Server-side tracking & tag management, hype of toekomst?

Nu Google Tag Manager server-side (beta) is gelanceerd, gaat de populariteit van server-side tag management en daarmee server-side tracking naar alle waarschijnlijkheid toenemen. Server-side tracking is niet nieuw, maar wordt de laatste tijd vaak naar voren geschoven als dé oplossing voor adblockers en tracking prevention functionaliteit zoals ITP en ETP. Het ziet er echter naar uit dat de ontwikkeling van tracking prevention binnen (inmiddels) alle browsers nog niet op z’n eind is. Is server-side tag management & tracking dan wel dé oplossing en zou je implementatie van zo’n systeem moeten overwegen?

Tag management in het kort

Een tag management systeem (TMS) wordt geïmplementeerd in de website of app met een aanvullende datalaag (data layer). Vervolgens worden vanuit het TMS tracking pixels (tags) op basis van regels afgevuurd. Denk aan pixels van Google/Adobe Analytics, Facebook of Bing. De data layer zorgt er voor dat er extra informatie toegevoegd wordt aan de tags, zoals product ID’s op een productpagina of transactieinformatie op een order pagina. Veelgebruikte systemen zijn Tealium IQ, Google Tag Manager en Relay42.

Het grote voordeel van zo’n TMS is dat tags niet meer door development geïmplementeerd of aangepast hoeven te worden. De systemen bieden een gebruiksvriendelijke omgeving waar zonder veel technische kennis, vaak met behulp van templates, tags “gemanaged” kunnen worden. In de praktijk blijkt overigens wel dat enige technische kennis een pré is, gezien de mogelijke performance en security issues. Tegenwoordig gebruiken bijna alle websites en apps een TMS of soortgelijk systeem.

Wat is er dan precies mis met zo’n systeem?

Met een TMS is er weinig mis, aangezien het enkel een doorgeefluik is. Maar met tracking pixels / Javascript tags die veelal in een TMS staan is er wél wat aan de hand. Door ontwikkelingen op het gebied van privacy en initiatieven als Intelligent Tracking Prevention (ITP) werken third-party en cross-domain tracking cookies niet of binnenkort niet meer . Op basis van cookies kan dus niet meer aan retargeting worden gedaan, evenals attributie van conversies binnen advertentienetwerken.

Ook het laden  van externe, third-party Javascript libraries en bijbehorende pixels is een potentieel probleem. Een third-party kan ten alle tijden de library aanpassen, cookies plaatsen en ongewenst data gaan verzamelen. Hier ben je als bedrijf vaak niet van niet op de hoogte en kan in strijd zijn met privacywetgeving of de eigen policy. Vaak worden deze libraries door grote netwerken gebruikt om gebruikers te tracken over meerdere websites of gebruikers te herkennen door het afvangen van formulier data.

Ook is het zo dat browsers, naast adblockers, ook steeds vaker zelf requests van tracking pixels blokkeren. Dit doen ze bijvoorbeeld op basis van een eigen algoritme of de disconnect.me tracking protection list. Kortom, tracking cookies werken niet meer (ook niet mét toestemming van een bezoeker) en pixels worden (by default) steeds vaker geblokkeerd. Grote kans dat daarom client-side tracking pixels ook eindig zijn. 

Voor een actueel overzicht van alle tracking protection mechanismen binnen browsers, zie cookiestatus.com.

Client-side tag management setup

Server-side tag management

Server-side tag management (ook bekend onder event hubs, event routers, event forwarding of event management) is een variant op de bestaande tag management systemen. In de server-side variant van zo’n systeem worden tracking signalen/pings (tags) niet meer vanuit de browser (client-side), maar via de backend (server-side) naar de eindbestemming verstuurd. 

Er is dan slechts één datastroom nodig, van de browser naar de backend (server). Op deze server draait het tag management / event distributiesysteem. Op basis van regels kan, net als in de bestaande systemen, de datastroom getransformeerd en gevalideerd worden. Vervolgens kan de data doorgestuurd worden naar de juiste ontvangers (bijvoorbeeld Google / Adobe Analytics, Facebook, Bing of een eigen data
warehouse). Vaak draait zo’n server variant dan op een eigen (owned) subdomein, waardoor first-party cookies gebruikt kunnen worden om gebruikers in een sessie of over meerdere sessies te herkennen. Client-side tracking pixels en externe Javascript libraries worden hiermee overbodig. Dat betekent niet dat advertentienetwerken via een server-side oplossing opeens weer cross-domain kunnen gaan tracken. Technisch gezien is er nog steeds een afhankelijkheid van cookies of andere user identifiers. Echter kunnen ze deze via hun eigen libraries niet meer zomaar aanroepen en verzamelen.

Het is ook niet zo dat het client-side TMS compleet verdwijnt. Een TMS wordt naast het laden van tracking pixels ook voor andere doeleinden gebruikt, zoals A/B testing en personalisatie. Daarnaast moet de datastroom naar het server-side systeem ook gevoed worden met data en on-site events. De client-side variant zal dus blijven bestaan, hetzij in een andere rol.

Server-side tag management setup.

Server-side tracking: de mogelijkheid om data server-side naar de ontvangende partij te sturen is een vereiste.

Een vereiste is wel dat ontvangende partijen, zoals Google Analytics, Adobe of Facebook, de mogelijkheid bieden om server-side (via API’s) data te ontvangen, ofwel server-side tracking functionaliteit. Het afgelopen jaar is server-side tracking bij veel partijen mogelijk gemaakt of flink uitgebreid. Ongetwijfeld draagt dit ook bij aan het populairder worden van server-side TMS oplossingen. 

Server-side tracking in deze context weinig maken het analyseren van server logs. De eerste web analytics tools zoals Urchin (inmiddels Google Analytics) legden zich toe op het analyseren van server logs om daarmee inzicht in het gebruik van je website te creëren.

Wat zijn de voordelen van server-side tag management en tracking?

In tegenstelling tot Google zijn onder andere Tealium (EventStream) en Segment al langer bezig met server-side oplossingen. De verwachting is ook dat meer partijen uit de Customer Data Platform (CDP) hoek met oplossingen komen, aangezien deze systemen vaak met soortgelijke datastromen werken. In het algemeen zijn er de volgende voordelen:

• Omdat er geen externe code van third-party’s meer ingeladen wordt, is het voor deze partijen niet meer mogelijk om (ongewenst) extra data te verzamelen of aan cross-domain tracking te doen. 
• Beter zicht op alle data en exact duidelijk welke data er naar welk systeem gaat. Hiermee zijn ook de privacy settings van gebruikers beter te waarborgen. Ook is er de garantie dat gevoelige data versleuteld wordt doorgestuurd.
• Datakwaliteit kan beter gewaarborgd worden. Er is minder invloed van browsers en plugins. Zoals bijvoorbeeld ad blockers en tracking prevention mechanismen die complete requests blokkeren (ook als er geen informatie in de request zit die users kan identificeren). Dit betekent echter niet dat third-party tracking opeens weer gaat werken, maar het maakt anonieme en first-party data meer compleet.
• Positieve invloed op site performance. Het is niet meer nodig om in de browser op elke pagina een hoop pixels af te vuren (soms wel tientallen). Real-time architectuur is inmiddels mainstream geworden, ook door alle oplossingen binnen de verschillende clouds. Server-side oplossingen zijn hierdoor ook qua kosten en onderhoud een stuk toegankelijker geworden.
• Data kan gevalideerd, getransformeerd en verrijkt worden voordat het verder gestuurd wordt. Zo zijn er in een aantal tools checks en alerts in te stellen op het format van de data. Ook is het mogelijk om extra data toe te voegen, die niet (of liever niet) in de browser beschikbaar kunnen worden gemaakt. Denk aan het toevoegen van winst aan een transactie of doen van een voorspelling (lead / klantwaarde).

Hoe starten?

Mocht je al een pakket zoals Tealium of Segment gebruiken, is het eenvoudig om te starten omdat deze tools al server-side tag management functionaliteit hebben. Binnen een tool als TraceDock zijn er mogelijkheden om events server-side door te sturen. Server-side Google Tag Manager heeft zich nu aan het rijtje toegevoegd. Een voordeel van server-side GTM is de bekende interface maar qua functionaliteit en werking is er ten opzichte van andere oplossingen wel verschil. Server-side GTM heeft vooralsnog een beperkt aantal connectors, geeft weinig inzicht in de datastromen en kan wat complex overkomen. Echter heeft het systeem wel veel potentie en support vanuit de community. In tegenstelling tot de client-side variant van GTM, is server-side variant van GTM niet helemaal gratis. Om de boel draaiende te houden in het Google Cloud Platform zijn er minimale kosten (€100-200 p/m) die gemaakt moeten worden en afhankelijk van volume omdat het systeem in dat geval moet opschalen. GTM guru Simo Ahava heeft op het moment van de publieke
launch al een aantal uitstekende artikelen gepubliceerd.

Ook is het met technische kennis mogelijk om zelf een server-side oplossing te ontwikkelen, al is onze ervaring dit de nodige resources in beslag neemt, gezien de vele connectors onderhouden moeten worden.

In alle gevallen is het goed mogelijk om te testen met een parallelle setup en / of stapsgewijs te migreren van de client-side naar de server-side setup. De bestaande tag manager kan gebruikt worden om de server-side oplossing te voeden met data.

Server-side tag management als dé oplossing voor ITP?

Nee, server-side tracking is geen “fix” voor ITP / ETP en adblockers. Privacy van de gebruiker staat voorop. Bezoekers mogen niet zomaar meer gevolgd en herkend worden. Niet als er geen consent is afgegeven en technisch gezien niet omdat browsers dat helemaal of voor een deel verhinderen.
Probeer met de data die je verzamelt voordeel voor je gebruikers te creëren en daarmee het vertrouwen terug te winnen. En juist op dit op dit vlak kan een server-side oplossing helpen. Naast performance winst, maakt het first-party dataverzameling meer compleet. Zowel anoniem als voor het deel waar wel de juiste consent aanwezig is. 

Ook als client-side tracking pixels eindig blijken te zijn, blijft het via deze oplossing mogelijk om externe systemen toch te blijven voorzien van pings (zonder userdata). Bovendien lekt er (ongewenst) geen data meer naar externe partijen en verhindert het cross-domain tracking door netwerken, een belangrijke motivatie achter tracking prevention initiatieven zoals ITP / ETP.

Alles en iedereen zonder toestemming tracken, zowel als first-party als door third-parties is verleden tijd. Er is een nieuwe realiteit en daar zal iedereen aan moeten wennen. Maar binnen deze nieuwe werkelijkheid is er nog veel mogelijk om uiteindelijk een win-win situatie te realiseren, voor je klanten en als bedrijf.