Slim inhaken op sportevenementen kan voor grote VTR- en CTR-uplift zorgen

Relevantie en context zijn belangrijk voor een succesvolle advertentie. Inhaken op sportevenementen is daarvan een uitstekend voorbeeld. De komende sportzomer biedt daarom veel kansen.

Terwijl we de laatste dagen van het jaar aftellen, kijken we, om meerdere redenen, reikhalzend uit naar de sportevenementen die het komende jaar ons zal brengen. Van het EK voetbal tot de Olympische Spelen en de formule 1: deze gebeurtenissen vormen niet alleen een podium voor sportieve triomfen, maar ook marketingkansen. Grote sportevenementen bieden merken de mogelijkheid om hier slim op in te haken. En dat inhaken is gemakkelijker dan je misschien denkt. Wist je bijvoorbeeld dat je ook met een ‘standaard’-campagne kunt inhaken en zo een verhoogde uitkijkratio (VTR) van 15 procent kunt realiseren?

Creatie is niet altijd bepalend

Het concept is bekend: als merk koppel je diensten of producten aan een actuele gebeurtenis om zo meer publiciteit te krijgen en awareness te genereren. In Nederland zijn merken als Heineken, Hema, Marktplaats.nl en Unox goede voorbeelden als het om inhakers gaat.

De perceptie die in de markt heerst, is dat hun inhakers vooral succesvol zijn omdat er een groot reclamebureau of socialmediateam achter zit, maar niets is minder waar. Creatie is namelijk bij inhakers niet altijd bepalend. Kijk bijvoorbeeld maar naar de succesvolste Super-Bowl-inhaker van 2022. Gedurende zestig seconden werden kijkers getrakteerd op een ‘stuiterende’ QR-code. Zonder voice-over, zonder logo, enkel de bewegende QR-code, begeleid door muziek. Meer dan twintig miljoen mensen pakten onmiddellijk hun smartphone om te ontdekken voor welk merk of product de reclame was. (Antwoord: CoinBase)

Nu is deze Super Bowl natuurlijk een échte inhaker, de campagne draaide namelijk maar een dag, maar je kunt als merk ook inspelen op een sportevenement zoals de Grand Prix, die meerdere races per jaar heeft. Om dan bij iedere race met een nieuwe, creatieve campagne te komen, moet je wel een heel groot mediabudget hebben. Dit is niet altijd nodig. Met name timing, een relevant umfeld en targeting zijn belangrijke componenten die van invloed zullen zijn op het succes.

Timing is alles

Het juiste moment kiezen om een boodschap te verspreiden, een product te lanceren of een inhaker te presenteren klinkt misschien als een open deur, maar timing is echt een strategisch element dat nog te vaak wordt vergeten. Door goed in te spelen op de timingcomponent vergroot je de kans awareness voor je merk en/of boodschap te creëren onder de grootst mogelijke doelgroep.

Het stelt je in staat om in te spelen op de dynamiek van de markt en de veranderende behoeften van consumenten, wat uiteindelijk de effectiviteit van de marketinginspanningen bepaalt. Een aantal redenen waarom timing van essentieel belang is:

• Relevantie – Het kiezen van het juiste moment, in combinatie met de juiste content/creatie, zorgt ervoor dat je boodschap relevant is voor je doelgroep. Als je inspeelt op actuele gebeurtenissen of trends, vergroot je de kans dat mensen zich verbonden voelen met je boodschap.
• Doelgroepbereik – Je houdt rekening met het moment waarop je doelgroep het meest actief en ontvankelijk is. Het identificeren van piekmomenten, zoals specifieke dagen, seizoenen of tijden, kan helpen om je boodschap op het juiste moment aan de juiste mensen over te brengen.
• Concurrentievoordeel – Een goed getimede campagne kan je een concurrentievoordeel opleveren. Als je als eerste reageert op een trend of een innovatief product op het juiste moment lanceert, kun je de aandacht van je doelgroep grijpen voordat anderen dat doen.
• Emotionele impact – Het juiste moment kan de emotionele impact van een boodschap vergroten. Een opbeurende boodschap tijdens moeilijke tijden of een humoristische inhaker op een actuele gebeurtenis kan bijvoorbeeld meer resonantie vinden bij het publiek.

Heb je het meest relevante moment voor je merk/product of doelgroep bepaald? Dan is het tijd om met de targeting aan de slag te gaan. Het zou zonde zijn om je mediabudget in te zetten op een doelgroep waarvan je nu al weet dat deze niet in jou geïnteresseerd is.

Contextual targeting

Ik ben zelf een groot voorstander van contextual targeting. Bij deze vorm van targeting ligt de focus op hyperrelevantie. Met behulp van geavanceerde algoritmen en Machine-Learning-technieken wordt de inhoud van webpagina’s of platforms geanalyseerd, om zo advertenties op het vooraf bepaalde moment of periode te presenteren. Dit betekent dat de contextuele advertenties niet alleen gerelateerd zijn aan de content, maar ook aan de periode. Bijvoorbeeld rondom sportevenementen.

De kracht hiervan zit in het vermogen om enorme hoeveelheden data te verwerken. Door historische gegevens te gebruiken om toekomstig gedrag te voorspellen, kunnen merken anticiperen op de behoeften van hun doelgroep en advertenties op het juiste moment tonen. Dit verhoogt de kans op conversies aanzienlijk.

Targeting rondom de Grand Prix

Dat het werkt hebben meerdere adverteerders in de afgelopen maanden bewezen. Met name producten en diensten gericht op ‘de man’ hebben geprofiteerd van deze evenementen in de vorm van een vergrote doelgroeppopulatie. De video-advertenties waren inhoudelijk niet aan de Grand Prix gerelateerd, maar wel heel bewust in de periode rondom een race ingekocht en getarget op specifieke doelgroepen en websites als GPfans. En met succes.

De cijfers van een van de campagnes zijn op een gemiddelde ‘normale’ dag als volgt:

• View Through Rate (VTR) van 66 procent.
• De Click Through Rate (CTR) bedroeg 0,76 procent.

Vanaf het moment dat de race dichterbij komt (vanaf drie dagen van tevoren), zie je de cijfers veranderen:

• VTR van 76 procent.
• CTR van 0,85 procent.

En dan is er het moment suprême: de dag van de race. Wat er dan met de cijfers gebeurt is wel heel opvallend. Onze ervaring leert dat deze eerste resultaten indrukwekkend zijn:

• VTR van 81 procent (een uplift van 15 procent).
• CTR van 0,96 procent (een uplift van 0,20 procent).

Drie dagen na de race dalen de cijfers weer naar de resultaten van een ‘gemiddelde’ normale dag.

De impact van sportevenementen op adverteren

Aangezien de campagnes inhoudelijk niet zijn aangepast aan de race, zijn de resultaten overtuigend: ze duiden erop dat timing en contextual targeting de reden zijn dat advertenties op Grand-Prix-websites en andere sportwebsites beter worden bekeken tijdens sportevenementen. En de reden daarvoor is heel simpel:

• Doelgroepbetrokkenheid – Tijdens sportevenementen is de betrokkenheid van het publiek bij de sport en de bijbehorende content veel hoger. Mensen die specifiek geïnteresseerd zijn in de Grand Prix of andere sporten zijn meer geneigd om gerelateerde content, inclusief advertenties, te bekijken tijdens dergelijke evenementen.
• Emotionele betrokkenheid – Sportevenementen roepen vaak sterke emoties op bij fans. Tijdens belangrijke momenten, zoals een Grand-Prix-race, zijn mensen vaak emotioneel betrokken en meer geneigd om aandacht te besteden aan content die verband houdt met hun passie op dat moment, inclusief advertenties.
• Pauzemomenten – Tijdens sportevenementen zijn er vaak pauzemomenten, zoals tijdens reclameblokken of tussen verschillende fasen van de wedstrijd. Mensen hebben dan de neiging om naar andere content te kijken, waaronder advertenties. Adverteerders proberen hierop in te spelen door relevante en aantrekkelijke advertenties te tonen tijdens deze pauzemomenten.
• Live-uitzendingen – Veel mensen bekijken sportevenementen live. Hierdoor is er een gevoel van urgentie en actualiteit, wat de aandacht voor advertenties vergroot. Advertenties die tijdens live-uitzendingen worden getoond, profiteren van het feit dat kijkers zich op dat moment op de hoogte willen houden van alles wat er gaande is.
• Sfeer en beleving – Tijdens sportevenementen heerst er vaak een specifieke sfeer en beleving die mensen aantrekt. Advertenties die inspelen op deze sfeer en de emoties van het evenement kunnen effectiever zijn in het vastleggen van de aandacht van het publiek.

Een sportzomer vol marketingkansen

Kortom, de combinatie van doelgroepbetrokkenheid, emotionele betrokkenheid, pauzemomenten, live-uitzendingen en de sfeer van sportevenementen draagt bij aan een hogere effectiviteit van advertenties op Grand-Prix-websites en andere sportwebsites tijdens dergelijke evenementen.

Contextual targeting biedt de mogelijkheid voor adverteerders om zich op het juiste moment op relevante doelgroepen te richten, waardoor ze de impact van hun campagnes aanzienlijk kunnen vergroten. De indrukwekkende cijfers van de campagne rondom de Grand Prix tonen aan dat het inspelen op sportevenementen met de juiste timing en gerichte targeting een waardevolle strategie is. Is het een strategie die voor iedere adverteerder weggelegd is? Ik denk van wel, het belooft een mooie sportzomer te worden.

Over de auteur: Tim Samsom is Country manager bij ShowHeroes.