Retouren: aan welke knoppen kun je draaien?

Hoe kunnen webwinkels het terugsturen van producten beheersen en beïnvloeden? De eerste stap is om retouren niet als margekiller maar als strategische kans te beschouwen, zegt dr. Alec Minnema. Hij promoveerde begin dit jaar op het onderwerp en is inmiddels werkzaam als data scientist bij Ordina.  

Jaarlijks gaat zo’n 17 procent van de online gekochte producten retour naar de winkel. Bij fashion ligt dat percentage nog veel hoger. Retouren zijn dan ook een steeds relevanter onderwerp voor zowel grote als kleinere spelers, zegt Minnema. Zijn proefschrift behandelt vooral de marketingkant van product returns, maar bij Ordina heeft Minnema inmiddels ook ervaring opgedaan met de operationele aspecten van retouren. Op beide gebieden zijn mogelijkheden om waarde te creëren met en de kosten te verminderen van retourzendingen, zoals samengevat in de volgende matrix:

Bron: dr. Alec Minnema / Ordina

Centraal staat dus de vraag: wat beïnvloedt productretouren en hoe kun je daar waarde uit halen? Door geen verzendkosten te rekenen en soepele voorwaarden te hanteren, beïnvloed je de conversie en niet zozeer het aantal retouren, blijkt uit het onderzoek van Minnema. Een langere zichttermijn reduceert wel het aantal retouren. “De zichttermijn wordt steeds langer. Vroeger hield iedereen zich aan het wettelijk minimum van 14 dagen, nu verlengen steeds meer retailers dit. Een langere zichttermijn zorgt er namelijk voor dat mensen minder terugsturen. Het feit dat ze niet direct hoeven te beslissen betekent blijkbaar dat ze wennen aan het product.”

Hoe beter de informatie, des te minder retouren

Een andere opvallende conclusie is dat de informatie die je geeft op het moment van aankoop grote invloed heeft op terugsturen. “Samen met een webwinkel hebben we het effect van online reviews op aankopen en terugsturen onderzocht. We hebben tweeduizend producten gedurende een jaar gevolgd en zagen dat als de reviews te positief zijn, het product weliswaar vaker wordt gekocht maar de terugstuurkans ook groter is. Dat komt doorat de informatie die de klant krijgt op het moment van aankoop de aanschaf en tevredenheid beïnvloedt. Als de reviews hoge verwachtingen wekken dan is de kans groot dat het product tegenvalt. De oplossing is dus dat recensies het product goed moeten weergeven. Te negatief betekent dat je niets verkoopt, te positief dat er veel retour komt. Je kunt natuurlijk geen recensies gaan censureren maar wel kun je proberen zoveel mogelijk mensen te stimuleren om een review te plaatsen, óók de mensen die het product terug hebben gestuurd. Hoe meer beoordelingen, des te groter de kans dat er een juist beeld ontstaat.”

Ook interessant is het feit dat er een sterke relatie is tussen product-retouren en loyaliteit van de klant richting de winkel. In december 2016 onderzocht de Consumentenbond van een honderdtal websites of ze voldoen aan de terugbetalingsregels wanneer een product is geretourneerd. Een derde betaalde niet binnen de wettelijke termijn van 14 dagen na terugsturen het geld terug. “Zo vernietig je als webwinkel de relatie met de klant. Die klant gaat bellen als hij zijn geld niet op tijd terugkrijgt en is geïrriteerd. Als mensen ontevreden zijn over het retourneerproces krijg je negatieve word of mouth en is de kans op retentie veel kleiner,” legt Minnema uit. “Klanten die een product hebben teruggestuurd en tevreden zijn over de afhandeling zijn opvallend genoeg loyaler dan mensen die klant zijn bij de winkel en niets hebben geretourneerd.”

Loyale klanten sturen meer terug

Het addertje onder het gras is dat loyale klanten substantieel meer gaan retourneren. Er is geen risico en ze voelen een band met de winkel. Als het product niet bevalt weten ze dat ze het gemakkelijk terug kunnen sturen. Alecs advies: zorg voor goede content. “Door betere informatie over de pasvorm en beste maat, maar ook reviews en productbeschrijvingen te geven neem je onzekerheid weg en bestellen mensen minder maten tegelijkertijd. Ook foto’s spelen daarbij een rol: met een detailfoto weet de klant beter wat hij koopt en wordt er dus minder teruggestuurd. Mocht een klant ondanks alle genoemde maatregelen toch een negatieve klantwaarde hebben doordat ze veel blijven retourneren, dan kun je overwegen om deze personen niet meer mee te nemen in de marketingcampagnes.”

Wanneer klanten meer retourneren dan kopen gaan de kosten een rol spelen. Die zitten hem in porto, het product controleren, opnieuw verpakken en weer opnemen in de voorraad en waardevermindering van het product. “In de fashion zijn producten gedurende twee tot drie maanden verkoopbaar voor het volle tarief. Als een jurk of broek een week uit de roulatie is wegens een retour, dan wordt het dus minder waard. Dus is het belangrijk dat je de doorlooptijd versnelt. Waar ligt het product het langste stil? In je eigen warehouse, bij PostNL, een tussenpartij? Als je het proces kunt bekorten, scheelt dat enorm.”

Wat doe je met geretourneerde producten?

Waarde creëer je in operationeel opzicht door te bepalen of je als een product terugkomt, dat zelf gaat verkopen, via een outlet of via opkopers als BuyBay. “Daar moet je een datagedreven keuze in maken,” adviseert Minnema. “Bereken wat de productwaarde is bij terugkomst en bouw modellen die bepalen welke items je houdt en welk je afstoot. Het verschilt van winkel tot winkel hoe hiermee om wordt gegaan. CoolBlue bijvoorbeeld houdt de verkoop van retouren in eigen hand en heeft de ‘tweedekansjes’ geïntroduceerd.”

Alec erkent dat het ingewikkeld kan zijn om erachter te komen aan welke knoppen je als retailer het beste kunt draaien om het meeste effect te behalen. Daarbij zijn product- en klantdata onmisbaar. Maar de moeite waard is het zeker. “Retouren zijn zoveel meer dan een kostenpost. Een strategisch retourbeleid zorgt voor loyale klanten en creëert waarde voor de retailer. Je ziet dan ook dat retailers hun best doen om het klanten zo eenvoudig mogelijk te maken, dat labels vaak al worden meegeleverd en dat de dozen geschikt zijn om weer mee te retourneren. Dit alles om de koopervaring voor de klant zo prettig mogelijk te maken.”