Strategie: bepaal je volgende stap met een visuele Customer Journey

Het is goed om eens uitgebreid stil te staan bij wat nu ook alweer je doel is met je bedrijf en wat je doet voor je klanten. En daar heb je echt geen McKinsey bij nodig. Een stoomcursus Strategie, met handige kernvragen, onderzoeksstappen en tools. 

We worden overspoeld met informatie, ideeën en uitdagingen. Helaas weerspiegelt dat ook in ons werk. Al deze kansen zijn waanzinnig interessant maar brengen ze ons dichter bij ons doel? Hoe kies je nu het volgende project om uit te voeren in jouw organisatie?

Diep ademen

Ok, stop. Voordat we ook maar één stap verder gaan, kijk eens achterom. Waar komen we vandaag? Je organisatie bestaat al een tijdje. Welke ontwikkelingen hebben het laatste jaar plaats gevonden? En de laatste vijf of tien jaar?

Je bedrijf of organisatie is ooit begonnen met een reden. Een missie, een why. Wat is de reden van het bestaan van je organisatie, wat is die why?

Als we niet begrijpen waarom we doen wat we doen, zal het lastig worden om een keuze te maken in wat we nu gaan doen. Dus eerst kijken we naar de why. Ik zal niet het bekende riedeltje van Simon Sinek’s Start with why herhalen. Deze ken je waarschijnlijk al. Mocht je hem niet kennen, check even de video. Absoluut het kijken waard. Een aantal voorbeelden van de why’s van bekende bedrijven:

• IKEA: Create a better everyday life for the many people.
• Tesla: Accelerate the world’s transition to sustainable energy.
• TED: Spread ideas.
• Uber: Transportation as reliable as running water. Everywhere for everyone.
• Spotify: Inspire human creativity by enabling a million artists to live their art and a billion people to enjoy it and be inspired by it.
• Airbnb: To connect millions of people in real life all over the world through a community marketplace – So that you can belong anywhere.

 Business Challenges: definieer wat je tegenhoudt

Het is tijd om te onderzoeken wat jou ervan weerhoudt die why waar te maken. Deze uitdagingen noemen we Business Challenges. Op zichzelf alweer een heel eigen topic waar je helemaal op los kunt gaan. Enfin, neem eens de tijd om samen met je collega’s hier over na te denken.

• Bereiken jullie wel genoeg (of de juiste) mensen?
• Is het process van jullie dienst of product efficiënt genoeg?
• Leveren de mensen die het klantcontact doen de waarde en visie van het bedrijf?

Er zullen voldoende Business Challenges te identificeren zijn binnen je organisatie. Het is belangrijk dat je deze op een uniforme wijze weet te documenteren:

• Definieer wat je wilt bereiken
• Specificeer wanneer je dit doel wilt bereiken
• Zorg dat het een kleiner onderdeel is van de bedrijfsstrategie
• Focus jezelf en je team op dezelfde Business Challenge

Ikzelf gebruik regelmatig een Lightning Decision Jam workshop om Business Challenges snel te identificeren en prioriteren. In slechts één uur kun je daarmee samen met je team de top-5 Business Challenges prioriteren die opgelost moeten worden.

Identificeer Stakeholders

Nu er een keuze is gemaakt in de Business Challenge die we willen oplossen, is het tijd om na te denken over de Stakeholders (gebruikers/persona’s/actors) die betrokken zijn bij deze Business Challenge.

Naast je gebruikers kan deze lijst bestaan uit medewerkers van het support team, partners, leveranciers, of collega’s van het sales- en marketingteam. Het hangt allemaal af van jouw soort organisatie en de Business Challenge die je gaat oplossen.

Misschien is het al mogelijk om je stakeholders in een 2×2 matrix te plaatsen om zo een goed beeld te krijgen van de persona’s die voor deze Business Challenge relevant zijn. Om je een voorbeeld te geven; Misschien kun je op de verticale as Beginner vs. Advanced User en op de horizontale as Intern vs Extern plotten. Je kunt ook de stakeholders indelen op een behoefte zoals je ziet in deze afbeelding:

 

Kwalitatief & Kwantitatief Onderzoek

Gefeliciteerd! Je hebt ontdekt welke Stakeholders relevant zijn voor het oplossen van jouw Business Challenge. Nu is het tijd om deze mensen eens beter te leren kennen. We kunnen hun uitdagingen namelijk niet oplossen als we deze niet begrijpen. Wij vinden het altijd mooi om te beginnen met een aanname te doen van een high-over beeld van hun Customer Journey.

Je kunt hiervoor een klassiek AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) model voor gebruiken of een beknoptere Discover, Learn, Use-variant. Ik gebruik dit laatste format tijdens het opstellen van een Map tijdens Design Sprints. Dit doen we om een doelwit te kiezen dat we willen oplossen.

Kwalitatief Onderzoek

Voor ieder persona bepaal je wie je zou willen interviewen. De vraag die we altijd krijgen: Maar hoeveel mensen moeten we interviewen? Het korte antwoord: vijf.

De Nielsen Norman Group heeft naar aanleiding van hun onderzoek een artikel gepubliceerd genaamd Why You Only Need to Test with 5 Users. Hun ontdekking was vrij helder: De informatie hoeveelheid nieuwe informatie die je ontdekt, nadat je met vijf gebruikers hebt getest, neemt exponentieel af. Ze geven aan dat wanneer je met vijf gebruikers getest hebt, je ongeveer 85% van de feedback hebt ontvangen.

Tegenwoordig voeren wij onze interviews remote uit. Dit kan via Teams, Zoom, Google Meet en nog 100 andere tools. Wanneer deze interviews plaatsvinden, luistert onze opdrachtgever mee. Hun camera en microfoon staan uit. Mochten ze vragen hebben, kunnen ze deze via een privé berichtje naar ons sturen.

Zo worden ook hun vragen meegenomen in dit interview. De reden dat zij aanwezig zijn bij het interview is dat noodzakelijk is dat ook zij goed begrijpen hoe de vork in de steel zit.

Kwantitatief Onderzoek

Als kers op de taart kun je je kwalitatief onderzoek valideren met kwantitatief onderzoek. Dit klinkt misschien ingewikkelder dan het is. Het kan zijn dat je misschien nog twijfels hebt over wat je hebt gehoord in de 1-op-1 interviews. Je kunt deze twijfels omzetten naar een vragenlijst/enquete die je vervolgens kunt sturen naar een grotere groep mensen. Zo ontdek je of er significante verschillen zijn in wat je gehoord hebt in de interviews en hoe mensen reageren op deze inzichten.

Belangrijk: Zorg er alsjeblieft wel voor dat de groep mensen aan wie je het kwantitatief onderzoek stuurt, aansluit bij het type stakeholder dat je geïnterviewd hebt.

Identificeer de uitdagingen van een gebruiker met HMW’s

Tijdens het interview, werken we samen met onze opdrachtgever in Mural of Miro. Dit zijn online whiteboard tools die ons helpen ons bevindingen te documenteren. Tijdens het interview is onze opdrachtgever met zijn team en een van onze collega’s druk aan het luisteren en meeschrijven. Wanneer de stakeholder een negatieve beleving deelt, maken zij een nieuw geeltje dat begint met de drie magische letters HMW. Dit staat voor How Might We.

Het idee achter de How Might We:

• How suggereert dat we nog niet het antwoord hebben. How stuurt ons nog niet in een bepaalde richting. How geeft ons de vrijheid verschillende denkrichtingen te verkennen in plaats van direct in oplossingen te denken.
• Might legt de nadruk op een mogelijke oplossing. Might also allows for exploring multiple possible solutions, not settling for the first that comes to mind.
• We maakt duidelijk dat het een gezamenlijke effort is.

HMW voorbeelden

Het kan zijn dat je tijdens een interview het volgende ontdekt:

Een ervaren gebruiken wil sneller kunnen werken met onze software omdat hij dit 8 uur per dag gebruikt.

• HMW help our advanced users to save time?
• HMW make our advanced users aware of our shortkeys?
• HMW help our advanced users to automate their workflow to save time?

Het maken van een Main Customer Journey in TheyDo

Na het uitvoeren van deze interviews, zijn er een aantal gevulde documenten in Miro/Mural. Je kunt van ieder document een individuele Customer Journey maken in TheyDo of je kunt ze combineren in een Main Customer Journey.

Het combineren van meerdere Interviews is een uitdaging. Als eerste verzamelen we alle Stickies in één document. We ontdubbelen en proberen een logische, chronologische volgordelijkheid toe te passen. Vervolgens bepalen wij welke fases en touchpoints er zijn in de journey.

• Een Fase is een hoofdstuk in de Customer Journey. Deze kan meerdere Touchpoints bevatten
• Een Touchpoint is een belangrijke ervaring in de klantreis. Een momentopname.

Recentelijk hebben we één enorm document gemaakt waar in we de bevindingen van vijf interviews verzamelden. Dit is de laatste stap voordat we dit importeren in TheyDo.

De TheyDo visuele Customer Journeys

Schrijf in TheyDo de Business Challenge dit je hebt opgesteld. Maak vervolgens de Personas aan van jouw stakeholders. Deze Personas hebben een Customer Journey met daarin de eerder besproken Fases. Vervolgens is het een kwestie van het migreren van Touchpoints uit Miro/Mural naar TheyDo. Het is een beetje monnikenwerk maar het is het absoluut waard!

Je kunt namelijk vervolgens de Touchpoints verrijken. Niet alleen door ze als een positieve-, neutrale- of negatieve ervaring te markeren; Maar te verrijken met bijvoorbeeld:

• Observaties
• Citaten
• Linkjes
• Bijlagen
• Relaties met andere Personas/Touchpoints
• Oplossingen

Nu je de Customer Journey in beeld hebt: werp nog eens een blik op je Business Challenge. Misschien zie je al dat er een aantal Touchpoints zijn die essentieel zijn om te verbeteren om je doel te behalen? Deze kunt markeren als probleemgebied. Wanneer jouw probleemgebieden aansluiten op je Business Challenge, zijn deze het oplossen waard!

De HMW’s zijn ontzettend waardevol in het ontdekken van Probleemgebieden en Oplossingen.

Nu je weet welke Probleemgebieden je gaat aanpakken, kun je aan de slag met Oplossingen.

Oplossingen

Tijdens onze Lightning Decision Jam workshop, heeft iedereen een aantal minuten om Probleemgebieden op te schrijven. Hierop word gestemd. De HMW’s worden nu ondergebracht in de belangrijkste Probleemgebieden. Wederom wordt er gestemd en geprioriteerd. Voor de belangrijkste HMW’s worden nu oplossingen geschreven. Aangezien deze op een sticky moeten passen, zijn deze kort en bondig. Tot slot wordt ook op deze Oplossingen gestemd. De winnaars worden opgenomen in TheyDo en vervolgens beoordeeld op drie criteria: Desirability, Viability, Feasibility.

• Desirability: Hoe wenselijk is deze oplossing?
• Feasibility: Kunnen wij deze oplossing realiseren?
• Viability: Lost deze oplossing het probleem op?

Wanneer de Oplossingen op deze drie criteria beoordeeld worden, heeft iedere oplossing een gemiddelde. En vervolgens resteert een eenvoudige rekensom om te ontdekken met welke oplossing je als eerste aan de slag kunt.

Gefeliciteerd! Daar is het dan:

• Je begrijp waarom je organisatie doet wat ze doen
• Je hebt de #1 Business Challenge geïdentificeerd die je hier van weerhoudt
• Door in gesprek te gaan met je Stakeholders, begrijp je hun Customer Journey en Probleemgebieden
• Door verschillende oplossingen te verkennen en te prioriteren heb je nu een lijst van Oplossingen voor je belangrijkste Business Challenge #LETSGO
• De nummer 1 oplossing kwalificeert zichzelf voor een Design Sprint: Een 4-daags proces om snel complexe problemen op te lossen, middels het maken of verbeteren van producten. Het comprimeert maanden werk tot slechts een paar dagen.

Over de auteur: Philip Wallage is Design Thinking Expert bij BTNG.