment zijn het conversieratio. Bij e-commerce ligt het conversieratio gemiddeld op zo’n twee procent, dus van de honderd bezoekers gaan er twee tot een aankoop over. Bij de recruitment ligt het conversieratio gemiddeld op zo’n acht procent, dus van de honderd bezoekers gaan er acht tot een sollicitatie over. Ligt jouw conversieratio lager dan de benchmark? Mooi, dan heb je een KPI te pakken. 

Tip 4: richt je meetinstrumenten in, doe onderzoek naar de benchmark en bepaal de KPI’s om te kunnen optimaliseren.

Steve Jobs

Organisaties als Coolblue, Bol.com en Booking.com hebben vaak volwaardige teams die zich bezighouden met online marketing, data-analyse en conversie-optimalisatie. Recruitmentorganisaties daarentegen hebben deze expertise vaak zelf niet in huis. Dus naast de vier tips uit dit artikel is de laatste bonustip van Apple’s frontman wijlen Steve Jobs: “It doesn’t make sense to hire smart people and tell them what to do; we hire smart people so they can tell us what to do.” Huur extern de expertise in en werk samen aan succes.