Retourenprocedure is geen last maar een kans

Bijna vier op de tien de Nederlandse online shoppers hebben het afgelopen jaar iets teruggestuurd. De lat ligt hoog voor webwinkels, blijkt uit onderzoek van Post Nord.

Een gemakkelijke retourenprocedure is geen verrassingselement meer, maar een basiseis, stelt Post Nord in het jaarlijkse rapport over e-commerce in Europa. De meeste mensen gaan ervanuit dat ze een online gekocht item kunnen terugsturen en de helft vindt het heel belangrijk dat webshops duidelijke procedures hebben voor retourzendingen. Toch besteden veel retailers hier weinig aandacht aan. Ze investeren in het eerste deel van de customer journey – een gemakkelijk te vinden website, die goed toegankelijk is, eenvoudige check-out en betaling en snelle aflevering. Een helder retourbeleid en snelle restitutie worden vergeten.

Het idee om het terugsturen van een product ingewikkeld te maken zodat je als webwinkel op de kosten van retouren kunt besparen, is achterhaald. Alec Minnema onderzocht voor zijn proefschrift voor de Rijksuniversiteit Groningen hoe winkels het terugsturen kunnen beheersen en beïnvloeden om hun winstgevendheid te versterken. Hij concludeert onder meer dat een retourneerbeleid zonder retourneerkosten en aanvullende voorwaarden tot meer aankopen leidt. Een langere zichttermijn leidt bovendien tot een lagere terugstuurkans.

Minnema concludeert verder dat klanten die tevreden zijn over het retourneerproces, vervolgens meer gaan kopen bij die winkel omdat zij minder risico ervaren. Het retourneren van aankopen heeft ook effect op niet-transactioneel klantgedrag. Wanneer klanten tevreden zijn met het retourenproces raden ze de winkel vaker aan bij vrienden en kennissen. Op deze manier creëren ze waarde voor de winkel.

Een goede retourenprocedure bestaat volgens Econsultancy uit de volgende elementen:

* Het beleid is gemakkelijk terug te vinden op de website;

* De procedure is helder beschreven en goed te begrijpen;

* Terugsturen is gratis;

* De retourlabels zitten al in het pakket;

* De retourzending kan ook bij een lokale vestiging van het bedrijf worden ingeleverd;

* Er worden meerdere verzendmogelijkheden geboden (bijvoorbeeld PostNL, Kiala, etc.).

De consument zelf vindt gratis verzending van producten die niet voldoen het belangrijkst (60 procent). Iets meer dan de helft wil een procedure zonder gedoe. Opvallend in dit UPS-onderzoek is verder dat 70 procent van de mensen die hun online gekocht product in een fysieke winkel retourneerden, daar een aankoop deden. Van de mensen die de retourzending online regelden, kocht 45 procent iets nieuws op de website.

Als je kijkt naar de drie grote webwinkels – Bol.com, Wehkamp en CoolBlue – in Nederland, dan zit het met de vermelding van de retourenprocedure goed. Alle drie zeggen op de homepage dat de klant gratis producten kan terugsturen, met een link naar meer informatie.

Wehkamp geeft een zeer heldere uitleg, maar vermeldt de details vervolgens zo dat je meteen aan ‘de kleine lettertjes’ moet denken. Dat terwijl de voorwaarden prima zijn: de klant kan het pakketje inleveren bij DHL of het wordt thuis opgehaald. Hooguit is de bedenktijd van 14 dagen wat kort; bij CoolBlue is dat onlangs verlengd naar 30 dagen en ook Bol.com hanteert die termijn. De onderzoekers van de Universiteit van Texas zeggen dat een langere bedenktijd juist leidt tot minder retouren, mogelijk omdat mensen aan het product gewend of gehecht zijn.

Bol.com heeft als nadeel dat het een soort marktplaats is geworden. Naast Bol.com zelf verkopen zowel privépersonen als andere bedrijven items op de site. Daardoor is de retourenprocedure vrij ingewikkeld.

Bovendien is het hierdoor niet in alle gevallen gratis om een product terug te sturen:

CoolBlue houdt het simpel. Het is een kwestie van de zending aanmelden op basis van klantnummer, postcode en huisnummer. De klant krijgt vervolgens per mail een verzendlabel. Als hij of zij geen printer heeft, moeten deze gegevens worden overgeschreven en op de doos geplakt. Bij Bol.com werkt het hetzelfde. Wehkamp vraagt helemaal niet om een retourlabel.

De top-drie van Nederland maakt dus geen gebruik van kant-en-klare retourlabels. Uit onderzoek van UPS blijkt echter dat vier op de tien shoppers daar nog altijd prijs op stellen. Daarnaast loopt de verkoop van printers jaarlijks met 10 procent terug. De mogelijkheid om zelf een label te schrijven werkt onzekerheid in de hand bij de consument en maakt de verwerking van retouren ingewikkelder. Het risico op foutjes, onduidelijke handschriften en vergeten informatie ligt op de loer. Dat is de reden dat onze klant De Bijenkorf er bijvoorbeeld wél voor heeft gekozen om een retourlabel mee te sturen met bestellingen.

Het belang van de mogelijkheid om producten terug te sturen moet niet worden onderschat. Drieënzestig procent van de online shoppers bekijkt de retourenprocedure van de webwinkel waar zij een aanschaf overwegen te doen. Niet alleen is het dus een manier om een potentiële klant over de streep te trekken. Een soepele regeling blijkt ook tot meer aankopen te leiden. Genoeg redenen dus om er serieus werk van te maken.