Het selectieproces van een nieuwe marketingtechnologie: vergelijken, testen en kiezen

Met inmiddels 8.000 tools op de markt is het aanbod aan marketingtechnologie enorm. Voor het maken van de juiste keuze voor een nieuw applicatie, van e-mailmarketing en datamanagement tot social advertising, is een serieus selectieproces vereist.

In dit artikel laat de DDMA Werkgroep Martech zien hoe je een shortlist samenstelt van je favoriete tech-leveranciers, hoe je een RFP opstelt en hoe je ten slotte door te testen tot een definitieve keuze komt.

Voor je het selectieproces induikt, is het belangrijk om te beseffen dat een tool geen doel op zich is en daarmee nooit het startpunt van de discussie vormt. Het kiezen van een nieuwe tool begint altijd met een specifiek probleem: bepaal eerst welke marketinguitdagingen je hebt en kijk dan of een nieuwe tool daar de oplossing voor kan zijn. In ons fasemodel voor het kiezen van nieuwe marketingtechnologie – zie afbeelding hieronder en dit artikel – onderscheiden we niet voor niets vijf fasen, waarvan het daadwerkelijke selectieproces pas de derde is. Het is wel de meest uitgebreide en bepalende fase – daarom gaan we in dit artikel nog eens extra op in op de belangrijkste onderdelen ervan.

1.Maak een shortlist van je favoriete leveranciers

De eerste stap die je in het selectieproces moet nemen is het samenstellen van een shortlist van de meest geschikte leveranciers van de marketingtechnologie waar je naar op zoek bent. Bepaal daarvoor eerst de relevante tech-categorie en kies je favorieten. Maak een weloverwogen lijst waarin je niet alleen je eigen indruk, maar ook externe waardeoordelen meeneemt in je overweging. Denk aan reviews, casestudies en testimonials van bestaande klanten en onafhankelijke onderzoeken. Schroom ook zeker niet te kijken wat de concurrentie gebruikt. Tot slot is het ook belangrijk om rekening te houden met budget. Wat is de technologie je organisatie waard per klant, per websitebezoekers of per 1.000 euro aan advertentiebudget en is een positieve ROI mogelijk?

Op basis daarvan kun je je lijst van favorieten weer kleiner maken, omdat sommige leveranciers boven je budget zullen vallen. Idealiter heb je op basis van deze verfijning een shortlist van 2 tot 5 leveranciers.

2. Bepaal hoeveel mensen en tijd je nodig hebt voor de vergelijkingsfase

Voor een overzichtelijk selectieproces is het belangrijk om in te schatten hoeveel tijd er nodig is om alle stakeholders – denk aan collega’s van legal en IT, eindgebruikers, budgethouders –  mee te laten te kijken. Zorg dus dat alle betrokkenen genoeg tijd per week vrijmaken om het selectieproces als echt project op te pakken. Zo voorkom je dat grote beslissingen van de ene partij moeten worden teruggedraaid omdat een andere partij niet genoeg tijd heeft gehad om een beslissing te maken. Afhankelijk van de tech-categorie, de integratie met andere technologieën en het budget moet je hier meer of minder tijd voor vrij maken. Het is dus handig om een duidelijke planning voor ogen te hebben om het traject niet onnodig lang te laten duren of te snel voorbij te laten zijn zonder dat je goed hebt kunnen kijken. 

3. Stel een RFP op voor leveranciers en evalueer hun voorstellen

Bij het opstellen van je shortlist heb je gekeken naar je eigen indruk en waardeoordelen van anderen. Maar dit is niet genoeg om een definitieve keuze te maken. Je hebt natuurlijk ook informatie van leveranciers zelf nodig. Het opstellen van een RFP (request for proposal) is daarom onmisbaar om te bepalen welke leverancier het beste bij je past. Er zijn 7 belangrijke onderwerpen waar je in een RFP aandacht aan moet besteden om een volledig en correct idee te krijgen van wat een leverancier voor je kan betekenen:

1. Achtergrond: Leg de achtergrond en reden voor het project uit om de leveranciers context te geven.
2. Motivering: Geef een motivatie door je bedrijfsdoelstellingen toe te lichten en leg uit wat je probeert te bereiken met de nieuwe martech. Beschrijf ook wat je zoekt in termen van een partnerschap en vraag advies over de vervolgstappen.
3. Use cases: Deel de use cases (opgesteld in fase 1 uit het model) die je in de eerste fase van het fasemodel hebt opgesteld. Zo kunnen leveranciers hun voorstellen goed afstemmen op je unieke behoefte. Dit is het belangrijkste onderdeel van je RFP.
4. Achtergrond leverancier: Vraag om uitleg van de basisprincipes over de grootte en mogelijkheden van leveranciers, maar ook van hun methodologie en aanpak. Denk aan roadmaps, referenties en ondersteuningsmogelijkheden.
5. Tijdslijnen: Communiceer een beoogd tijdschema tot aan de definitieve selectie en vraag om een Proof of Concept (POC).
6. Prijzen: Vraag om een inschatting van het beoogde gebruik van de tool en hoeveel dat – inclusief licenties, onderhoud en ondersteuning – op jaarbasis gaat kosten.
7. Voorbeeldcontract: Vraag om een voorbeeldcontract en deel eventueel een eigen standaardovereenkomst met de vraag of ze het daarmee eens zijn.

Als je de voorstellen van alle leveranciers binnen hebt, is het zaak om alles echt kritisch door te lezen. Kijk of het voorstel je vragen goed beantwoordt en of het volledig aansluit bij je wensen. Weeg actief alle sterke en zwakke punten tegen elkaar af. Eventueel kan een evaluatiesjabloon, waarbij je cijfers en wegingen toekent aan de verschillende onderdelen per leverancier, daarbij helpen.

4. Try before you buy

Na het kritisch beoordelen van alle RFP’s breekt de testfase aan. Hierin maak je kennis met de tools van de leveranciers op je shortlist. Dit kan op meerdere manieren, ook weer afhankelijk van categorie en budget, zoals deze tabel laat zien: 

Heb jij een definitieve keuze voor ogen? Test die dan met een pilot (geldt vooral voor complexe en prijzige producten) om de laatste risico’s weg te nemen. Houd er wel rekening mee dat een pilot een daadwerkelijke implementatie is – iets waarmee je live gaat. Met deze pilot ervaar je of je keuze goed werkt, voer je een gedeeltelijke contentmigratie uit en check je of je de financiële kosten goed hebt ingeschat. Als de pilot al je twijfels wegneemt en je ervan overtuigd bent dat een tool dé oplossing is voor je unieke marketinguitdaging, kun je het contract ondertekenen. Gefeliciteerd!

Op zoek naar praktijkvoorbeelden? Op donderdag 4 juni laten experts van Philips en NS in een Digital Talk zien hoe zij nieuwe martech hebben geselecteerd en tot hun ideale martech-stack zijn gekomen.

Dit artikel is geschreven in samenwerking met de DDMA Werkgroep Martech, die bestaat uit Joost Kaart (NS), Joost van Dun (Philips), Bob van Veen (Nationale Postcode Loterij), Rogier van Driezum (ING), Myrthe Mkaouar (Orangevalley), Wijnand Meijer (TrueClicks), Michiel Kleijn (SAS), René Fischer (project gestart vanuit Merkle) en Jurrian Elekan (project gestart vanuit Relay42, nu The Online Company).