De stand van retailmedia halverwege 2024

Retailmedia zijn dé trend van het afgelopen jaar, die de aandacht trekken van zowel marketeers als retailers. Retailmedia hebben de afgelopen jaren een aanzienlijke groei en transformatie doorgemaakt.

Terwijl we de eerste helft van 2024 zijn gepasseerd, is het belangrijk om de balans op te maken. Wat is de huidige staat van retailmedia? Welke belemmeringen voor verdere groei zien we, maar vooral welke kansen bieden retailmedia? En hoe kunnen we samen de toekomst van retailmedia het beste vormgeven? In dit artikel neem ik je mee naar de grootste uitdagingen en de beste antwoorden hierop.

Kansen voor omnichannel groei

Retailmedia bieden enorm veel kansen voor omnichannel groei, waardoor merken consumenten via meerdere touchpoints kunnen bereiken. Omnichannel-grenzen worden door retail netwerken verlegd. Ze innoveren met nieuwe advertentieformaten, plaatsingen, partnerschappen en manieren om shopper data ook buiten hun platformen te benutten. In 2024 zien we dat retailmedia-netwerken steeds meer geavanceerde midden- en upper funnel advertentieopties introduceren.

Deze advertentieopties gaan verder dan de lower funnel search ads, die de advertentieruimte in de afgelopen jaren hebben gedomineerd. Denk bij middenfunnel advertenties bijvoorbeeld aan display advertenties op retail websites. Deze advertenties richten zich op shoppers die op zoek zijn naar producten in bepaalde categorieën. Ze kunnen specifiek getarget worden op basis van zoekgedrag en winkelgedrag.

Bij upper funnel advertenties kun je bijvoorbeeld denken aan advertenties die worden weergegeven op social mediakanalen van de retailer, waarbij specifieke shoppers getarget kunnen worden. Dit helpt om een nog breder publiek te bereiken en brand awareness te vergroten.

Verwachte uitgaven en kinderziektes

Ondanks het veelbelovende potentieel van retailmedia, zijn de verwachte uitgaven voor 2024 naar beneden bijgesteld. Deze tempering in verwachte uitgaven weerspiegelt de kinderziektes van opkomende media. Het past bij de uitdagingen, die gepaard gaan met dit snelgroeiende medium.

Marketeers erkennen het belang van retailmedia als een strategisch onderdeel van hun algehele marketinginspanningen, zoals blijkt uit onderzoek. Echter, de industrie wordt geconfronteerd met verschillende uitdagingen, waar passende oplossingen voor geboden moeten worden. Dit is belangrijk om groei te behouden en het rendement op investeringen (ROI) te maximaliseren.

Belangrijkste uitdagingen en oplossingen

1. Verkeerde afstemming tussen merken en mediabureaus

Uitdaging:
Er is vaak een merkbaar verschil in hoe merken en mediabureaus retailmedia benaderen, wat leidt tot inefficiënties en gemiste kansen. Merken hebben vaak verschillende teams voor trade marketing en brand marketing, elk met hun eigen budget en doelstellingen. Deze organisatorische kloof kan soms leiden tot verkeerde afstemming met mediabureaus. Zij hebben niet altijd een volledig beeld van trade marketinginitiatieven die hun campagnes zouden kunnen complimenteren.

Oplossing:
Stel duidelijke communicatielijnen op en stem rollen, doelen en strategieën af tussen merken en bureaus en retailmedia-netwerken om effectieve en consistente campagnes te waarborgen. Betrek daarnaast ook alle partijen bij het creatieve ontwikkelingsproces om ervoor te zorgen dat de retailmedia inzet aansluit bij de merkstrategie en platformvereisten.

2. Verschillende meetstandaarden

Uitdaging:
Door de verschillende meetstandaarden van de diverse retailmedia platformen blijft het aantonen van de incrementele waarde van retailmedia investeringen een grote uitdaging.

Oplossing:
Er is verdere standaardisatie van KPI’s en metrics nodig, gefaciliteerd door organisaties zoals het IAB. Maar ook als merk kun je zelf stappen zetten naar ‘unified measurement’ door gebruik te maken van geavanceerde Ad Operations en Analytics tooling. Investeer daarnaast in onderzoeksmethodologie die de incrementele impact van retailmedia op de totale verkoop en merkgroei nauwkeurig kunnen doormeten.

3. Data fragmentatie

Uitdaging:
Het beheren en integreren van verschillende databronnen om retailmedia effectief te managen kan complex zijn. Merken en retailmedia platformen gebruiken vaak verschillende platformen en tooling voor het managen en analyseren van data.

Oplossing:
Maak gebruik van ‘unified’ dataoplossingen, middleware software die een brug kan slaan tussen de diverse datasystemen. Met behulp van AI en data clean rooms kunnen datamanagementprocessen meer gestroomlijnd worden, wat zorgt voor nauwkeurige en actiegerichte inzichten.

4. Coördinatie met andere kanalen

Uitdaging:
Het coördineren van retailmedia inzet met andere marketingkanalen om een naadloze omnichannel ervaring te creëren is uitdagend.

Oplossing:
Ontwikkel geïntegreerde marketingstrategieën die consistentie en synergie over alle kanalen heen garanderen, waarbij de unieke sterke punten van elk marketingkanaal worden benut.

5. Technologie en Innovatie

Uitdaging:
Het meebewegen in het snelle tempo van technologische vooruitgang en het incorporeren van nieuwe technologieën in retailmedia-strategieën kan ontmoedigend zijn.

Oplossing:
Blijf goed op de hoogte van de laatste trends en benut de kracht van technologie en AI voor snellere besluitvorming. Investeer in geavanceerde oplossingen die targeting, personalisatie en meetmogelijkheden verbeteren.

De toekomst van retailmedia

Ondanks de uitdagingen is de toekomst van retailmedia nog steeds veelbelovend. Retailmedia investeringen blijven binnenstromen, vaak gedreven door het uitstekende ROI, dat retailmedia kan bieden. We zien dat marketeers steeds meer gebruik maken van andere digitale kanalen in combinatie met retailmedia. Een combinatie van retailmedia met onder andere search -, social media – en programmatic advertising, om zo het bereik en effect van campagnes te maximaliseren.

Technologie zal een cruciale rol spelen in de evolutie van retailmedia, waardoor meer nauwkeurige targeting, het beter doormeten en meer geavanceerde advertentieformaten mogelijk worden. Ook in de tweede helft van 2024 zal het landschap van retailmedia blijven evolueren, met zowel uitdagingen als kansen. Door deze uitdagingen direct aan te pakken en gebruik te maken van de nieuwste innovaties, kunnen marketeers het volledige potentieel van retailmedia benutten en groei voor hun merken stimuleren.

Over de auteur: Ronald Kuin is Head of retailmedia & e-commerce bij KINESSO.