Starbucks tilt loyaliteit opnieuw naar volgend niveau

Starbucks bewijst dat loyaliteit steeds minder draait om spaarprogramma’s of korting als centraal gesteld instrument, maar om een totaalpakket – of experience in beter jargon. Stond het bedrijf eerder al bekend om het succesvolle spaar- en puntenspel in de mobiele applicatie, nu tilt het die app naar een nog hoger niveau.

Sinds enkele jaren is de mobiele app een belangrijke peiler in de communicatie tussen Starbucks en de klant. Het traditionele loyaliteitsprogramma werd vervangen door een mobiele oplossing en het spaarprogramma – waarmee klanten sterren verdienen – is tot in detail uitgewerkt. Het bedrijf heeft ook bijzonder snel doorgehad dat met mobiel betalen als optie veel is te winnen.

Op de anderen vooruit: mobiele omzet groeit

In 2013 zorgde de applicatie al voor elf procent van de omzet, in het eerste kwartaal van 2015 bleek de app in ieder geval dertien miljoen gebruikers te hebben en zeven miljoen transacties te verwerken per week. Maar met deze vernieuwingen alleen blijf je niet op de troepen vooruit, zo moet Starbucks gedacht hebben. Afgelopen maand heeft het Amerikaanse bedrijf bekendgemaakt mobiel bestellen landelijk uit te rollen, het Verenigd Koninkrijk volgde vorige week. 150 Londense filialen zijn geüpdatet met het mobiel bestellen. 

Nog voor klanten een vestiging hebben bereikt, kunnen ze via de app een bestelling plaatsen en mobiel betalen. Gemak krijgt bijna een nieuwe betekenis: trouwe klanten kunnen via een kaart aangeven waar zij de koffie willen ophalen – de app geeft zoals in de afbeelding links aan over hoeveel minuten de koffie klaarstaat – en het pand binnenwandelen. Als extra privilege mogen zij de rij overslaan. De bedoeling is dat de retentie van de zestien miljoen app-gebruikers daarmee nog verder toeneemt.

Wat het precieze effect is op retentie is voor buitenstaanders niet vast te stellen. Wel zegt het bedrijf dat nu al twintig procent van alle bestellingen die men in de VS plaatst, worden afgerekend via de mobiele telefoon. Het aantal mobiele transacties is in een halfjaar gegroeid tot negen miljoen per week.

Mobiel bestellen en ophalen bij arriveren (Foto: Techcrunch)

Loyaliteit als onderdeel van ecosysteem

Volgens de koffieketen zelf is het slechts een schakel in het ‘mobiele ecosysteem.’ Met diverse initiatieven met eerder genoemd totaalpakket worden uitgebreid. Nog dit jaar start Starbucks met het testen van thuis- of kantoorbezorging in Seattle. Daarvoor heeft het een partnerschap gesloten met de startup Postmates dat met lokale bezorgers samenwerkt. Het bestelplatform zegt in de steden waarin het actief is binnen het uur en voor één dollar te kunnen bezorgen.

De filosofie is overduidelijk dat gemak leidt tot loyaliteit. Begin deze zomer sloot het bedrijf om diezelfde reden een samenwerking met dagblad The New York Times. Gebruikers van de Starbucks-app krijgen zodra zij zich in één van de filialen bevinden gratis toegang tot de artikelen van de krant. Sluiten ze vervolgens een abonnement af dan verdienen ze punten – sterren in dit geval – voor het spaarprogramma.

Eerder werd ook al een deal gesloten met Lyft, de grootste concurrent van Uber. Gebruikers van de vervoersdienst verdienen punten die ze voor koffie mogen inwisselen, de chauffeur verdient die eveneens per rit.

Het loyaliteitsprincipe van het bedrijf beloont daarmee niet alleen transacties, maar diverse relaties. Met zo’n stevige basis kan de ‘collectie’ functies en samenwerkingen worden uitgebreid om zo aankopen te stimuleren én voor een betere offline ervaring te zorgen.