Tesla versus Netflix: past een abonnementsmodel bij jouw bedrijf?

Is een abonnementsmodel de natte droom voor iedere marketeer? Een stabiele stroom van inkomsten doordat alle abonnees een vast bedrag per maand betalen, en een grote groep gelukkige gebruikers die allemaal vol plezier profiteren van de functionaliteiten van jouw dienst, zonder het daadwerkelijk te bezitten. Het klinkt geweldig. Echter, niet in alle situaties. Voordat je je business model omgooit is het goed om eerst te bepalen of een abonnement wel van toegevoegde waarde is. Daarom in dit artikel een vergelijk, met als uitgangspunt twee merken waar ik met veel plezier klant bij ben en die ik als voorbeelden van innovatie beschouw: Netflix en Tesla.

One-size fits all gaat niet op in de subscription economy

All you can eat

Ondanks alle overduidelijke verschillen zijn er een aantal overeenkomsten in de proposities van Netflix en Tesla. Beiden hebben in zekere mate een all-you-can eat oplossing.

Netflix is één van de meest gebruikte voorbeelden als het gaat over de subscription economy. Een all-you-can-eat abonnement voor tv series en films, dat verder weinig toelichting behoeft. De hele media-industrie is op zijn kop gezet en het voorbeeld wordt nu door iedereen gevolgd, van KPN tot RTL en Amazon.

Iedereen kent uiteraard de Tesla Model S, het meest succesvolle elektrische voertuig van dit moment. Wat niet iedereen weet, is dat de Model S geleverd wordt met een all-you-can eat data-abonnement voor heel Europa, toegang tot onbeperkt opladen bij de speciale Tesla Superchargers, en software-updates waarmee regelmatig nieuwe functies worden toegevoegd aan de auto, zoals Spotify, of autonoom rijden. Met een model S kan je, in theorie, onbeperkt rijden zonder brandstofkosten.

De businessmodellen van Tesla en Netflix verschillen echter wel als dag en nacht. Netflix betaal je per maand, Tesla vooraf – tot het onderhoud aan toe, mocht je dat willen. Dat is toch gek? Als je de hele automobielindustrie op zijn kop wil zetten, van de producenten, tot de dealers en de tankstations, dan heb je vast stilgestaan bij de ontwikkeling dat veel mensen hun auto willen rijden en niet meer bezitten.

Je kunt mij niet wijsmaken dat de mensen bij Tesla niet heel goed hebben nagedacht over hun betaalmodel. Er moeten dus een doordachte reden zijn om te kiezen voor zoveel mogelijk geld op voorhand, ten opzichte van de zekerheid van maandelijkse terugkerende inkomsten. Volgens mij zijn dit de redenen:

Poen

Een abonnementsmodel vraagt om een investering vooraf van de leverancier, wat terugverdiend wordt in de maandelijkse kosten. Des te hoger de variabele kosten per klant, des te groter de impact hiervan op je cash flow op korte termijn. Geld kan maar één keer uitgegeven worden, en als het geïnvesteerd wordt in klanten dan kan het niet geïnvesteerd worden in andere zaken. Gezien de immense investering die van Tesla gevraagd wordt (denk aan fabrieken, nieuwe modellen, superchargers, softwareontwikkeling en een eigen dealernetwerk) is het waarschijnlijk noodzakelijk om zo snel mogelijk zoveel mogelijk cash te genereren.

Marktspecifieke omstandigheden

Kijkend naar de markt voor auto’s in deze prijsklasse, is men gewend deze aan te schaffen. Je kunt misschien één aspect van de markt veranderen, maar nooit alles tegelijk. Bij Netflix is het product (in eerste instantie) niet veranderd, enkel de distributie en de betaalwijze. Tesla verandert het product en de distributie, waarschijnlijk verstandig dat ze voor de betaalwijze vasthouden aan de methode die de markt gewend is.

Daarnaast schaft de doelgroep voor een Tesla zijn auto meestal bedrijfsmatig aan en maakt daarbij gebruik van fiscale voordelen. Deze voordelen gelden echter alleen als je op papier eigenaar bent van de auto. Daarom is het voor de klanten van Tesla handiger om zelf eigenaar te zijn. Dit soort marktspecifieke omstandigheden kunnen je business model maken of breken.

Waarde van het product in de tijd:

De waarde van een Netflix-abonnement verandert niet naarmate de tijd verstrijkt, net zoals de waarde van je internetabonnement ook niet verandert. Bij een auto ligt dat anders: de waarde van een auto halveert in drie jaar tijd. Daarnaast maakt het voor Netflix weinig uit hoeveel je van het product gebruikt. Bij een auto is iets anders het geval, want wie is er verantwoordelijk voor de noodzaak van een nieuw setje banden, al na de eerste 10.000km? (ik zou willen dat dit een fictief voorbeeld was…).

Old boys, old habits

Het is algemeen bekend dat bij de nieuwe generatie autorijders bezit minder belangrijk is dan gebruik. Het is de vraag of deze generatie al binnen de doelgroep zit van de Tesla Model S. In ieder geval zie ik ze weinig bij de superchargers staan. Ik verwacht dat het grootste gedeelte van de doelgroep het toch wel lekker vindt om ouderwets eigenaar te zijn, inclusief alle voor- en nadelen die daaraan gekoppeld zijn. Eigenaarschap van alle video’s van Netflix of alle muziek op Spotify? Het is niet nodig, niet mogelijk en zelfs niet handig.

Conclusie

Kortom, de aard van het product maakt dat het voor een auto, zelfs zo innovatief als Tesla, op dit moment een abonnementsmodel niet de beste keus is. Dit kan overigens gelden voor meerdere typen producten. Ben je zelf van plan om een bedrijf te starten met een dergeloijk business model? Of heb je een bedrijf met zo’n model? Stel jezelf dan deze vragen over de:

• Kosten: Is er sprake van hoge variabele kosten en/of hoge afschrijvingen per extra klant?
• Doelgroep: Richt je je met je product op een doelgroep die gewend is aan bezit?

Waren de antwoorden op deze vragen twee keer ‘ja’? Dan is het zinvol om nog eens kritisch na te denken of een abonnementsmodel wel de beste optie is voor je bedrijf.

Wat wel universeel is voor Tesla en Netflix is de focus op de klant. Wat ze bij beide bedrijven heel goed begrijpen, is dat je moet zorgen dat je klant je product gebruikt en er fan van is, als een voorwaarde om de klant te behouden. Tesla nodigt me uit voor rally-races met andere Tesla-rijders en ze vragen of ik een rondleiding wil in hun fabriek. En reken maar dat het bijdraagt aan het enthousiasme over het merk, terwijl het voor hun business case niet essentieel is. Ik heb tenslotte alles al betaald.

Een goede relatie met de klant blijft de essentie voor het succes van iedere business model. Zorg ervoor dat je met de gebruiker in contact blijft. Bied klanten de kans om vragen te stellen, maar voorzie ze ook van content die voor hen relevant is en op het juiste moment aanzet tot activatie of behoud. Op die manier hou je een actief klantenbestand, ook al heb je geen abonnementsmodel.

*) Foto boven het artikel: Kaspars Grinvalds / Shutterstock.com