De retail app: het ultieme directe kanaal met de klant

De telefoon beïnvloedt de wijze waarop de consument informatie verzamelt, zich verplaatst en oriënteert, aankopen doet, vakanties plant en relaties onderhoudt . Met andere woorden: het is het logische, en vrijwel altijd aanwezige verlengstuk voor de directe invulling van een groot aantal dagelijkse consumentbehoeftes. De retail app biedt hierdoor voor retailers en merken een unieke kans om een waardevolle één-op-één relatie met de klant aan te kunnen gaan.

In deze publicatie neem ik vier specifieke uitdagingen voor retail apps onder de loep om engagement en conversie te verhogen, personalisatie toe te passen en een consistente klantervaring te realiseren.

1- Verhoog je engagement

De mobiele telefoon heeft zich de afgelopen jaren ontwikkeld tot hét favoriete hulpmiddel van de consument. Retailers die dat begrijpen, gebruiken hun mobiele app om de consument in alle stadia van hun customer journey aan zich binden.  Het simpelweg aanbieden van een app is echter onvoldoende. Door het toevoegen van gepersonaliseerde content en diensten voorziet de slimme retailer zijn klanten van relevante meerwaarde die de engagement met de app en het merk sterk verhoogd. 

Consumenten die contact zoeken met retailer, doen dat steeds vaker via het mobiele kanaal. In 2014 was mobiel goed voor 66 procent van alle klantcontact, blijkt uit onderzoek door digitale meetspecialist ComScore. In haar rapport ‘Millenials and mobility: how businesses can tap into the app generation’ beschrijft softwareleverancier Oracle dat bijna driekwart van de ‘millenials’ doelgroep aankopen in een app willen doen.

Harde voorwaarde is de toevoeging van relevante diensten, zoals een helder bestellingoverzicht of de mogelijkheid bijvoorbeeld een garantiebewijs of aanvullende informatie over productgebruik te achterhalen. Als de retailer aan die voorwaarde kan voldoen, is de gepersonaliseerde app-ervaring  ‘hét nieuwe wapen  in de strijd om Millennials aan het merk te binden’, concludeert Oracle.

Goed voorbeeld van deze aanpak is de succesvolle content app van Victoria’s  Secret Pink. Gebruikers krijgen op basis van hun profiel onder meer dagelijks nieuwe back stage video content van Victoria’s Secret’s veelbesproken modeshows en andere events aangeboden, plus social media content, informatie over nieuwe producten en freebees. Op deze manier genereert de app liefst 70 procent  van alle digitale traffic uit het jongerensegment van het bekende lingeriemerk.

De app van apothekersketen Walgreens helpt gebruikers door ze op het juiste moment te herinneren aan in te nemen medicijnen. En als die bijna op zijn,  kan de gebruiker simpelweg de verpakking scannen en een nieuwe voorraad ophalen in de winkel. Eventueel kan dat gebeuren met korting via eveneens via de app geleverde coupons en andere advertenties.

Deze voorbeelden laten zien hoe succesvolle retailers de band met hun klanten versterken door het aanbieden van content, inspiratie of services die aansluiten op de behoeften van de doelgroep én de positionering. Zo verandert een marketingboodschap opeens in een aanvullende service, die voor veel consumenten echte toegevoegde waarde betekent.

2- Verhoog je conversie

Het mobiele kanaal is momenteel goed voor meer dan een derde van alle wereldwijde eCommerce aankopen. Telefoons hebben tablets in 2015 hierbij bovendien voor het eerst ingehaald,  blijkt uit het State of Mobile Rapport van marketingfirma Criteo.

Tegen het einde van 2015 zal het mobiele aandeel van alle e-commerce aankopen rond de 40 tot zelfs 50 procent liggen, voorspellen de onderzoekers.  Volgens onderzoek door Internet Retailer onder de 500 grootste mobiele verkopers ter wereld kwam 42 procent van al hun mobiele verkopen voor rekening van mobiele apps.

Het achterhalen van aanbiedingen en andere acties is voor veel consumenten een van de belangrijkste toepassingen van de retail app. Slimme retailers spelen daar handig op in met de inzet van pushberichten en in-app notificaties.

Volgens de Good Push Index, een doorlopend onderzoek waarvoor mobiele marketingexpert Urban Airship 500 miljoen push berichten vanuit 2400 apps analyseert,  kennen push berichten gemiddeld 50 procent hogere open rates dan mailings van dezelfde retailer. Bovendien zijn de click through rates (CTR) ongeveer 20 keer zo hoog en de conversion rates 12 keer hoger.

Interessant is ook dat gebruikers deze berichten vaak eerder als aanvullende service dan reclame ervaren. Volgens Urban Airship worden apps die gebruik maken van in-app berichten dan ook twee keer zoveel gebruikt als apps zonder deze functionaliteit.

De retention rate van apps met pushberichten ligt zelfs vier keer hoger, constateren de onderzoekers. De best presenterende retailers scoren hierbij vooral door de klant te attenderen op dagaanbiedingen, kortingscoupons en speciale deals rond producten uit de aankoopgeschiedenis van de consument.

Twee aansprekende voorbeelden van retailers die aanbiedingen, kortingscoupons en andere deals succesvol inzetten komen van Wal-Mart en Target. De laatste introduceerde in september 2013 zijn zogenaamde Cartwheel.

Daarmee kunnen gebruikers van de app alle bestaande aanbiedingen van Target doorzoeken en selecteren. Elke geselecteerde aanbieding geeft een bij de kassa te scannen kortingscoupon, die ze bovenop bestaande coupons van bijvoorbeeld de producent kunnen gebruiken.

Een apart onderdeel van de app toont telkens het totaal met de digitale coupons bespaarde bedrag. Een jaar na introductie was het gebruik van de app met 41 procent toegenomen, blijkt uit gegevens van comScore.

Augustus 2014 introduceerde concurrent Walmart zijn Savings Catcher-programma  als onderdeel van de eigen app. Walmart biedt zijn klanten al jaren een ‘laagste prijs garantie’.

Het doorzoeken van de verkoopprijzen van alle concurrenten is echter veel werk. Daarom scant Walmart deze prijzen nu zelf. De consument hoeft alleen nog maar de barcode op zijn kassabon te scannen met de app. Als Savings Catcher constateert dat gekochte producten bij een concurrent goedkoper zijn, krijgen klanten direct een Walmart eGift Card voor het vastgestelde verschil. Die kunnen ze eveneens met een simpele scan aan de kassa verzilveren.

Overigens zullen  nieuwe innovaties ‘aan de kassa’ in de nabije toekomst voor een sterke verdere stijging van de mobiele conversiepercentages gaan zorgen. Het gaat dan met name over het toenemende gemak waarmee consumenten hun mobiele aankopen kunnen (gaan) betalen.

We noemen hier bijvoorbeeld de grote verwachte  impact van zogenaamde one-touch betaaloplossingen, waarbij consumenten met één druk op de knop een mobiele betaling kunnen verrichten. In een in 2015 nog te publiceren rapport zullen wij uitvoerig ingaan op de ins en outs van mobile payment oplossingen.

3- Bied een consistente klantervaring

Hoewel de app zich ontwikkelt als onmisbaar verkoopkanaal, geschiedt het grote merendeel van alle retailaankopen nog steeds in de winkel. Ook deze ‘brick and mortar’ winkelervaring kent echter een snel groeiende mobiele component.

Consumenten verwachten een op dienstverlening gefocuste app, waarmee ze snel producten in de winkel kunnen vinden, aanvullende informatie kunnen opvragen en bestelde producten snel en eenvoudig in de winkel  kunnen ophalen. Slimme retailers creëren zo een totaalervaring waarin de digitale en fysieke winkelervaring naadloos op elkaar aansluiten.

Een goed voorbeeld is de Miao-app van Chinese retailreus Alibaba. Deze app wijst consumenten niet alleen de weg naar een specifiek winkelcentrum, maar dirigeert ze ook naar een vrije parkeerplaats. Eenmaal binnen kunnen gebruikers de app ook gebruiken om specifieke winkels, geldautomaten, wc’s en restaurants te vinden. Of de afhaalbalie.

Uit onderzoek UK Online Retail Organisation blijkt dat de meeste mobiele shoppers een sterke voorkeur hebben voor het ophalen van hun bestelling in de winkel. Convenience, oftewel de mogelijkheid om het bestelde product op een gelegen moment in ontvangst te nemen, is hiervoor de belangrijkste reden.

Retailers die daarop inspelen kunnen hun marktaandeel volgens de organisatie aanzienlijk  vergroten. De eveneens Britse retailketen John Lewis heeft dat goed begrepen. Door de Click & Collect functionaliteit van zijn app locatiegevoelig te maken wordt het personeel gewaarschuwd op moment dat de consument op 70 meter afstand van de winkel is.

De bestelling wordt dan direct klaargezet, zodat de wachttijd in de winkel aanzienlijk is teruggebracht. Liefst 56 procent van alle kerstverkopen  John Lewis geschiedde het afgelopen jaar via het online en mobiele kanaal, en werd vervolgens in de winkel opgepikt nadat de app (dankzij zijn GPS-functie) het winkelpersoneel had gewaarschuwd dat de bestelling vast moest worden klaargezet.

Zo kan de app dus op veel manieren worden ingezet om de consument een optimale winkelervaring te kunnen bieden. De sleutel tot succes is hierbij de consistentie tussen alle beschikbare mogelijkheden en kanalen, constateert ook Forrester in zijn rapport ‘Infrastructure Will Drive the Retail Store Experience of the Future’.

Omdat ze er echter niet in slagen de benodigde punten met elkaar te verbinden, lopen veel retailers hier vast, constateren de onderzoekers. De slimme retailer kiest volgens hen daarom voor een partner die niet denkt in losse, onsamenhangende oplossingen, maar een bewezen track record heeft in het leveren van end-to-end oplossingen.

4- Personaliseer je communicatie

Om een totaalervaring te kunnen bieden, is de beschikbaarheid van relevante data een harde voorwaarde. Met informatie van en over consumenten identificeren retailers hun belangrijkste klant(segmenten), en brengen ze de bijbehorende voorkeuren, wensen en behoeftes in kaart.

Wat verwachten deze consumenten van product en dienstverlening, waar liggen irritaties, en wat zou hun leven gemakkelijker maken? Vanwege de veelzijdige relatie met de gebruiker is de mobiele app dé ideale tool om deze informatie te verzamelen.

In tegenstelling tot de vaak eenzijdige marketingcommunicatie, gaan retailer en klant via de app welbewust een relatie aan die is gebaseerd op het creëren van wederzijde meerwaarde. De consument bevestigt zijn commitment door de app te downloaden, en direct bij ingebruikname zijn persoonlijke en demografische gegevens te delen.

Hierna kunnen persoonlijke voorkeuren die in het kader van de relatie met het merk relevant zijn gericht worden uitgevraagd. Des te duidelijker de retailer in staat is de voordelen voor de consument te communiceren, des  te makkelijker de consument bereid zal zijn diens persoonlijke gegevens te delen.

De bereidheid van de gebruiker om meer informatie te delen kan verder worden vergroot door deze hierover grote mate van controle te geven. Onderzoek door onder meer Forrester en de Britse consumentenorganisatie Citizens Advice Bureau toont aan dat consumenten zich hierin vrijer voelen, als ze weten dat ze deze details te allen tijde weer kunnen aanpassen of verwijderen.

Daarbij komt ook dat consumenten het prettig vinden als zij zelf kunnen bepalen waarvoor en hoe de verstrekte informatie wordt gebruikt. Bijvoorbeeld door te kunnen kiezen of er al dan niet op locatie gebaseerde aanbiedingen kunnen worden verzonden.

Bij het aanbieden van deze keuzes is het essentieel voor de retailer om duidelijk de meerwaarde van dergelijke push- en in-app berichten toe te lichten. “Consumenten staan absoluut open voor het delen van meer persoonlijke data”, concluderen de onderzoekers van het Citizens Advice Bureau.

“Belangrijke voorwaarde is dat dit gebeurt op basis van een fair value exchange. Tegenover elk detail dat zij delen moet een heldere beloning staan, en de zekerheid dat zijn gegevens in veilige handen zijn.”

Sterk voorbeeld van de voordelen van deze wederkerige relatie is de eerder in dit artikel genoemde Savings Catcher van Walmart. Doordat de klant zelf de kassabon in zijn app scant, kan Walmart opeens een schat aan aanvullende informatie aan diens klantprofiel toevoegen.

Hoe vaak gaat deze klant bijvoorbeeld winkelen, en welke vestigingen van de supermarktketen bezoekt hij daarbij? Wat is het verschil tussen zijn online en offline winkelgewoonten? Welke online aanbiedingen kunnen we doen op basis van die offline winkelgewoonten? En, omdat de Walmart-app ook is voorzien van locatiebepaalde communicatie: Wat voor invloed heeft de plaatsing van een bepaald artikel op het koopgedrag van deze klant? En wat is het effect van locatiegedreven aanbiedingen op dit gedrag?

De uitwisseling van relevante diensten en services tegen informatie kan gedurende de gehele customer journey worden ingebouwd. Door het aanbieden van hoogwaardige, exclusieve content kan de retailer bijvoorbeeld meer leren over de smaak en (product)voorkeuren van de app-gebruiker.

Door informatie te bieden over de mogelijkheden en het gebruik van aangeboden of gekochte producten komt de retailer meer te weten over de voorkeuren voor gebruik van deze producten, en de eisen die consumenten hier aan stellen. Door locatiegedreven diensten aan te bieden kan de consument onder tijd en moeite besparen bij het zoeken naar specifieke producten, en kan de retailer meer leren over de wijze waarop de consument zich door de winkel besteed en de schappen waarvoor deze pauzeert.

Over langere tijd ontstaat zo een gedetailleerd en veelzijdig profiel van de klant, waarmee de retailer de totale verkoopervaring steeds beter op diens specifieke wensen en behoeftes kan aanpassen. Daarbij ontstaat ook belangrijk strategisch inzicht: Waar ontstaan trends,  wat doen concurrenten, waar wordt de slag om de consument gewonnen of verloren?

Sowieso zal de mogelijkheid om producten en diensten te personaliseren zich de komende jaren ontwikkelen tot een belangrijke kwaliteit om de concurrentie voor te blijven. In deze strijd zal de eigen app zich zonder twijfel ontpoppen tot een wapen van onschatbare waarde.

Conclusie

De beschreven vier uitdagingen (engagement, conversie, consistentie en personalisatie)  staan niet op zich, maar moeten onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn binnen de bestaande marketing- en communicatie strategie van het merk.

Hieruit volgt een geïntegreerde omnichannel strategie, die het mogelijk maakt relevant en consistent te communiceren met elke afzonderlijke consument.  Op elk moment in de customer journey en via het meest geëigende kanaal. De eigen app functioneert daarbij als de centrale schakel voor het contact met de vaste klant.

De app verandert zo in de wensdroom van elke retailer: een direct communicatiekanaal met haar individuele vaste klant. Om dat ideale scenario tot stand te kunnen brengen moeten echter een aantal belangrijke stappen worden genomen. Naast de uitdagingen binnen de app zelf, moeten uw klanten immers ook worden verleid de app een felbegeerde plek op hun mobiele telefoon te geven. En natuurlijk moet de app ook naadloos aansluiten op alle bestaande systemen en databases.

Een steekhoudende mobiele strategie en business case is dan ook altijd het noodzakelijke vertrekpunt. Daarnaast is het cruciaal dat de performance van de app onder alle omstandigheden optimaal is en de juiste tools worden gebruikt om deze succesvol internationaal te kunnen uitrollen en onderhouden.  Alles draait hierbij om de centrale vraag: Hoe gebruik je het mobiele kanaal optimaal om een waardevolle relatie met de consument aan te gaan en verder te verdiepen?